全行业：整体网络广告预估费用收窄过冬，投放规模与去年持平
根据艾瑞咨询网络品牌广告监测系统iAdTracker的最新数据显示，2017年1、2月份受春节长假影响全行业广告投入进入周期性低谷期，整体投放规模较去年末有约2成的减少，预估费用分别达39.1和34亿元。纵观16年至今整体投放走势可见，整体网络广告投放规模已趋于平稳，同比增幅逐渐收窄。传统的广告投放模式进入成熟期后，如何创造新的营销热点刺激市场投放新高，值得思考。
> 行业广告方面
2017年1、2月各行业广告投入基本都有所下调。交通类广告主受春节影响最大，行业投放费用减少幅度近4亿元，较去年同期基本持平，投放份额次居网络服务类，位列第二。食品饮料类1月环比小幅增长，投放规模达5亿元，位居行业第三。此外，零售及服务类行业2月逆势增长27%，投放规模达2.9亿元新高，较去年同期增幅近1倍，值得关注。
> 细分指标方面
2017年1月、2月各项指标受春节假期影响，均呈下滑趋势。2月，近5000个广告主为1.5万个以上的创意组投放广告近61万天次。与12月相比，广告主数量减少约3成，创意组数量及投放天次的减少幅度近4成。值得注意的是，单个广告主的投放费用及广告单价相比去年12月有所上涨（图1）。
图1 网络品牌广告预估费用
行业概览：网络服务类投放份额攀升榜首 零售及服务类投放再创新高
行业广告投入格局显示，具体如下：
图2 2017年2月行业广告投入占比（%）
> 投放费用方面
网络服务类2月投放规模为6.3亿元，环比下降11.3%。
> 细分行业方面
游戏类广告主纷纷集中在春节寒假期间主攻学生群体积极投放。其中，恺英网络1-2月双月环比增长88%，投放均超过1亿，表现抢眼。此外，京东商城2月投放规模达9000万，领跑各电商广告主投放。位列三甲。
网络服务类广告主的投放平台主要集中在门户网站。2月门户网站投放费用达3.6亿元，占全行业投放费用的56.7%。此外，网络服务类品牌主对于投放渠道选择较多元化，其中视频网站、新闻网站、游戏网站投放占比均超过5%，合计占比达27.3%。
2月，化妆浴室用品类广告投入达2.1亿元，Top10广告主中，宝洁以6535的投放规模，独占鳌头。欧莱雅集团、联合利华、雅诗兰黛，三者投放规模均超过千万，位列投放第二梯队。此外，拜耳医药保健和爱茉莉太平洋投放环比分别增长260.3%和135.4%，表现抢眼。LG和创尔生物则集中在2月强势投放，跻身榜单。
零售及服务类广告主1月投放规模下滑1.1%，2月强势回升27%，投放规模达2.9亿元,再创峰值。从细分行业来看，照相馆行业在各大婚纱影楼广告主投放的助力下，2月投放规模突破1亿，较去年同期增长3倍。
> 广告主方面
百胜餐饮以2504万元的投放规模领衔行业投放。摸象互动1月开始尝试互联网广告投放,2月投放规模便激增至2017万（图3）。
图3 2017年1-2月及去年Top5大行业广告投入
全行业媒体广告收入：Top5媒体收入格局稳定 腾讯继续领衔各媒体收入
艾瑞数据显示，2月Top5媒体广告收入受春节影响，均呈现小幅下滑，下滑幅度在15%左右。其中，腾讯平台广告收入近7亿元，较其他媒体有近一倍的领衔优势。Top5媒体中，新浪2月降幅最小，仅1.9%，收入达4.7亿元，同比增幅达45%。此外，视频梯队中，爱奇艺和优酷网收入稳定，分别达3.1亿和2.5亿元。
图4 2017年1-2月及去年Top5媒体广告收入
交通类点评：卡罗拉表现抢眼 汽车之家继续领衔媒体收入
根据艾瑞2017年2月份数据显示，交通类行业投放呈现胶着状态，双月投放规模合计近11亿，双月同比降幅13%。投放费用处于季节性低迷期。
> 广告主方面
