“旅游+IP”掀起了一阵热潮，各种乐园、民宿层出不穷，超级IP俨然已成为优质旅游的风向标。与此同时，在消费升级形势下，人们对优质旅游消费的愿望越来越迫切。那么如何在旅游体验场景化下探索IP运用与衍生价值呢？
在近日召开的“2018中国旅游风景大会”上，举办了以“旅游体验场景化下的IP运用与衍生价值探索”为主题的圆桌会议，
北京风景文创文化发展有限公司总经理刘玉恒
，
阿那亚创始人马寅、熙定资本CEO王磊、深圳市萌奇文化发展有限公司CEO林武锋、中体风景飞行旅游（北京）发展有限公司董事长赵磊明
参加了此次探讨。
刘玉恒：
先介绍一下几位嘉宾。马总大家比较熟悉了，对阿那亚做了一个比较深入的介绍和解读。王总作为熙定资本的CEO，在文化IP和旅游IP投资板块也有非常深的认知和见解。林武锋在IP授权和衍生品方面也做了很多事情。赵总是我很早就认识的好朋友，低空飞行板块成长的非常快。大家可以看到，几位嘉宾还相对来说比较跨界的，有低空飞行，也有IP的产品，有投资板块，马总应该是房地产板块。为什么这个板块叫旅游体验场景化下的IP运用与衍生价值探索，嘉宾这么复合与命题有关系。
最早组委会通知我做主持人的时候挺忐忑的，在座的几位嘉宾的模块都只能说有一点点了解，我是做旅游购物的，同时做一些文创IP的吉祥物板块的孵化。我做旅游购物，几个板块都需要旅游商业服务，所以组委会让我来做主持人。刚才马总和王总都提到旅游的体验化和场景化是非常明显的趋势，像阿那亚把体验化和场景化已经做的非常好了。我要问马总的话心理蛮有压力的，马总在我心里是偶像。上几个月（姚瑛总）推荐我带我老婆去了一次阿那亚，去了之后我老婆马上被阿那亚的文化氛围俘虏了，就拉着我买房子，压力挺大的。关于体验和场景化，回过头来我们用IP串联起来。为什么我们用IP来讲这个事呢？IP也是这几年比较火爆的词语。我昨天听了一下林总对于IP定义的解释，我想请林总把您昨天的关于IP，在游戏行业到现在IP授权衍生品行业，包括现在IP一个比较宽泛的认知跟大家分享一下。
林武锋
深圳市萌奇文化发展有限公司CEO，
拥有“漫威”、“迪士尼”、“熊本熊”等30多个文化品牌 IP 授权
林武锋：
本来我还是觉得做衍生品比较少，尤其听到马总跟王总讲到体验，他们讲的都比我深，但是关于IP的定义，百度上也有，很多行业也在讲。我自己做了一个总结，也是一个汇总而已。IP是什么？能够凝聚用户情感，能够延展和变现的载体，这里面有三四个关键词。第一个，一定是凝聚情感的，刚才所说到的人文度假，类似这样的都是有情感的，刚才说到它是能延展的，延展到别的领域的时候也是成立的，同样有这样的调性或者标签在那里也是能够变现的，如果它没有经济价值，它没有延展的价值的话，它也是不能成为IP的，最后它是一个载体，不能说它是一个具体的东西，比如说卡通的形象，这种是狭义的，实际上广义的IP是作为一个载体，综合起来就是能够凝聚一种用户情感，能够延展和变现的产品成为一个IP。
刘玉恒：
最早IP这个词是泛娱乐提出来的，像迪士尼、漫威做的影视形象做的都是IP，跨界到各行各业来之后，形成了一个网红现象。低空行业也是非常好的一个结合，是不是可以把它理解为一个IP的现象。
赵磊明
中体飞行（北京）体育产业发展有限公司CEO、航空飞行营地准入标准起草专家之一
赵磊明：
对于IP这个事我一直在研究，但是到现在也没研究明白。对于我来说，我认为只要成功的都是IP，不成功的就都不是IP。所以我们这个行业特别尴尬，做低空飞行对于我们现在来说其实从内心的思想上，一说低空飞行其实就是简单的一个事，就是坐飞机观光，我们认为是一个狭义的旅游解释。我这些年一直在努力的去推飞行的IP，去打造一个IP，努力的去改变大众对低空飞行的印象。我算是在这方面尝试的比较多，也打造了几个还算是IP的这么一个东西，但是真正的要让定义IP是个什么东西，我觉得好像很难，我觉得打造成了就是，包括马总最孤独的图书馆成功了就是一个IP，没有成功就是一个大棚。
