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母亲节前后，百雀羚一则民国风广告《一九三一》疯狂刷屏了。长图形式，老上海的背景，故事内容犹如谍战片，而女主是女特务，看到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告，而女特务的任务“就是与时间作对”。不过，该现象级广告很快遭遇了质疑。“月光宝盒”产品在天猫的月销量只有2000多，该广告阅读量3000万+的销售转化却不到0.00008。
作为一个国产老品牌，过去它的用户群集中老年群体，而老品牌需要注入新鲜血液，在广告上瞄准年轻一代的方向是正确的，但是在品牌定位的转换上需要一定的时间和过程，整个品牌格调的过渡也不是一个广告片能完成的。百雀羚的问题在于不清楚自己到底是要满足销售还是进行品牌推广，虽然它刷屏制造了巨大的话题。
几年前，佟大为代言的皇冠广告片在各大卫视播出，让人眼前一亮，活力四射、奔放激扬。然而最后的结局却无比惨淡。
佟大为作为著名演员，常以小丈夫、愤青或家庭暖男等影视角色受大众认可喜爱。皇冠车型年代悠久，总是以沉稳、庄重的形象示人，在豪华商务用车市场它就是主角，其消费群体多是年龄在40岁上下的社会精英人士。可佟大为这朴素的印象与皇冠大型、豪华轿车的定位完全不符。稳重老气的皇冠在年轻人市场里并没有什么特别突出的地方，而佟大为代言皇冠总感觉驾驭不住，并不能给产品形象带来升华或出彩。而失败的创意可以反映厂商对产品失败的定位，直接导致的后果就是偏离消费群体，大大削弱了皇冠品牌的溢价能力。
同样的问题也在超模身上出现过。超模在时尚圈的号召力是所有人都无法质疑的，但你能把他们和平价快消品牌联系到一起么？美特斯邦威当年就邀请著名男模Francisco为其拍摄广告片，这位名列全球顶级超模第16位的巴西型男此前只为Armani、D & G、Gucci等国际奢侈品大牌出镜。
而美邦和他的合作毫无疑问是失败的，大片在更多数人眼里他只是一个帅气的外国小哥，而美邦的品牌定位变得越来越模糊起来...
同为超模，连续几年站在维秘舞台的奚梦瑶也是国际大牌们的座上宾，片约不断的她成为史上首位登上Givenchy全球广告的亚洲模特，接棒刘雯代言意大利顶级奢侈品内衣品牌LA PERLA，又为菲拉格慕、KENZO等众多品牌拍摄时尚大片。
然而当那些和她同台的麻豆频繁发片、创立自己成衣品牌的时候，奚梦瑶却在参加国内各卫视的真人秀综艺。对于超模来说，跨错了界等于是自砸招牌，刚把脚步迈向世界，却又退了回来。长此以往，她与一步45万美金吉赛尔·邦辰之间，要差多少个米兰达·可儿？
在当下，广告不仅仅是品牌对消费者的宣传，更是消费者对品牌的一个筛选，这是一个相互选择的过程。营销的意义永远是强化品牌的调性和形象，扩大目标人群的知晓度和提高销量，因此品牌对于代言人的选择，绝不应该只关注流量，而忽视代言人背后的消费者。格调不符的广告注定是失败、没有赢家的。
如果有，那只会是竞争对手。
作者：小黄胖
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