与往年为了冲规模就放弃利润不同，今年以来，以恒大为代表的规模性房企画风突变，开始追求规模与利润的平衡发展。
今年上半年，中海的净利润为216.5亿港元，恒大则实现净利润231.3亿元，从去年的规模之王摇身一变成为了利润之王！
要保证利润，最有效的办法之一是提升溢价。比如绿城、龙湖、融创、泰禾等走高端精品路线的房企溢价向来不低。然而，限价之下，溢价的空间有限。要确保利润就要控成本。比如，控制营销费用。
今年上半年，恒大的销售及管理费用率同比大降近一半。事实上，近2年房企巨头都在借助营销标准化，以及互联网+黑科技创新等，大幅削减营销费用。
各大房企的营销费率都在降低
中海最低，恒大下降幅度最大
由于销售费用对毛利有较大影响，过去二十年来，整个房地产销售费用率总体上处于不断走低的趋势。
上市房企对销售费用的管控尤其严格。数据显示，A股全部上市房企销售费用率从2015年的2.89%降低到了2016年的2.63%（如下图所示）。
▲来源：Wind资讯、明源地产研究院
各房企巨头销售费用率压缩得更加明显。
排在2016年销售额榜单前几位的房企中，除恒大外，其他房企的销售费用率都控制在2.5%以下，万科销售费率仅1.41%（2014和2015年分别为2.09%、1.57%）。
▲来源：公司公告、明源地产研究院
此前，由于处于快速冲规模的阶段，追求品牌影响力，且大量项目位于三四线、销售难度略大，恒大的销售费率较高，但自去年开始，也开始大幅度的缩减，由2015年的6.62%下降到4.28%，今年上半年则进一步下降到3.21%！
最恐怖的是中海（如下图），其销售费用率一直处于行业极低的水平。2017年上半年，中海的分销费用由去年同期的12.63亿元降至10.61亿元，销售费用率则由上年的1.33%下滑至0.83%！
▲图片来源：地产观察
▲注：以上货币单位为港币
如果说，恒大的借鉴意义是，你原来的销售费率较高，现在怎么降下去；那么中海的借鉴意义是，我的销售费率原本就很低，现在怎么样才能更低！
与销售费用大幅下滑相对应的是，不少地产销售人员不得不选择转行。比如一粉丝就在微信后台给明源君留言称，目前地产营销人才是净流出，流向了金融、保险和餐饮等……
流向保险和金融，明源君理解，但流向餐饮是去干啥？！这也说明一个问题：越来越多的地产营销人不被需要了。
中海销售费低的秘诀是拿成熟地块（这可以减少了大量的广告支出）；案场建设方面，将景观示范区、售楼处等做成实体，而非临时的（这可以节省大量成本）；自建团队等……而在其他房企，干掉地产营销人的则是营销标准化程度的提高。
长期以来，我们通常将营销当成一种艺术，既然是艺术，那么个人的悟性、灵感和见机行事的能力就显得十分重要。因此，过去有各种各样的“地产营销女神”“强势营销男神”……
可是，将销售业绩寄托在个人英雄主义身上是要付出代价的。
首先，既然是个性化的，那么销售成本会很高，其次营销精英很容易被挖角，结果是好的经验教训很难沉淀，每一个新进的营销人员要像前辈们一样交学费才能获得技能的升级。
其实销售其实也是一个管理过程，而科学的管理是可以模仿、复制的，只要是标准化的——营销管理的最高境界就是标准化！
最典型的例子就是世茂房地产。其2016和2014年的销售额基本持平，可是2016年的营销费用预算仅有2014年的30%！
然而，砍掉这么多销售费用之后，世茂的房子却卖得更好了，许多项目开盘不仅售价较周边竞品楼盘高10%~22%，开盘首日去化率达到95%以上。全年的销售回款也达到了90%，较2014年提高了29%！
这是为啥？更加注重对产品的打造或深度挖掘等固然是原因之一，明源君认为，更重要的还是世茂将营销标准化了，使其干的活还是这么多，但花的钱却大大的减少了。
针对相同或类似的产品线，世茂推行宣传和营销动作的标准化，60%的营销动作标准化，40%区域可以根据当地市场情况自由发挥，并通过集采降低成本。
推广同一产品线的时候，一些已经经过实践检验的说法和语境，将直接被复制，帮助项目更高效地拓展客，又降低了成本。
比如，世茂的销售说辞是标准化的。世茂内部有操作手册、内训手册，从销售端到说辞端共有120多项标准化内容。在有研究中心3.0之后，很多销售说辞是通过现场机器的互动播放的。而销售顾问也会在顾客有要求的时候介绍情况，后期则主要挖掘客户需求、解决客户问题。
▲世茂一个项目对销售顾问进行培训的内容
再比如，销售费用使用标准化。现实中，大部分房企都只能控制消费费用花费的多少，而无法检查钱花得是否有质量。
世茂内部则会通过有效的销售体系的标准化，在总费用控制的前提下，提升费用的使用效率。
例如，根据经验，你的这类项目没必要投非常多的户外，而需要给高佣金，那么标准就会引导你控制户外的投入。总之，标准化的体系会指引项目把钱省下来用到更有效率的地方。
此外，与中海颇为类似的是，现在世茂的示范区是根据交房标准来做的，如此，客户买房看到的和交房看到的不仅是同样的东西，而且也省了很多钱！
