把产品的缺点都告诉客户，反而卖得更好？

单仁行

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相传曾国藩在率领湘军与太平天国作战的时候屡吃败仗，按理说在这种情况下他肯定会受到责罚。

不过，在汇报战况的奏折中，他把原本幕僚写的“屡战屡败”改成了“屡败屡战”，结果不但没有因作战不利而受罚，反而是得到了皇城的嘉奖。

这其中蕴含的知识就挺有意思——虽然描述的事实相同，但二者的确会给人完全不同的体验——“屡战屡败”会让人觉得是办事不利；而“屡败屡战”却让人感觉是不屈不挠，勇气可嘉...

为什么仅仅是调换了两个字的顺序，就会产生如此不同的效果呢？

别急，我们可以再来看另一个例子：请问“大学生当妓女”和“妓女考上大学”，这两种情况谁给人的印象更好？

我想绝大部分答案都是后者——前者会让人觉得是堕落，而后者却让人觉得是浪子回头...

其实，以上 这两个例子的背后，都蕴含着同样的心理学知识——近因效应。

近因效应是指最新出现的刺激物促使印象形成的心理效果——在有两个或两个以上意义不同的刺激物依次出现的场合，印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。

也就是说，如果你先向人们展示一个事物的负面信息，再展示正面信息，那人们对这个事物的最终印象就是偏正面的；而如果是反过来先正后负，那人们对它的印象就没那么好了。

对于这种心理，我个人更喜欢称之为 “认知惯性”——人们会想当然地根据已有信息的「趋势」，也就是你表述信息时的顺序，对后面会发生的事进行脑补。

最直观的就是我们经常能在各种商业计划书里看到的趋势图了。如果你想说服投资人投你的项目，那你一定会给他看该行业或你业绩的增长曲线，让他认为该曲线还会继续增长，从而更加看好你的项目。

所以，我们要学的，就是掌握这种“认知惯性”，给人一种“渐入佳境”的感觉。而具体怎么掌握呢？理清以下三个问题。

第一，学会先说坏消息再说好消息。

心理学家安杰拉·莱格和凯特·斯威尼就曾做过这个实验，他们发现：在消息告知组中，有超过60%的受试者都更倾向于先告诉别人好消息；而在消息被告知组中，则有78%的受试者更愿意先听坏消息。

他们又继续发现：虽然所有人在听完消息后都产生了一定程度的焦虑，但先听坏消息的那一组，焦虑程度明显更低。

这与我们刚才所说的“近因效应”不谋而合—— 人们更容易受最新接触到的信息的影响。

当你把好消息放在后面，人们就会潜意识认为你接下来还想继续讨论这个好消息，也就是说：他们会认为好消息才是重点。

所以，大部分情况下，你都需要把好消息留在坏消息的后面。