再见里约 | 奥运营销 套路创新大盘点

———我是里约奥运会营销典型案例的分割线———

核心资源：

73.6%中国国家队现役运动员开通微博，奥运期间，运动员增粉率最高达4750%；

单个话题最高阅读量100多亿；

单日视频总播放量最高5.4亿。

奥运营销玩法：

• 开机视频：以富媒体形式覆盖全量微博活跃用户

• 奥运日历：提醒跳转主话题参与讨论，实时植入品牌式分享吐槽，实现赛网联动与用户导流

• 奥运早晚报：赛程无时差报道，品牌传播实现互动化

• 中国梦之队：话题捆绑及伴随传播，发现页奖牌榜入口直接进入队伍列表

• Big moment：借势奥运热点运动员，抓住更多引爆传播的机会

1.首推开机视频广告

让Nike在奥运开幕当天获得独家关注

微博首次投放开机视频广告，开机特定为Nike海报，点击海报直接播放预加载视频，视频结束后可跳转Nike企业官微，实现从曝光到传播扩散，粉丝转化的目的。

特色：创新富媒体广告吸引高度关注，助推品牌曝光及粉丝转化。

效果：5.8亿量级品牌曝光及3.6亿视频播放量。

2.Big Moment抓住更多引爆传播的机会

冰露纯悦开启“洪荒之力”

可口可乐和生命中重要的人分享#此刻是金#

冰露纯悦作为游泳队赞助商，联合24小时短视频播放量超过8千万，粉丝增长230万的＃网红傅园慧＃，通过开机报头将流量导入品牌微博活动

可口可乐通过微博打造专属＃此刻是金＃话题，找回属于每个人的黄金时刻，铭记住生命中最重要的人。

特色：借势奥运热点，整合奥运明星和社交推广资源。

效果：话题阅读数5.3亿。

核心资源：

• 凤凰全媒体五大平台资源打通，移动化布局

• 冠军运动员、娱乐明星、卫视主播跨界加盟

• 凤凰奥运资源体量超1亿，创新资源40+个

奥运营销玩法：

1）新面貌，新思路

凤凰新闻客户端奥运专版发布、奥运频道全新上线

每天1个奥运日，重点关注一个奥运项目，每天1位明星主播解读17个奥运日

2）四档直播，奥运面面观：

• 凰家直播间：每天1位大明星做客直播间，紧扣热点聊奥运

• 直播400小时：全程热点覆盖，24小时不间断大直播

• 奥运八啦啦：联合斗鱼、人气网红做客的互动直播+点播节目

• 走着看里约：“体育专家+美女网红”巴西视频直播

3）创意画面广告：

新闻客户端开机画面奥运故事

奥运频道PC首页倒计时故事

4）趣味互动：

《冠军微信群》H5红包创意广告；全频道创意联动广告；

5）落地活动：

携手Party ILLUMI RUN打造覆盖全国的炫彩夜跑活动

1.凤凰的品牌广告创新—奥迪的开机画面奥运故事

凤凰通过《直播400小时》让奥迪在里约奥运会在全程有持续性的曝光，凤凰开机画面奥运故事结合奥运热点，使奥迪品牌在凤凰新闻客户端入口得到更有效曝光，引发用户奥运情绪，对内容进行转发。

特色：热点与品牌紧密结合；

效果：封面故事日均曝光约3000万，社交媒体阅读量达到3万/篇。

2.凤凰原生营销特别策划—三元的冠军微信群

三元合作凤凰体育独家出品创意互动《冠军微信群》，共分为4期内容。冠军微信群以趣味群聊的方式，根据奥运比赛安排虚拟冠军与其身边人的群聊对话，十分吸引眼球，具有话题性。三元客户在群聊中以冠名客户的身份向用户发红包，并引导用户加入真实红包微信群，积累品牌忠实用户。

特色：创意原生内容+互动营销，深度定制满足品牌需求；

效果：网友互动反馈效果好，已建立真实700-800人品牌微信群，网友自制品牌相关内容，品牌软性传播图片加文字超过1万次。

核心资源：

• 中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴

• 拥有里约奥运网络播映权

• 互联网全平台优势(由腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、腾讯视频客户端、天天快报、手Q微信插件等)

• 超过40位明星运动员第一时间进行节目访谈

• 联合14家国内媒体组成的“捷报联盟”

• 100名以上的奥运报道团队，自建1000平方米演播室，视频节目运用AR和VR技术

• 移动端收入占到腾讯奥运招商总收入的80%以上

奥运营销玩法：

1）荣耀之心——赛场资讯、赛事播出

奥运早晚报、金牌时刻、热门视频

品牌互动合作：摇一摇贴片、道具弹幕、边看边玩

2）乐享之心——体育娱乐衍生节目

《下一个我》、《第一时间》、《冠军直通车》《金牌驾到》、《里约家味道》等

3）热血之心——社区与活动

• 跑向里约——微信运动社交，品牌植入运动场景

• 冠军朋友圈——结合VR以明星的名义虚拟朋友圈互动

• 全民奥运社区——奥运话题、明星品牌产品的UGC/PGC

• 穿越里约——鸟巢设立直播“传送门”，冠军与粉丝直接互动

4）其他玩法

QQ-AR火炬传递游戏，H5奥运小游戏，VR游戏等

腾讯体育奥运场景营销—携手一汽-大众奥迪、伊利“跑向里约”

线上：”跑向里约”整合微信运动数据，活动期间微信运动的注册用户被自动带入“跑向里约”的征程，用跑步步数获得积分，从北京经由20个奥运主办城市最终“跑向里约”，在微信运动已有的点赞、排名、抢封面等互动基础上，还针对性地推出了摇一摇竞猜、冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式。

线下：线下在全国举办7站路跑活动，集结明星，调动粉丝积极性为偶像积累跑步步数、提升排名，从而实现粉丝营销。“跑向里约”将营销活动与大众日常运动进行无缝对接，品牌也借助这个场景与消费者进行沟通与互动。

效果：累计网友跑步步数过千亿；线下七站路跑活动，吸引数万名跑步爱好者参与。