吴明辉：AI时代的营销变革

各位北大的校友和老师们，

今天我非常高兴回到学校与大家进行分享，我是明略科技集团的吴明辉。 我于2000年至2004年在北大就读本科，算是智宇的师兄。我的本科专业是数学，并且也参与过数学奥林匹克竞赛，虽然成绩没有特别好，但也在全国范围内取得了不错的名次。硕士阶段是从2004年到2007年，期间我创办了我的第一家公司秒针系统。在2019年，成立 明略科技集团 ，以行业领先的营销智能、营运智能、企业级知识图谱和基于隐私保护的大数据挖掘技术为动力，提供了一系列创新的应用软件， 帮助企业将数据转化为可操作的业务见解，并最大限度地提高营销和运营效率。 同年，我又回到北大继续攻读工程博士，已经研究了一年，（哈哈）现在的技术迭代实在太快了，不知何时能毕业。

我们是一家在广告行业有着显著影响力的公司，旗下的秒针系统主要专注于广告数据分析、广告监测和舆情分析。目前大模型技术在广告营销领域已经有了深入应用，今天我想 重点分享我们在广告营销领域如何理解AI，以及我们的一些思考。

为了解决这个问题，我们为他们提供了 一套人工智能解决方案 。借助这套系统，我们能够每天 自动生成数以万计的帖子和短视频脚本 ，门店的店长可以从中挑选他们喜欢的内容进行发布。这不仅极大地 提升了工作效率 ，而且显著 增强了营销成效，进而帮助他们每日实现更高的产品销量 。

人工智能在广告营销领域的核心价值在于辅助企业制作高质量的营销内容。 虽然目前人工智能尚未达到真正意义上的原创水平，但它已能大量生成接近专业标准的内容。如果将一个顶尖市场团队创作的广告文案视为90分，则人工智能所生成的内容可以稳定达到70到80分的水准。对于那些本身在营销方面能力有限的门店经理或销售人员而言，人工智能提供了巨大的支持。

同时，人工智能还能在监管方面发挥重要作用。以前门店经理自行发布的文案可能存在违规风险，如违反公司规章制度或广告法规定。但现在， 人工智能可以确保这些文案的合规性，大大降低了企业的法律风险。 这背后得益于我们为众多五百强企业提供的服务经验。

在为像宝洁、联合利华、可口可乐、百事可乐这样的大品牌服务的过程中，我们发现这些大品牌在做广告时往往追求高端大气上档次。他们通常会找像奥美这样的全球顶级广告公司，制作一些大制作的广告片，一年可能也就制作十个、二十个左右。 但如今，无论是这些大品牌还是小企业，都不得不卷入人工智能创造内容的激烈竞争中。这并不是说企业之间在竞争，而是我们的消费者的主要时间都被互联网上的内容所吸引。以前大家可能通过阅读报纸、观看电视来获取媒体信息， 但随着互联网的发展，特别是短视频和信息流的兴起，消费者的注意力已经完全被这些内容所吸引。

从信息学的角度来看，短视频和信息流的内容信息量更大，与消费者的互动质量也更高。通过不断学习消费者的兴趣喜好，这些平台总能推荐出最符合消费者需求的精彩内容。因此，当所有非商业信息都呈现出这种趋势时，广告营销行业面临着一个巨大的挑战： 如何有效传播商业信息?

举个例子,如果你今天要推广手机、汽车或房地产,制作一个广告片很难比网红或内容创作者制作的内容更吸引人,因为广告本质上是一种相对枯燥的商业信息。广告主们发现,当前的广告投放逻辑已经发生了翻天覆地的变化。

过去，广告主只要有足够的预算，就可以直接在央视春晚、大型媒体上投放广告，获得大量曝光。但现在,这些流量已经被短视频平台吸引。即使在短视频平台上购买流量，消费者也很容易识别出广告内容并直接跳过。因此，整个广告营销行业都面临着巨大的挑战。

为了应对这一挑战，许多广告主开始利用人工智能技术生成广告内容。他们不再完全依赖传统的广告公司，而是借助AI技术批量生成广告片进行投放。这种方式看起来似乎有些盲目，但实际上是 通过不断尝试和筛选，找到最能吸引消费者的内容。

我在2004年至2007年攻读硕士学位期间，就专注于人工智能的研究。当时，我参与了基于语言模型的推荐系统的研究。虽然当时没有太多的计算资源，但我通过自己的努力，为学校赞助了50万的研究经费。毕业后，我选择了将研究成果应用于推荐系统中，并创办了自己的公司秒针系统。

即便至今，广告推荐系统依然存在较大的提升空间。我们能够提供非常精确的消费者人群定位，实现广告内容的个性化推荐，这一切都建立在有充足的优质内容可供选择的基础上。目前，我们遇到的主要问题是， 虽然广告能够越来越精确地投放给目标受众，但由于缺少优质内容，导致广告效果并不尽如人意。 因此，我们需要进一步探索如何创造更多的优质内容，以更好地满足客户需求。