刘玉恒：
马总也来诠释一下这个概念，您对这个体验化、场景化有非常多的认知，我觉得IP既然红了，有一定的延展性，是不是就可以称之为这么一个词语了。
马寅：
很多东西没有系统总结过，我觉得还是一种感觉吧。当初做图书馆的时候也没有觉得它会成为这么火的建筑。我觉得在海边需要有一个这样的空间。包括我们最近在海边做美术馆，包括山里在做的音乐厅、禅院、祠堂等等都会受到不同程度的关注。比如说美术馆在建的时候我就在想一个问题，全中国有2万个美术馆，凭什么你在海边建一个美术馆大家会愿意来，同样一个建筑肯定要想这样一些事情。另外，这个美术馆怎么跟社区里的居民多频次的发生关系。比如说要盖一个美术馆，小镇居民说了搞一次展看一次，最多三月搞一次就不错了，那么他三个月只能来一次，这个意义就不够。我们现在做这个东西，刚才我介绍的只是其中一部分。
我们在岸上做了一个美术馆的所谓艺术空间，海是朝东的，每天早上可以看日出，我们希望艺术空间朝海的那一侧能看着日出吃早餐，下午可以喝下午茶，背靠艺术空间可以做画展，小镇里的居民会带着自己的孩子，或者带着朋友多频次的跟这个地方发生关系，首先要解决这个问题。为什么让更多的访客和游客来？我们想做的好玩。我们除了这个之外还有一个小小美术馆，用海中栈道把这两个连接起来，只有一幅作品，涨朝的时候要划船过去，本身这个建筑就是装饰艺术，它就会很好玩，有两个好玩点。对于这样的事大家就愿意来，把自己的得意作品放在海中间的小小美术馆里，这幅作品面朝大海。这个会引起艺术家的关注。
另一个关注点，所谓认同阿那亚文化的，喜欢阿那亚的会觉得好玩，这个美术馆一定要过来看一看，这个目的就已经达到了。我觉得从建筑IP来说，不光是满足了功能需要，可能要从多维度去思考这一件事。至于好玩的点怎么来的，跟天天研究没关系，跟关注这个时代的热点有关系。很多的点跟最近在看的综艺节目有关系。《吐槽大会》我很爱看，挺好的一个节目，那个节目是破自恋的节目，这个时代有太多人自恋了，我们发生的所有问题都跟自恋有关系。很多人在那个节目当中看到的所有的反映，是跟他的自己程度有关系。我觉得那个节目吸引我也是它好玩。这是我的理解。
刘玉恒：
我们先得把那个好玩，运营做好，其实我这么理解的。我理解您现在做的，包括阿那亚我有点像在创造和孵化一个IP的过程，包括不停的在做一些有趣、有意思的事情，在建筑层面非常有意思，活动非常有意思，这样一个过程是在逐渐的创造IP，我可以这么理解吗？
赵磊明：
因为刚才马总在说的时候我一直有一个非常好奇的。这个东西一直是我们要解决的问题。有的时候做好玩的东西会不会运营太重了。我们遇到一个问题，比如在我们的大会上经常看到，我们在强调一种美好，我们在强调一种运营，但是这种运营可能对于市场来说是比较重的一种东西，所以怎么找这种切合点，我想听听您的意见。有些时候经常会变成，比如说我在运营飞行项目的时候，不光是面对用户和体验者，还有一个更重要的是投资商，可能他们要求我们的时候天花板，投入产出比，将来可复制的规模是多少，但是反过头来真正要做的时候追求一些美好的东西，真正的要把运营做的那么重的话，将来产出的平衡点在哪里？
马寅：
我还是拿建筑举例。我觉得有约束力的雕塑才叫建筑。你做这样的一个建筑，我做一个美术馆，做一个美术馆的时候要由着我的性子干这个事儿，那我还不得盖一个好几千米的美术馆，还得要求有盈利，这都是在设计这个东西或者制造这个东西过程当中的条件，我觉得任何一个东西既然产生了一定是符合前面的约束条件，不符合前面约束条件的就没有意义。比如说图书馆对我们来讲就是一个450平米的建筑，当初投了500万的建筑。那个建筑现在每年有100万的现金流，足以打平所有的运营，每年还能有利润。因为通过运营已经把它完全变成了各行各业都关注或者愿意来这个地方做一些活动，搞聚会的点。比如宝马迷你等等，1万块钱/时。
