文章来源： E药脸谱网
波士顿咨询公司（BCG）发布的最新报告指出，到2022年中国、印度等新兴市场将达到全球医疗技术市场的1/3。中国的迈瑞、华大基因，印度的Transasia Bio-Medicals等新兴市场企业将有可能会和联想、华为一样，成为业内的全球领先者。
在医疗技术领域的比拼中，谁的竞争力更强？是资本力量占优、技术实力更强且具备规模效应的跨国公司，还是更加了解本地市场、能够及时调整产品和商业模式以适应消费者需求的本土企业？
近日，波士顿咨询公司（BCG）发布了最新报告《医疗技术——新兴市场企业的下一个风口》，对此问题进行了解读。报告指出，到2022年，中国、印度等新兴市场将达到全球医疗技术市场的1/3。而伴随着新兴市场的增长，新兴市场本土企业将凭借对当地市场的了解和创新的产品，迅速取得当地市场领先地位，同时还将借助海外并购等方式积极扩展国际市场。
“忽略这些企业的跨国企业将处于危险的境地。”报告主要作者、BCG大中华区医疗科技行业负责人罗英表示。未来，如中国的迈瑞、华大基因，印度的Transasia Bio-Medicals等新兴市场企业将有可能会和联想、华为一样，成为业内的全球领先者。
准备起飞
新兴市场的医疗行业规模仍然较小，这是一个不争的事实。从2015年全球前200家医疗技术公司收入以及市场份额占比来看，所有新兴市场参与者在全球市场份额中，仅占2%，大概相当于一个飞利浦公司的市场占比，或是四分之一个美敦力公司的市场占比。
所谓新兴市场，即相对于成熟或发达市场而言目前正处于发展中的国家、地区或某一经济体，包括被称为“金砖五国”的中国、印度、俄罗斯、巴西和南非，也包括印尼、土耳其等。而中国则是其中最为重要的一个市场。“在2%的那部分市场占比中，可能有80%到90%来自于中国。”罗英表示。
但事实上，被忽视的行业往往能够异军突起，因此整体市场的薄弱，并未影响新兴市场医疗技术行业的迅速崛起。在全球最大的100家制药企业中，新兴市场企业的收入已经从2005年的45亿美元增长至2015年的1190亿美元，相较于新兴市场的其他行业，如通信、建筑工程等，医疗技术行业的增速显得更为剧烈，而中国的医疗技术企业的增速也遥遥领先于他们的欧美同行。
而在一些行业细分领域，新兴市场企业已经开始占据主导低位。以药物洗脱支架为例，2004年时，这一产品的市场份额中跨国药企占到90%，而如今，中国的三家本土企业——柏盛国际、乐普医疗和微创医疗目前已合计占到80%的市场份额。而在DR领域，中国也完成了类似的市场地位转换，2004年跨国企业市场占有率为100%，而如今本土企业已经拿走了一半以上的市场份额。
只是，中国本土的医疗技术企业所取得的成功仍然大多局限于低技术门槛的领域，如在病人监护设备和骨科植入物领域，中国企业占领了一半以上的市场，然而在技术密集型的医疗设备市场，如内窥镜和微创手术领域，中国企业的市场份额占比却仅有10%（以金额来计算）。
成本低，这是新兴市场医疗技术企业相较于欧美竞争者最大的竞争优势之一。以迈瑞为例，其中档超声诊断设备，在比跨国公司定价低的同时还能保持不错的盈利，还能够带来很好的客户体验，并且把收入的10%投入到研发中去。这也是因为新兴市场医疗技术企业往往不会花高价装饰外观，以“性能足够使用”为标准，因此花费就少很多。
此外，一些低价替代方案也成为了新兴市场企业的制胜法宝。如负压引流伤口疗法在成熟市场中需要特定的设备泵，每台泵售价超过10000美元，耗材敷料的花费需要近900美元，而武汉维斯第医疗科技公司发明的新方法，利用在中国三级医院病房中常见的墙插式负压设备，便无需购买昂贵的设备泵，辅料也便宜了400美元。
除此之外，本地化产品、创新的营销策略以及政府支持也是新兴市场所具备的重要的内在优势。
下一站：全球市场
少数新兴市场的医疗技术企业已经开始走向国际。在法国、德国、意大利、西班牙和英国，柏盛已经成为药物洗脱支架的最大供应商之一。迈瑞在中国的主要海外市场——日本、欧洲和美国已经成为病人监测设备第三大供应商，三诺生物则是全球第六大血糖监测仪生产商。
尽管新兴市场医疗技术企业当前的市场份额相对较小，但一个明显的趋势是：新兴市场企业非常善于赶超。其中，并购是实现赶超的重要途径。以成立于1998年的微创为例，2014年初，该公司开始进入国际市场，花费2.9亿美元并购了美国Wright Medical公司的人工关节业务。通过此次并购，微创的规模扩大为原来的3倍，2016年上半年的营收将近1.99亿美元。这次收购也让其在美国拥有了平台，可以拓展关节业务之外的新业务
另一种超越途径则是“有机增长”，代表企业是中信产业投资基金旗下的柏盛国际，该公司在支架和其他产品销售上和雅培、波士顿科学以及美敦力竞争，但值得关注的是，柏盛并不完全依靠成本优势。它投资于临床试验，与医生和学术带头人建立良好的合作关系。为了满足市场需求，公司还在几个欧洲国家建立了直销团队。
与此同时，越来越多的新兴市场医疗技术企业，开始把创新投入作为发展战略的一部分。这些企业意识到提供物美价廉产品的局限性。以迈瑞为例，该公司持续地将营收的10%以上投入到研发当中，而华大基因——中国最大的基因测序服务商和设备制造商，则把企业营收的三分之一以上投入研发，是其竞争对手Illumina研发营收比的两倍。
跨国公司：应对之策
对于来自新兴市场的低调对手，许多跨国医疗技术企业并非无动于衷。吸取其他行业的经验，跨国公司也正开始调整产品组合，降低成本，采取本地化市场进入策略，并着手收购新兴市场竞争者。
以GE为例，GE医疗投入了3亿美元建立了可持续医疗解决方案业务，目标定位在新兴市场。认识到外部创新的巨大价值，公司还出资5000万美元成立孵化器，投资于有前景的新兴市场医疗创业企业，其中包括颠覆性的和低成本技术。GE还专门为中国开发了便携式的超声设备，以方便中国医生在医院以外的地方使用。
根据BCG在2015年进行的全球医疗科技企业卓越营销对标调查结果：定价和成本是全球医疗技术企业最重要的议题之一，尤其是在新兴市场。产品简化也日益成为跨国公司的成本策略之一，尤其是对于价格敏感型的医院和医疗服务机构，耐用的、没有非必要功能的产品，才是他们有限预算的最优选择。
美敦力采取的则是本地化市场营销策略。其在中国采取了按照城市来制定销售策略的方法，以此来平衡市场渗透和专业化的关系。针对大型城市医院，美敦力每个业务单元都有自己的销售团队，而在小城市，受限于成本，美敦力激励销售代表去覆盖多种产品。
对于跨国公司来说，并购也是一项有效的策略。一则是让跨国公司获得比自建便宜的价格，获得生产设施，其次可以加快市场进入步伐，很多医疗技术设备需要花费多年在CFDA注册，而并购一家已经获得注册的企业可以跳过这一等待时间。甚至通过并购，跨国公司还可以在招标和采购中享受本地企业的优惠待遇。
