文 | 手游那点事 | Jagger
不发表情就没法好好说话。
姚明、尔康、周杰、张学友、尼克扬这些名人都已经被玩坏了，本来和表情包没什么缘分的游戏，现在也在社交应用刷起存在感。《王者荣耀》可能从来没有想到过狂砸炫酷的英雄们会跑到表情包来，浪得没边没际。表情包已经成为检验一款游戏人气的新手段，也渐渐形成了营销新途径。
一、你看到的是表情，他们看到的是商业
时间往前推，社交网络上经常是民族主义式或是问候父母类的语言暴力，而90后和00后则开创了完全不同传统社交模式的“表情包”。2015年，一向严肃的《牛津词典》年度热门词汇将“哭笑不得”表情选为年度最热词汇。这个时候主流媒体更多是带着调侃的态度报道。
2016年“帝吧出征，寸草不生”的口号下，大陆网民用表情包攻陷台湾Facebook，展示出了表情包前所未有的公共性，而有些人开始意识到这或许是商业蓝海。
热度简直是明星的命根子，最先忙活起表情包生意的自然也是这批人。《芈月传》播出前，孙俪的咆哮、刘涛的挤眉弄眼红遍网络并不是网友行为，而是影视方的预热方式。微信是使用表情包的最重要阵地，微信团队自然也嗅到了钱味，邀请了邓超、鹿晗等明星拍摄表情包，当然也有蒋劲夫、马天宇这类自己拍摄上传表情包的明星。真人表情包多根据明星的性格和外形设定，定价多为6元人民币。粉丝经济在表情包里也一样好用。
现在的表情产业链已经初见雏形，“原创表情制作、代理销售、表情购买及衍生品开发、表情包衍生品销售”，表情包庞大的产业链背后依附的是超强的吸金能力。2015年微信开通了免费表情作品“赞赏”功能，激励之下，微信表情来自第三方的投稿已经超过了90%。据悉，热门表情包作者一天甚至能够日入上万，据悉收入最高的作者已经从表情包中获得了超过12万的收入。淘宝上，表情包抱枕、T恤的销量相当可观。
手游一直跟表情包没什么缘分，毕竟一款在手游行业人尽皆知的产品，走出了这个圈就成了小众、边缘的产品，直到《王者荣耀》和《阴阳师》这些现象级的产品出现。手游才算告别了表情绝缘体。手游表情包和明星表情包的目的并无二致，都是为了增加热度。腾讯已经开始逐步制作了“Q版王者荣耀”和“王者荣耀”两个动态微信表情包合集，不过毕竟大厂也有包袱，表情包还是以软萌风为主。《崩坏3》上线不久，米哈游也上传了角色表情包App到App Store。统计机构Sensor Tower数据绝对让人惊讶，App Store上有1300多款游戏表情包App，游戏是最热衷于制作表情包的应用类别。不过这些表情包仅限于iMessage，微信游戏表情包还是个大蓝海。厂商开始利用游戏表情包拉升用户活跃度并带动新用户入坑，表情包制作者和发布者也尝试着从中赚取流量，电商化后的游戏表情包和衍生品则可以带来直接的收入。
不过游戏表情包的商业化还要初期得多，淘宝上已经有大量的游戏表情包出售，但是买家还不多。k73电玩之家、东坡下载、pc6下载站和微信订阅号也提供了热门游戏表情包，但总的来说游戏还是集中在手游《王者荣耀》和《阴阳师》身上，再就是《英雄联盟》那样的PC热门游戏。
总体来说，游戏表情包还是停留在吸引流量的层面上，对厂商和表情包制造者的回馈还是比较少的。
二、表情包制造的社交焦虑或许才是新玩家入坑的驱动力
那么是否有必要进行表情包营销呢？文娱圈的事例可以提供一些参考，一开始是没有明星愿意成为表情包主角的，那些拍照P半天，演电视打柔光的明星们自然是有偶像包袱的，表情包里他们的亮点却变是鼻孔、咆哮和出糗。但是正是表情包让“过气”的尔康周杰回到公众视线，让黄子韬人气与吴亦凡匹敌，尖酸刻薄的雪姨王琳也有了忠实粉，走丑和囧路线的表情包为他们迎来了事业新高峰。表情包主角们自然也从抵制变成了主动配合。游戏形象并不存在偶像包袱，在“骚浪贱”的路上可以走得更大胆。而一个游戏表情包能够疯传，吸量、拉活跃度和输出游戏文化效果方面还需要担忧吗？加之，表情包制作成本低廉，好可以借助腾讯微信表情包公开平台发布，值得一试。
手游行业经常提社交的重要性，社交关系是增加用户粘性和活跃度的好办法。但手游那点事认为游戏表情包产生吸量价值的关键，并不仅是和朋友一起浪的正面关系，更多是怕被朋友抛弃的社交焦虑。很多入坑《王者荣耀》和《阴阳师》的玩家应该不是对于网上段子的好奇，而是迫于朋友们都在讨论而自己一无所知的压力。游戏表情包可以是引爆游戏讨论的导火索，入坑者的群嗨让未入坑者感受到自己被社交关系所抛弃。
很好，你已经被表情包支配了。
紧着这便是进了“下载-上手-热论”的流水线并让另一个人迫于社交关系而入坑。好在，能够做到全民级别的产品都足够吸引人，毕竟社交太紧密也很容易产生群弃的危机，所以品质是前提。所谓的游戏文化，离不开游戏梗，如《王者荣耀》，大乔的关心、我和我的马都要穿鞋的关羽、钟馗的勾、庄周的鱼、黄忠发招要坐下。而表情包则带着这些梗传播扩散。
三、超级游戏表情包到处浪，小产品自家门前跑
1.超级产品的表情包营销
超级产品已经主流到不用担心用户覆盖的问题，反而怎么样表情包能活下来更值得探讨。在手游那点事朋友圈流传比较开的游戏表情包来看，还是以《王者荣耀》为主。不过表情包内容依然有优劣之分，能够跨圈交流的表情包更占优势。相比“猥琐发育，别浪”、“最怕大乔突然的关心”这类只有玩家听得懂的梗，“哥哥带你去宾馆打排位”、“把XX拖出去糟蹋了”等非玩家也能Get到笑点的表情，更容易传播开来，使用的聊天场景也更多。
此外浓重的“贱气”的表情包也更具笑点。蔑视、轻贱、自黑类比腾讯自制的软萌系列更具张力，这类的表情包容易因黑色幽默而产生化学反应，深得人心。
2.小产品的表情包营销
让所有人都云里雾里的梗就失去了原来表情包应有的乐趣，表情包的根本还是沟通。所以用户量没有庞大到可以突破交流圈层的小产品并不适合发到一般的社交群中去。小产品表情包的用武之地应该是在产品体系内的论坛、玩家群、官微官博，活跃玩家并提升玩家与玩家之间、玩家与游戏之间的交流。
不可否认的是，在当下的社交环境之下，表情包已经成为社交不可或缺的部分，加上其传播效率之高，很可能成为市场营销的不二之选。