有一个项目在浙江，请的安藤忠雄做的设计，投了4个亿建艺术馆，前几年一直在关着，没法儿运营，你说（安藤忠雄）不牛吗？用不了的原因是，第一不知道在里面干什么内容，每年运营成本400万，包括北京边上靠近蓟县的，都是投了三五个亿建的艺术馆、艺术中心，全都在那儿荒着。我觉得做公共建筑也好，精神建筑也好，可不是由着性子干的，一定是前面有约束条件的，必须满足这些约束条件。这是我的理解。
刘玉恒：
我问一下王总，王总在IP的投资板块也做了蛮多事情。分享一下您投的IP，另外您对IP对旅游产业的看法。
王磊：
熙定资本成立之初的时候，我们聚焦在产业投资。我是做PE出身的，我们团队当中在熙定这个品牌80%的精力跟上市公司一起投并购，我们是布局海外并购比较早的一家专业机构。所以在德国、法国、意大利、日本这几个国家跑的比较多。在德国肯定有很多智能制造的前提之下，我们在法国和意大利看了非常多的文化、艺术、体育、健康，包括一些智能。这些项目其实我们本来都是从产业龙头收购进来以后做整个产业链的外延式增长。
也是一个偶然的机会，2016年的时候就被包括被浙江、江苏等地方政府主动的讲，你们手里头有这么多项目，都是我们很需要的IP，这使我感觉到这些项目怎么会跟地方政府有很大的关联，原来很多做小镇也好，做各种综合体也好，对于政府有一个需求，其实是招商引资。你会发现，没有产业落地，没有真正对当地的经济带来促进作用的小镇都是很脆弱的。你会发现，有很多小镇也好，很多综合体也好，我们都知道城市更新、特色小镇、田园综合体背后的投资逻辑都是一站式，大家都在看未来的证券化进程到底有多快。但是在很多IP，我个人的理解是认为我们对IP一定要有三个要求。
第一，这个IP一定创造粘度。我们很多人讲社群，很多人讲情怀，每个人希望有这样的温度、态度，但我认为最重要的是要有粘度，因为只有粘度才能产生真正的影响力。
第二，一定要能变现。在整个的文旅产业当中，我们发现很多人都冲着情怀做了很多大量的事情，这点是我们尤其尊敬的。但是在方案上来讲，如果说不能够在一定的投资逻辑下，并且在一定周期以内测算好投资回报的时候，其实站在商业的角度来讲，我认为是有些可怕的。
第三，一定是可以快速复制的。我们知道，其实文化像阿那亚这样的项目是太弥足珍贵了，太多的项目看到的是更多的，你刚刚提到的安藤忠雄4个亿建的美术馆，在长三角也不少，但是真正能够做到马总这种高度和格局，并且有这么强的变现能力太少了，所以我觉得还是要能复制，这是我的一些理解。
刘玉恒：
您能不能分享一下投了具体涉及的IP或者案例。
王磊：
我们投了一个法国尼斯的蔚蓝体育。为什么投法国的尼斯蔚蓝体育呢？我们发现这个项目已经形成了很大的影响力。我们当时投体育，我们是觉得文化和体育是不分家的，但是文化这个东西很长，我们看到很多小镇里面都希望能够有一些文化类的东西在里面，但是体育和文化如果说体育文旅的话，就会把现金流的事情做的很好，因为赛事能够迅速的形成集聚效应，能够爆发式的把这件事情做起来。
打个比方，如果体育文旅，比如某一个项目把它做成一个IP，或者某一个事件做成IP。比如说尼斯是作为整个蔚蓝海岸最核心的城市，左边20公里是摩纳哥，右边20公里是戛纳，本来就带有很强的人群效应，号称“全球千分之四高净值首选的度假圣地”。我们在这个地方的时候也一直在看，投这个项目的逻辑是什么。我是希望通过能够把尼斯的几个IP带进来，首先尼斯有尼斯体育嘉年华，是世界三大嘉年华之一——狂欢节，本来每年就能集聚很多的人群效应；第二，在国内大家都在做特色小镇的时候，包括以体育文旅为特色小镇要做100个，在这块我们跟体育总局智慧体育创新中心沟通，他们
希望
把这个部分能够跟我们部门做一个海外内的交流。
