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人类有刷牙习惯不到100年，竟是被一家公司养成的，关于“用户留存”你要知道的6个方法

塔木德大讲堂 · 公众号 · · 2020-01-03 13:23

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文章经中外管理杂志授权转载（ID： zwgl1991），作者 :李云龙

人类刷牙的习惯竟是被一家美国公司养成的，它采用的，正是“用户留存”

的一个典型方法。

说起增长，我们首先会想起增长黑客，这是因肖恩·埃利斯所著的《增长黑客》一书而火起来的概念，它被引入中国之后迅速风靡。人们对增长的理解也开始变得五花八门：有人说，增长黑客就是以技术的方式做大众互联网产品的营销；有人说，增长黑客就是技术变现；有人说，增长就是考量效果的营销；还有人说，增长就是数据驱动的营销……

这些理解在某种程度上都是正确的，只是总让人感觉没有直击本质。增长应是比营销更宽泛和更底层的概念。我对增长的概括是：以供需分析为基础，从用户全生命周期寻找增长点的方法论。我的核心模型如图所示，我将对这个模型的细化拆解，让大家找到“产生增长方法的方法”。

增长八卦模型

用户的生命周期可以拆解为八个部分，它们分别是：认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。在此为读者解读复购环节的增长方法。

用户留存有六个方法：价值预留、网络效应、峰终定律、用户成长、承诺一致、习惯回路。下面对此一一解读。

0 1

价值预留： 为用户下一次消费留一个“钩子”

你会买第二杯半价的咖啡吗？大多数人会分成两种情况：如果两个人去还有可能买，一个人去就不一定了，喝得了就买，喝不了就不买。但是，如果你是商家的话，肯定希望他买第二杯半价咖啡，但是如何让用户购买第二杯呢？我们看看“7-11”怎么样解决的？非常简单，在你小票上盖个章下次来取就行了，一定程度上解决了用户喝不了的顾虑。

这样一来，到店率能够增加，同时会刺激你第二次到店里。为什么第二次到店？因为你会取那杯咖啡。取咖啡很多时候不只是把咖啡拿走，还会买其他的东西。会买关东煮，或者是买脉动，或者是买方便面、火腿肠等，这是一个用户留存的方法，我们称之为价值预留，为用户下一次消费留一个钩子。

其实平时有大量这种场景出现，比如说 存酒卡，你喝不了的茅台自己带回去又不方便，帮你存起来。还有很多茶馆帮你把茶叶存起来， 表面看是很好的服务，其实想要的是让你下次再来，下次再来的时候不会捧着半瓶茅台干喝，肯定会买盘花生豆喝着茅台，叫做下次再来。

很多同学是漫威的影迷，漫威的电影结束时一般都会有一个彩蛋， 彩蛋的作用就是价值预留， 预告给观众说下一部电影有什么内容，哪个Boss又会出现，哪个主人公又复活了，这也是一种价值预留。

应用要点：

第一，刺激用户下次消费、使用可能的场景；

第二，为此场景的出现预留钩子。当我们做价值预留的时候，要注意有价值的预估。价值预留所产生的成本要进行测算，得出的边际成本越低越好。在这个过程中，我们要注意，价值预留的过程中，结合我们的产品本身的特色，用什么样的方式可以把用户再次吸引过来。

0 2

网络效应： 离不开你构建的网络，因此离不开你的产品

网络效应是指系统内每增加一个节点，对其他节点及整个系统都有好处。

我们有一个感觉：离开微信，比离开摩拜单车难得多，这其中不是仅仅离不开一个App这么简单，离开微信，意味着你离开了社会的网络关系，会影响我的网络社交。但是摩拜里就没有社会关系，也没有网络效应。

而滴滴具有的是双边网络效应，叫做司机越多乘客越多，乘客越多司机越多。你会发现当一个平台司机越多的时候，用户离开越难，因为离开滴滴，你打不到车的概率就会变高。

还有一个产品是小天才儿童手表，这是一个能打电话的手表。它有一个特别有意思的小工具，两个手表一碰就互相加为好友了，用过的同学知道这个功能，但是有一个前提是小天才的好友必须是小天才的用户，小天才的用户之间形成了一个自网络。在这个时候你想再给你家孩子换一个儿童手表，就会变得比较难，孩子就找不到自己的同学和老师，找不到其他的小伙伴了。

