文｜唐果
编辑｜王亚琪
来源｜电商在线（ID：dianshangmj）
作为一年一次的“黄道吉日+超长假期”，国庆办喜事的“天时地利人和”让中国人毫无抵抗力。“上午一场下午一场，一天奔了两场婚礼了，还有好朋友们的订婚宴，上个月的工资都用来随份子了。”98年的小青在这个国庆黄金周有了甜蜜的负担。随着95后、00后迎来结婚高峰，无论是婚礼还是订婚宴都开始更加个性化。对于爱“整活”的年轻人而言，喜宴是一生中难得的重要场合，自然需要将自我生活态度充分表达。“现在都是奔着好玩、个性化跟仪式感去的，没那么复杂，但是都很有意思。”小青表示，参加的几场喜宴都准备了奶茶，在接待区还有很多非传统的饮品零食及喜宴装饰出现，一看就知道是她（新人）的婚礼。从“超大杯奶茶敬亲友”到00后在麦当劳办婚礼，当代年轻人的喜宴越来越不按套路出牌。喜茶、幸福堂等具有美好寓意的茶饮品牌已经成为迎宾区的常客。在爱吃辣的年轻人的婚礼上，麻辣王子也上了桌。泡泡玛特、JellyCat等热门IP的玩偶摆件等，也成为了不少喜爱其IP的年轻人喜宴上最亮眼的存在。
奶茶代酒，新茶饮加速竞争
“喝了酒不方便开车，喝多了也伤身体，还是来点‘小甜水’更适合，安全又好看。”刚办完婚礼的婷婷对“婚礼奶茶”十分满意。在社交平台上，“奶茶敬亲友”等话题词下的讨论也十分热烈，在不少网友晒出的备婚攻略中，奶茶成了必选项。“95后、00后对新鲜事物的包容性更强，创意想法很快会传播流行。”据咖门报道，武汉芋泥文化传媒有限公司执行董事张誉东称，今年其公司服务的多场婚礼都出现了奶茶。在众多的奶茶品牌中，喜茶凭借着名字中的“喜”字成为佼佼者，好兆头拉满了情绪价值和社交价值。因为名字自带氛围而走红的还有奶茶品牌幸福堂，蜜雪冰城的“祝愿爱情甜蜜蜜”也被喜爱。此外，霸王茶姬因为古典大气的杯身设计以及“小红杯”的喜庆包装，也是不少新人喜宴布置上的“香饽饽”。对于竞争激烈的新茶饮品牌们而言，成为“婚礼奶茶”意味着可以带来数百甚至上千杯的订单需求；而且凭借着喜宴自带的人流量叠加嘉宾们在社交平台上的分享，品牌还可以形成不小的传播。因此，新茶饮品牌们都在主动出击，加速抢夺喜宴团餐市场。早在2022年，喜茶就瞄中了喜宴场景，推出了喜宴团餐优惠业务。点开喜茶小程序，进入阿喜团餐页面，只需选购支付即可。口味要求、送货时间等细节会由对应门店的店长亲自沟通确认。另外，喜茶的“一周茶”礼盒等零售周边，在很长一段时间里，也是不少新人婚礼伴手礼的首选。
霸王茶姬除了推出20杯以上订单88折、30杯以上87折、50杯以上86折、100杯以上85折的团餐优惠外，部分省份门店还专门推出“婚礼计划招募”活动，征集婚宴奶茶需求，主动拓展差异化场景。总之，婚礼奶茶是一场新茶饮品牌和年轻人的双向奔赴。新茶饮品牌们设计出喜庆、浪漫、富有美好寓意的包装，叠加高效的团餐服务能力，为年轻人的喜宴留下了更甜蜜的记忆。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，选择在婚庆上搭配奶茶的主办方，自然十分看重奶茶的品质、品牌及食品安全，这对于品牌而言也是一个不小的挑战。在喜宴这个大场景下，各大新茶饮品牌们要对潜在的经营风险及食品安全问题更加慎重。
辣条上桌，品牌的花式赞助