2017年我们把尼斯体育嘉年华引入济南，当时效果特别好。当时没有大规模做，我们只是做了一个测试。我们投了蔚蓝体育，在2018年的11月份，也就是蔚蓝海岸的国际马拉松期间，我们会做一个尼斯论坛。这个尼斯论坛定位为体育文旅达沃斯，是由尼斯市政府举办。尼斯本身没有把这块定的很高，我们通过跟政府把欧美为主的一些体育科技、文旅的创新，包括国内有很多的文旅小镇，希望能够“走出去”和“引进来”，我们以产业论坛和慈善赛事，把整个博览会在这个城市爆发。未来我们把尼斯论坛形成一个真正的IP，在国内对应的城、镇能够复制。这个项目很典型的就形成了IP的集聚效应，不仅是一个项目，而是一个集群。
刘玉恒：
我理解，可能是一个集群类型的，另外是产业型的IP，能够激活国内千篇一律的特色小镇。从产业IP，到林总就要回归一下了，林总是更聚焦于最原生定义的，就像我之前说的迪士尼，包括漫威类似于吉祥物IP的。我也想林总分享一下您在这块聚焦的IP衍生品目前做的一些事情和未来的打算。
林武锋：
我们看迪士尼的收入，这个是有数据的，迪士尼的主题乐园里面的数据有四块，最大的一块是门票，但是占的比例并不大，占30%，另外的70%来自哪里，后面有住宿、购物以及其他，购物占20%多一点。这个是很恐怖的，去到迪士尼空手而回的游客是很少的，这个是值得思考的。衍生品这块的收益带来的不仅仅是销售本身的收益，他带到家里会送给朋友，会自己用，一年会想起多少次这个经典。我在迪士尼买了一个公仔回去给我儿子，天天抱着。因为它是深入到我们身边的，所以萌奇在这个大前提下面去做，我们会想我们的产品一定不会是用户玩两天以后就藏起来了。
我们看到有些旅游景点做的衍生品使用场景非常少，有很少的功能或者日常的使用，以及很难去想起它来，那么它就做的不太成功。在衍生品这里我们一定要注重创意、使用价值。有一些不知名的IP，传播力度越来越大，IP也会成长。刚才大家都提到了一个运营的问题。如果一个项目是重运营的，实际上还不是很重的模式，真正重资金，劳动密集型的东西才是重的。如果是重运营我觉得是非常好的，通过运营做价值，实际上是在做品牌，这也是另外一种表达方式。
刘玉恒：
据我所知，林总拿到了国内外非常多的IP形象，也做了非常多的衍生品。刚才您聊到IP的衍生品，可能回归到我的本行，就是旅游购物，之前我跟赵总也探讨过，赵总之前做飞行活动，每次做飞行活动的时候单日几十万人，他们可能冲着IP来的，这个时候就要考虑把IP进行变现，当时赵总考虑要做飞行衍生品。我也想听一听赵总对产业衍生这块的想法。
赵磊明：
这是我们比较推崇的飞行产业。因为在过去几年努力改变大家对飞行旅游的一种概念，就是我告诉大家飞行不光是坐飞机观光，飞行旅游还有很多种形式，吴必虎教授将其分为乘坐的、观看的、滞留的等几个类型，我认为这就把整个飞行模式都给概括过来了。所以我们在跟各个地方做飞行旅游产品打造的时候我们都是本着几个原则。第一个，要不然就重投入打造一个大的模式，能服务更多的人。比如说今年的7月份在银川临武市一个很远的地方，一个沙漠上做了一个飞行节，几天的时间十几万人到场，当地政府比较满意，他们当时卖出去很多只要沾飞行的，实际上最挣钱的还不是我们，最挣钱的是卖衍生品的，甚至于有很多山寨的小黄人，头上绑了一个螺旋角飞，几麻袋的卖。
当时我感觉到相关的飞行旅游纪念品极大匮乏，没人做。实际上最早在我们一次飞行大会上就体现出来了。当时王珏王老师因为我们在做的时候没有任何产品，她当时从淘宝上买了热气球一样的胸针，2块多钱买的现场卖20多块钱，还卖了很多。因为飞行旅游很多噱头，因为我觉得我们中国人看热闹的心理还没有解决，一看有很多的飞行，很多人首先问是不是在国外，如果要是离我很近，我也去拍一些照片发到我的朋友圈里面去，这样的话会带来很多的人。但是之后来了发现，其实我们并没有准备衍生的和周边的产品，其中有很多钱是可以赚的。
刘玉恒：