应用要点： 扶植关键节点，形成产品内的自网络，让用户难以离开，增加用户粘性。

0 3

峰终定律： 设计用户体验的窍门

峰终定律是一个诺贝尔经济学者提出的概念，它指的是用户在每次体验产品时有两个最重要的记忆点：一个是高峰点，一个是结束点。在企业给用户呈现产品，展示体验的时候，总希望整个过程都是高体验的。但是全程高体验往往意味着高成本，所以保持高体验并不是一件容易的事。我们希望在可控的成本之下获得比较好的用户体验，峰终定律可以帮助我们实现这个愿望，我们可以设计两个重要的点，一个是中间设计一个高潮点，还有非常重要的是结束的环节，为用户留下深刻的记忆点。

峰终定律一般的应用是发生在线下，一些有情绪体验的场景，比如：商场、门店、活动等。

应用要点： 以最低的成本保持较好的体验结果，用户的诉求因为有了深刻的体验对你的产品产生好感和相对的忠诚度，保证下次的再次消费。

0 4

用户成长： 越成长越离不开你！

用户成长其实是增加用户的“损失厌恶”——在产品体系中植入“用户成长机制”，从而刺激用户对“高等级拥有感”的追求，并因此难以离开所在的系统体制。

如果一位减肥人士每天用Keep跑步，跑一段时间之后就很难更换App了，原因是Keep上有减肥数据的积累，有用户成长的轨迹。一旦产品中有成长机制，用户就比较难以离开。

拼多多的第一批商家其实大多来自于淘宝。而这些商家实际上是被淘宝淘汰的商家。淘宝淘汰的商家是淘宝体系内评分比较差的商家吗？反向的问题是为什么那些在淘宝里表现好的商家没有离开淘宝？

答案就是用户成长体系。在淘宝有一个卖家信用等级，这就是成长体系。从一星、两星、三星，后来长到四皇冠、五皇冠的时候，他们已经不太可能去其他平台。而等级低的商家就愿意过去。

反过来看，如果没有这种成长机制，不管卖得好还是卖得差，在淘宝里的级别是一样的，那么很多比较优质的商家就会退出淘宝平台。

游戏产品都会打怪升级，但是当你级别越高的时候其实就越难离开这个游戏了，道理同样如此。

应用要点 ：在产品内设计用户的成长机制，让用户“损失厌恶”。

注意事项： 机制的设计要从用户关心点出发，或者从某个任务出发会更好，这样可以形成增强回路。

0 5

承诺一致： 让用户自己做出正面承诺

承诺一致是当用户做了一个公众承诺的时候，它会更容易完成这个承诺。人人都有言行一致的愿望。

怎样应用在用户留存上呢？答案是：用户调查法。

但是很多企业的用户调查是错误的。请问：我们有哪些需要改进的地方？请问我们的产品有哪些需要改进的地方？

当你做这样调查的时候，用户就会努力想产品不好的地方，正确的做法应该是反向的积极提问——请问你认为以下功能哪些你最喜欢？

用户面对着下面十个八个功能选项，他选哪一个其实都无所谓。但是当他摁下那个按钮的时候，实际上在潜意识里给自己做了一个承诺：我是喜欢你这个功能、认可你这个功能的。这就是用户自己做了一个承诺。当他做了一个承诺时，他就会难以离开你。

可是，如果平台只是自己宣传产品的优点，大部分的用户是不会感兴趣的。但是当我们给用户一份调查问卷时，他自己去选择出来，就是一个被动变主动的过程。

应用要点： 想办法让用户自己做出一个承诺，而非用企业自己的产品宣传去告诉他。

人类有刷牙习惯不到100年，竟是被一家公司养成的，关于“用户留存”你要知道的6个方法

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