当婚礼奶茶逐渐开始流行，辣条进军喜宴这件事，似乎比较小众。毕竟在传统印象中，辣条作为辣口的休闲零食，最多只会跟着喜糖一起出现在对辣味接受度比较高的地区喜宴的婚礼零食中。但对于一些爱吃辣的年轻人而言，辣条已经从婚礼零食“进军”到了接亲游戏、伴手礼等多个环节。“女生结婚收到一车辣条随礼”、“5.2米辣条接亲”等反差感十足的话题，也一度登上了热搜。今年7月20日，辣条品牌麻辣王子官宣数据：麻辣王子举办的辣条婚礼，已累计突破2000场。“辣条自带休闲气质，满足了当下年轻人对于婚礼‘要有深刻意义，但无需过多传统、严肃仪式’的期待。”相较于年轻人更主动地选择以茶代酒，辣条上桌主要得益于品牌的倾情赞助。2022年，麻辣王子启动“麻辣王子辣条婚礼计划”，开始花式赞助婚礼。每月下旬，麻辣王子就会在官方账号中发起下个月的辣条婚礼招募活动。报名成功的新人，就会获得相应的辣条婚庆零食以及特别定制版本的超长辣条用于接亲拦门。与新茶饮一样，出现在婚礼上的品牌会获得因喜宴场景加持下的长线社交声量，从而被更多消费者“种草”。目前，在麻辣王子小红书官方账号下，每期婚礼招募活动的评论区都会出现上百条的报名信息。在麻辣王子的淘宝店铺中，接亲长辣条的销量也突破了3w+。同时，也有不少准新人们正主动把“辣条”纳入婚礼筹备清单。喜庆的包装、麻辣的口味，也蕴含着“新人日子过的红红火火、热热闹闹”的寓意。不过，随着休闲零食行业走入存量市场时代，行业巨头们也纷纷在寻找破局路线。零食很忙等品牌也纷纷加码喜宴场景，凭借着吸睛十足的超级大版本辣条零食产品，其“00后在玩一种很新的婚礼”等相关视频已经获得近3w点赞。休闲零食入场婚礼最常见的，当下还数伴手礼。根据中国婚博会2023年统计数据，95后、00后的消费者更愿意为独特的伴手礼支付更高的价格，平均客单价从20～30元提升至40～50元。年轻人让辣条上桌，本就是一场口味爱好与反差猎奇的共同选择，当出现了更加猎奇的品牌，他们当然会选择更有趣的那个。
手办自由，我的婚礼我做主除了吃喝，年轻人同样在乎喜宴的布置是不是自己最想要的样子。“我真的很喜欢Zimomo（泡泡玛特旗下The Monsters系列中的一款IP），当时我对象就是用Zimomo给我求婚的，这对我来说，意义非凡。”在小曾的订婚宴上，手办Zimomo是当之无愧的C位。“喜宴可以不华丽，但是必须要体现自我意识”，这是不少新人在筹备订婚仪式或婚礼时的核心思路。婚礼的很多环节可以省略，但独一无二的记忆点不能缺。后浪研究所调研表明，半数年轻人希望DIY一场属于自己的婚礼作品。而通过展示自己的消费选择，可以更多地向世界展示自己的个性和品味，潮流手办，正是最佳载体之一。另一方面，潮流手办作为当代年轻人内心的精神寄托，平日里外出都会带上，在人生的重要时刻自然不能缺席。小红书博主“铁拐小李”在备婚时，特意将MOLLY（泡泡玛特旗下一款热门IP）婚礼花童系列一一改造为婚礼上伴郎伴娘佩戴的手腕花与胸花。“每个伴娘的手腕花都对应了自己生日月份的公主。”婚礼结束后，这些手办还可以当成装饰继续摆在家里，既美观又实用，看到时也能想起这段幸福体验。加拿大温哥华婚礼策划师Feifei也在社交媒体上分享了逐渐成为婚礼明星的Jelly Cat玩偶。“无论是作为新婚礼物，或是婚礼装饰的趣味担当，Jelly Cat无处不在。”Feifei表示，没有新人不爱（Jelly Cat婚礼系列玩偶）的。据婚礼纪调研数据，年轻人的婚礼标签大体分为四大类：1.为灵感创意而消费，追求个性独特。2.为悦己享受而消费，乐意为细节体验买单。3.为精神需求而消费，通过婚礼满足情绪表达和社交需求。4.为婚礼价值而消费，要品质更要物超所值。想“我的婚礼我做主”的年轻人，在追求爱与自由的同时，也希望得到精神与价值的双重满足。未来，各种喜宴到底还会发生怎么样的全新表达，这个问题没有标准答案。唯一可以确定的是，从古至今，婚礼、订婚礼的“礼”并不是一成不变，而是动态的、创新的、“流动”的。
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当代年轻人的喜宴自由