另一个重要的问题是，许多企业没有能力为不同的消费者生成能够激发他们想象力并产生购买欲望的广告创意。他们通常只有一两款创意，难以广泛推广。例如， 我们有一款产品叫微伴助手，是国内最大的私域运营工具。 私域运营，简单来说就是CRM的一种形式，很多企业今天使用企业微信来进行线下的客户管理和沟通。微伴助手已经服务了大约30万个企业，通过观察后台数据， 我们发现99%的客户仍然给所有会员发送相同的信息。这显示出他们缺乏精准投放和千人千面的能力，其根本原因在于缺乏多样化的内容供他们推送。

以前，这些企业的广告内容都是由广告公司或文案人员制作的。市场在这方面仍然相对落后。我曾在去年参观过五粮液酒厂，与他们的管理层交流时，我惊讶地发现五粮液有如此多的SKU。他们有许多独特的产品，但消费者却很少知道。例如，他们有一系列纪念改革开放40周年的产品，每一瓶都标明了不同的年份。如果我知道某个朋友的出生年份，我可能会选择那一年的五粮液作为礼物，但大多数人可能并不了解有这样的选择。

广告行业早已广泛应用人工智能技术，全球顶尖的人工智能企业均在此领域展开激烈竞争。尽管如此，仍有众多企业的优质产品未能获得有效的市场推广。 通过人工智能，我们有能力向消费者展示产品的美好及其价值，进而传递我们所追求的理想生活方式。 这正是人工智能能够实现的，也是其在未来必须实现的目标。

广告行业可以分为三大核心领域：广告投放（即媒介管理）、消费者洞察以及广告创意。广告投放依赖于数学计算，比如收视率、转化率、点击率等，这一过程与投资决策相似。消费者洞察关注于理解消费者的需求和偏好，目的是为了更有效地影响他们。广告创意则专注于如何通过恰当的内容去触动消费者。

随着人工智能和大型语言模型能力的持续提高，我相信各个领域都将迎来新的发展时代。 未来，洞察、创意和媒介管理等任务将越来越多地由人工智能承担，但人机协作的模式依然至关重要。 在这一切中，洞察尤为核心。尽管现今有诸如OpenAI的ChatGPT这样的工具能协助我们撰写文案，以及其他工具助我们创作图像和视频，但最关键的依然是我们如何理解并传递广告背后的故事和理念，这才是广告的真正灵魂。

在广告创意的制作过程中，最重要的是最初的文案，也就是那个能够触动消费者内心，引发共鸣的核心理念。以王老吉为例，我们可能记不清广告的具体画面，但“怕上火就喝王老吉”这句广告词却深入人心。这证明了，广告的灵魂在于其背后的文案和故事脚本。

在广告公司的制作流程中，首先是idea，然后才是具体的广告制作。但我们往往只关注到可见的广告制作成果，而忽视了背后的创意过程。随着人工智能的发展，未来的广告行业将面临变革。 我们不仅要借助人工智能的技术能力，还要结合人类的创意，共同创造出更好的广告。

实际上，广告行业的真正变革不在于广告制作的技术，而在于消费者洞察。 数据是关键，通过收集和分析互联网上的舆情数据，我们可以洞察消费者的真实需求和情感趋势。这些数据结合人工智能的处理能力，可以为我们提供宝贵的消费者洞察，指导我们制定更有效的营销策略。

人工智能的决策原理与人类相似，都依赖于强大的决策模型和准确的信息。大模型提供了推理过程，而我们需要提供正确的输入数据。在营销中，这意味着我们需要给大模型提供消费者洞察的数据，让它了解我们的目标消费者是谁、他们关注什么、以及他们的情感状态，只有这样，大模型才能为我们推导出有效的营销策略。

因此，AGI的时代，每个行业都需要提前准备好所需的数据和知识。对于营销行业来说，这意味着我们要不断收集和更新消费者数据，以便为大模型提供准确的输入。同时，我们还需要培养一支具备数据分析和人工智能技能的专业团队，以充分利用这些数据和技术，推动营销行业的变革和发展。

我现场演示了我们的一个产品金数据，它可以通过大模型快速生成与特定内容相关的考题。 这是一个有趣的应用，展示了人工智能在内容创作和评估方面的潜力。未来，我们可以期待更多这样的创新应用出现，为广告行业带来更多的可能性和机遇。

接下来，我想谈谈数据的来源。许多企业，特别是初创和小型企业，可能认为建立一个像大公司那样全面的数据平台系统是不现实的。但我想强调的是，获取数据其实可以非常简单。例如，我们进行的每一次会议，无论是内部会议还是外部活动，只要将其录音，那么这些录音便成了我们的数据资源。

刚刚我提到了赵老师的演讲稿，我们通过录音并转换成文本，得到了一个非常好的数据源。同样，我们企业的日常运营中也有很多这样的场景，比如销售与客户的互动过程等，这些都是宝贵的数据。

我还想给大家介绍我们的另一个产品灵听，这是一款可以在线下门店给销售人员使用的工具。 它类似于一个录音笔，佩戴在销售人员的胸前，用于记录销售人员与顾客的交流过程。当然，我们非常重视隐私保护，所以这款产品会过滤掉所有的敏感信息，只保留销售互动的过程。