◆ Finger创始人张桐
文| 铅笔道 记者 吴泽骞
►导语
去迷笛音乐学校寻求老师研发音乐教学课程之前，张桐心里并没有底。对方是全国有名的音乐学校，而自己只是一家刚成立不久的创业公司，“他们能否答应合作是个未知数”。
但在了解到张桐创办的Finger是为普通用户提供在线音乐教育之后，迷笛教学总监李国标亲自提出为团队设计课程体系。“他们愿意帮我们纯粹是出于对这个行业的热爱。”
在众多音乐人的支持下，Finger已针对弦乐、打击乐、键盘乐等类目下的30余种乐器推出了教学视频，主要面向音乐爱好者，为其提供在线学习指导。
Finger App中免费的PGC内容，由团队与专业音乐学院老师联合开发，每门乐器学习时长一周至三个月不等；付费的UGC内容由入驻平台的专业教师以直播方式提供，内容和时长由老师自定。
Finger现拥有1000多万用户，注册转化率80%，月活用户200万，入驻教师500多位。团队在依靠内容吸引用户的基础上，主要通过付费直播课程、广告以及器材导购来获取收益，目前每月流水200万元。
注:张桐承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。
2014年9月19日，对于张桐来说是一个极为特殊的日子。这一天，他的老东家阿里巴巴集团在美国纽约证券交易所挂牌上市，而他也在那天离开阿里巴巴，与6位同事一起走上了创业之路。
张桐从小就受到音乐科班出身的父亲的耳濡目染，虽然并没有以此为业，但他仍对音乐保持着关注。在天猫负责产品规划期间，其平台上乐器类目交易量的持续性增长让他感觉到，衣食住行以外的消费将在中国进入一个快速发展期。
当时中国人均GDP是7000多美元，从横向比较来看，当美国和日本的人均GDP达到这个数值时，其乐器消费人口数量占人口基数的比例才开始大幅攀升。美日两国最高峰时期，这个比例分别为28%和25%，而中国目前总人口中的乐器消费人群占比只有2%。
判断中国音乐消费即将快速增长，并趁着30岁出头精力还很旺盛，张桐决定离职创业。
当时，团队并没有考虑好产品的具体形态，“我们没有乐器制造经验，也不了解音乐版权、代理权方面的知识，但总要做一个产品来测试市场反应”。
团队认为社区形式可以承载足够多的内容，于是便打造了一款音乐社区产品“蝌蚪音客”。用户可以上传自己的演奏视频，与社区其他人进行互动，参与音乐相关话题的讨论等。半年多的时间社区已经积累10万多用户，但张桐明显感受到继续提升存在阻力。
团队不断摸索产品的发展方向，他们分析了音乐产业发行、商演、电商和教育四个板块，但前三者都被团队否定了。
商演和发行板块已有大体量企业在运作，作为创业公司很难切入。而音乐电商属于典型的离散类消费，虽然高客单价但是低频，复购周期以年为单位，因此也不适合作为主营业务，
未来音乐消费绝大多数还是普通C端群体，当用户普遍以非专业画像出现时，他们最需要的是教学服务。
经过调研，团队发现音乐教育市场主力用户年龄在15~35岁间，并不是通常人们认知中的以幼儿为主。因此，他们将“兴趣教育”作为未来的发展方向。而这也意味着团队并不能仅仅提供标准化的教学课程，还需要以此为出发点，寻求其他附加服务。
团队在教学之外，考虑了工具和社区两个板块。前者主要为用户提供刚需但非高频的东西，如节拍器、调音器、谱库等。后者则是让用户形成知识沉淀，提供碎片化的内容，并让用户产生交集。
同时，为了方便“菜鸟”选购器材，团队还以推荐和导购的形式搭建了商城。
考虑清楚发展方向之后，团队放弃了“蝌蚪音客”，重新搭建了在线音乐教育App“Finger”，并于2015年圣诞节上线。
团队根据市场存量，优先选择了民谣吉他、尤克里里、电吉他和架子鼓4种乐器，依靠自有的课程团队以及朋友圈内的音乐人，以PGC的方式完成了早期乐器教学视频课程的开发。每节视频的时长在几分钟至十几分钟内，每门课程的学习量在1周至3个月间。
课程虽然有了，但是如何解决产品冷启动的问题？张桐决定依靠“草根”力量。
他们花费了一个月的时间，在美拍、秒拍、微博、百度贴吧等平台上寻找到200位音乐类中小达人，以赠送合作厂商音乐器材的方式，帮助团队发布产品推广微博、视频等。通过这种方式，Finger上线一周便进入App Store音乐分类前100名，首月注册用户27万。
去年4月，Finger开始与国乐敦煌、现代音乐学院、迷笛音乐学校的专业老师开展合作，研发课程内容。团队也在这时拿到了元璟资本的500万美元A轮融资。
◆ Finger主要以教学课程和音乐社区两个板块来产生内容、吸引用户。
在新用户获取上，团队通过搜索关键词优化、购买流量、品牌合作、热点营销等方式进行产品推广。在老用户维持上，团队通过认证活跃用户、内容分层、定向信息推送、个性化推荐等方式进行精细化运营，增加用户粘性。
随着用户的增多，个性化服务的需求也开始凸显。比如，免费的PGC课程虽然比较标准，但并非适合每一个人，很多人会觉得难度太高或者太低。这时就需要采取UGC的方式为不同基础的用户提供更加细化的课程。
在直播的热潮下，Finger推出了付费直播服务。由团队主动邀请不同乐器专业老师，根据用户的实际情况，开设不同难度的课程。
在张桐看来，这种形式对于授课老师和上课用户都非常有益。有技能的老师通过在线直播教学，在同样的时间内，能够比线下教学服务更多的学生，获得更多的收益。而普通学习者，则能借助平台形成更加个性化的学习方式，无论是某类乐器的系统学习，还仅是为了参加年会学唱一首歌，能够找到相应的老师进行学习。
但直播试运行一个月之后，张桐便将其下线。因为他们使用的第三方SDK并未对音乐教学直播进行优化，使得付费直播呈现出普通秀场的样子，影响了人们的正常使用。比如，道具会影响学员观察老师的指法等。
在改变直播产品的“调性”之后，Finger于今年年初正式上线该项服务。“原本灰度测试时客单价难以超过20元，但现在1000多元的课程也可以卖出数百套。”团队也从今年第一季度开始盈利。
目前，Finger课程涵盖弦乐、打击乐、键盘乐等30余种乐器，平台拥有1000多万用户，注册转化率80%，月活用户200万，入驻教师500多位。团队在依靠内容吸引用户的基础上，主要通过付费直播课程、广告以及器材导购来获取收益，每月流水200万元。
编辑 孙 娇 校对 王 琳
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