像类似于IP把流量吸引过来了，我们考虑用什么样的方式变现，就是卖衍生品是一种方式，我可不可以理解销售房地产也是一种方式？包括我们讨论这个话题，在旅游体验场景化下IP的运用，从我的感觉，IP其实就是运用好了把流量吸引过来，考虑什么样的方式来变现，赵总提到飞行的衍生品是一块儿，包括后期的吃、住、行、娱都可以打造。之前王总提到的产业集群也是通过一个强吸引物的产品或者内容把人吸引过来。王总在IP变现有没有探讨过。
王磊：
IP变现也要看放在什么状态下，IP本身是要消费的，除了现场的消费以外能不能把这个消费带走。比如说通过场地跟北京之间的空间，周一和周五，周六和周日还能跟这个IP连接变现的话，这个IP将是一个非常好的IP。或者是某一个社群，我会自然而然自发的，周六周日就应该到那个地方去，就跟这个地方有关。回来以后在工作生活之余还会跟这个IP有关，这样的IP是我们最想要做的。
刘玉恒：
刚才咱们聊了一下IP的运营、孵化，IP的打造。又聊了一下IP在后面如何考虑变现。最后一个环节我想请各位再谈一谈旅游行业体验化时代的到来，场景化的打造，IP未来的发展可能性，在未来十年国内会不会形成IP热？
王磊：
当下的IP已经很热了，但是IP能不能持续热下去就要看它的变现能力。
刘玉恒：
我觉得现在IP热是热起来了，但是IP的变现和衍生其实我们做的不太到位。另外，林总可能代理了很多，大部分影响力的是国外的IP，国内的IP孵化和产生相对来说是比较弱的。
王磊：
一方面，我们在创新上面还确实有不同。再一个是舶来和当地的东西要产生结合，第二个还要考虑产业化，希望资本进来或者大资本进来，如何通过三到五年内，商业变现，产业化达到一定规模，在IP或者并购来退出，这一定是所有投资机构会去考虑的。这个IP能热到什么程度一定是未来的商业变现能力达到发展的程度，这点对于我们来讲是我们最看重的。
刘玉恒：
一个是IP，另外一块儿，我认为IP热是一个现象，但是IP的生命周期有点呈现网红的现象，也就是火的快，去的快。IP其实生命周期蛮短的，除了迪士尼运营好的以外，包括国内的网红IP形象吉祥物之类的都是很快的高潮起来，通过网上的引爆，更像是一个网红形象进行疯狂的变现。比如说之前在泛娱乐圈有一些电影、电视剧拍完之后能火一阵子再做变现，没有长期的运作或者突然就跌下来了。
林武锋：
我们一直在讨论IP是什么，或者IP怎么变现之类的？但实际上今天跟旅游的结合更应该探讨的一个问题是IP化。化这个字非常之重要，不能以它已经成了就变成一个IP了，一定要让它IP化，就像我刚才所说的，既能延展，又能变现，又能作为一个载体，这些都是IP化之后才能达到的，不然的话它总有消亡的一天。以游戏为例，前年撸啊撸还是非常火的。还有一个愤怒的小鸟，能做主题乐园，有IP化的动作，从游戏开始的时候是一款休闲游戏，休闲游戏的寿命也是很短的，但是不是重度的。从哪些方面做了IP化呢？要主打哪部分人群，要有制度设计，要有运营，最后还能去探讨怎么样去延展，这些都是IP化。我认为它具备成为IP的条件，但是它有没有去做IP，我认为可能有在想，可能有在做，但是投入的步子可以迈的更大一些。有一个真正的专业团队操刀运营、营销IP方面的拓展，有可能会长久变成一个IP，就解决了刚才说寿命短的问题。
刘玉恒：
请赵总谈一下未来对于IP发展的看法，同时希望您谈一谈飞行体育这个板块，准确的说是体育和旅游结合板块的应用。
赵磊明：
我们是在全国各地打造航空飞行营地。准确的讲是一个航空运动的主题乐园，所以我们在各地结合的时候，我认为也是一个个IP的落地，因为它是起于策划的，要基于当地的一些具体的情况和基于当地的现状去落地不同的航空运动主题乐园。很多航空的环境都不太够，也没有什么人，专门做了一个节庆式的体育IP，航空运动IP，每年只有一个礼拜的时间在运营，每年一个礼拜就要打造一个航空节，我们的计划是第一年10万，第二年20万，第三年30万，第五年的时候超过50万的规模，我们现在在安阳，因为离高铁比较近，所以我们打造了一个集市型的航空主题乐园，大家做交易的。