对外的宣传中，恒大将今年上半年销售费用的大幅降低归功于严格实施标准化管理及运营模式，但明源君注意到，这其实只是其中的一把剑。
各房企销售费用的统计口径不尽相同，可是，有一点是一样的，那就是销售费用中广告宣传推广费和佣金薪酬所占比例较高——有的企业侧重佣金薪酬支出，有的侧重广告宣传推广费支出。
▲来源：恒大半年报
恒大十分注重其品牌影响力，广告宣传推广方面的支出占比较大。这一点，恒大在2016年半年报中亦有明确指出。
彼时，恒大销售及营销成本由2015年上半年的53.0亿元，上升到了2016年同期的80.3亿元。
对此，恒大在半年报中表示，“主要是由于截至2016年6月30日止的六个月内，在售项目增多及合约销售激增。大部分成本花费于全国营销及品牌宣传。此等成本入账为报告期销售及营销成本。”
这使得恒大挥舞起另一把互联网+黑科技的利剑时，一下就砍掉了销售费用的一大块。其在今年半年报中表示，“集团销售及营销成本由2016年同期的人民币80.3亿元下跌至人民币78.2亿元，主要是由于透过互联网销售渠道进行更多推广活动所致”。
众所周知，早期恒大地毯式的线下营销一直为业界津津热道，不过，进入移动互联网时代后，恒大积极开展营销变革，重金投入布局“互联网+黑科技”玩转地产智慧营销。
比如，恒大充分利用自家研发的手机应用程序「恒房通」（恒大全民营销平台，拥有恒大全国各地所有楼盘的战士，任何人推荐购房就可以赚取佣金，推荐购房进程实时展示，发放佣金进程实时展示）推广物业销售。
除了「恒房通」，去年底，恒大还与云客启动了恒大全球智慧案场，在营销推广、渠道拓客和案场管理方面深度应用互联网+黑科技，对整个营销体系进行全面深度变革，恒大全球400多个项目上线来访登记、移动销售，同时，云行销和朋友圈广告精准投放更是早已在恒大得到了深度应用。
很显然，再像以前“撒胡椒面”一样的到处投放不仅费用高，而且效果差。要想花最少的钱做出最好的营销效果，必须要借助互联网！
上文提到的世茂即是如此，其通过互联网平台，结合线上、线下，在将营销费用砍掉70%之后却把销售做得更精准了。
比如南京世茂荣里项目，首次入市时，世茂便通过微信快闪亮相朋友圈的新颖的方式，同时配合“有人说加班是一种和青春作对的怪物，但青春不就是打怪升级吗”的情怀广告语，轰动了整个南京。此后借助自媒体反复持续炒作项目亮点，项目的知名度迅速提升。
碧桂园和恒大的营销全流程、标准化
可以贯穿项目整个生命周期
产品好卖、有溢价，销售费用不低才怪
当然，仅凭黄婆卖瓜自卖自夸是不行的。要想项目知名度高，还是要以过硬的产品为基础——这其实也是营销标准化、流程化可以发力的地方。
过去，营销是拿到产品之后负责销售出去，这可能导致产品与市场需求脱节。自家产品不好卖，要强力去库存，营销费用自然高！
为此，世茂自2015年就开始着手打造的“营销全流程”体系，整个体系分为售前、售中和售后三个大阶段，涉及拿地、定位、启动、推广、储客、强销、签约、回款、交房、结算等全过程的每一个重要节点。这种全程化、系统化、节点化，使得其能够做到打通全局、精细管理、目标导向。
比如售前阶段的项目定位，世茂十分重视一线销售人员的经验，并将收集的实操经验运用到产品定位上面，以客户意识为前提提升产品价值，增加客户敏感点和需求痛点。
为了让这一个体系顺畅运作，世茂有各种相关的管理措施和制度保障，如跨部门会议推动决策机制、营销学院专项课程培训、分类项目的标准操作指引、将思路以模板形式植入定位报告之中等。
当前的宇宙第一大房企推进营销标准化模式的时间更早，堪称领行业风气之先。早在2014年，“标准化”就成为了碧桂园营销中心的关键词。拥有一套营销管理标准体系也是其营销军团的核心竞争力之一！
碧桂园将项目营销管理全流程分为以下7个阶段：
1、摘牌准备期；2、品牌导入期(摘牌后15日左右)；3前期渠道期(摘牌后30日左右)；4、广泛拓客期(开盘前一个月)；5、硬广强拓期(开盘前15天左右)；6、开盘期；7、常销期。
每个相应的大节点下面，又建立了若干个工作集群和数百个工作节点，同时还有上千个具体模板和六百多个案例的营销标准库。
▲碧桂园营销标准化7步曲；来源：碧桂园
在碧桂园的标准化体系中，碧桂园营销团队从买地即开始全面参与，基本贯穿项目整个生命周期。营销团队不仅可以做前期市场调研，提交详细的调研报告以及产品配比建议等，而且还会根据市场的反馈，在货量规划、个性化改造等方面提出专业的建议。
▲碧桂园营销工作集群；来源：碧桂园
而且，标准化之后，集团营销部可以利用电子系统对项目进行监控，碧桂园所有项目的进度及工作事项完成情况一目了然，这既可以高效配置营销人员，又便于管理人员相机抉择，成本自然大幅降低。
作者：明源地产研究院副主编 艾振强，微信：arunme。
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