上汽大众1月投放规模下降58%后，2月为旗下新款朗逸2017系列宣传加大投放力度，环比逆势增长近1倍，投放规模超过5千万，位居榜首。卡罗拉来势汹汹，2月环比投放规模增长1800万元，成为汽车品牌类投放Top1。
> 媒体类别方面
受众定位精准的垂直汽车网站依旧是汽车品牌主的投放首选，2月垂直汽车网站，环比、同比均上扬16%，投放规模占总体投放市场六成。此外，门户网站和视频网站分获18%和13%。
> 媒体选择方面
Top5媒体中汽车之家凭借双月合计近4亿元，占25%市场投放规模，保持着霸主之位（图5）。
图5 2017年1-2月及去年交通类广告主Top5媒体投放费用
房产类点评：恒大集团千万投放规模折桂 腾讯媒体深受广告主青睐
1月起房地产行业受春节假期影响成惯性下滑，1-2月投放规模达分别达到3.1亿元和2.9亿元，2月同比增长达到33%。
> 广告主方面
Top10广告主榜单中，恒大集团双月虽涨跌不一，但仍以超过千万的投放规模，摘得桂冠。此外，文一集团1月起投放迅猛发力，双月分别环比增长69%和35%，以黑马之冲击榜单亚军。
> 媒体方面
腾讯收入依旧以较大领先优势位居首位，较去年同期成倍增长，牢据房地产行业的半壁江山。
> 媒体类别方面
覆盖面较广的门户网站及受众定位与房产广告主密切结合的房产类垂直网站依旧是品牌主青睐的投放首先选择（图6）。
图6 2017年1-2月及去年房产类广告主Top5媒体投放费用
食品饮料类点评：各大品牌开启春节新气象 微博媒体成投放新渠道
2017年1月，喜逢春节黄金月，年货市场开启春节新气象。2月环比投放全线下滑。Top10广告主中，伊利、玛氏中国、蒙牛乳业均超2000万，成投放规模三巨头。细分行业类别，碳酸饮料发力迅猛，1月环比增幅388%，其中可口可乐广告以1400万投放规模拔得头筹。
> 媒体选择上
1月随着行业的强势增长，优酷平台获得最高收入增长，环比上扬10%。2月Top5媒体虽随大势回落，但排名格局仍保持稳定。
> 媒体类别方面
门户网站、视频网站仍旧占据食品饮料类广告主投放主要份额，双月合计份额占比达90%。值得特别注意，新浪微博成第三大投放渠道，环比增幅达到52%（图7）。
图7 2017年1-2月及去年食品饮料类广告主Top5媒体投放费用
金融服务类点评：行业投放规模整体保持平稳，视频网站有望扩大投放规模
金融服务类广告投放1-2月合计4亿。虽环比下滑10%，但是同比增幅14%。
> 广告主方面
保险/投资行业继续由钱坤投资领衔投放，1月投放达到4000万元，2月增长势头依旧未减，环比上扬10%。此外，中国工商银行表现活跃，为了加大“e支付”推广，贡献了近600万的广告份额。
> 媒体选择方面
新浪、爱奇艺、网易跻身前三甲。网易2月同比成3倍增幅，值得特别关注。但Top5媒体中，搜狐与优酷均现下滑疲态。
> 媒体类别方面
融类广告主投放主要集中在门户网站、视频网站和财经网站。其中，视频网站和份额已达金融行业整体投放市场的二成，有望扩大投放规模（图8）。
图8 2017年1-2月及去年金融服务类广告主Top5媒体投放费用
注：搜狐包括搜狐网、chinaren、17173和焦点网；CBSi集团包括ZDNET中国、PCHOME、中关村在线、爱卡汽车网、网上车市、Onlylady、55BBS和海报网；太平洋矩阵包括太平洋电脑网、太平洋汽车网、太平洋时尚网和太平洋游戏网、太平洋亲子网、太平洋家居网；新浪包括新浪网、新浪微博。
声明：以上数据为艾瑞通过iAdTracker即时网络媒体监测估算得到，历史费用数据可能产生波动，如有差异请以iAdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年4期
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