Steam用户体验那么好，为什么还要搞垄断？

FT中文网 · 公众号 · 商业 · 2025-01-02 17:31

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Steam创始人成立平台的初衷是为了用更好的服务和用户体验来打败盗版,这样的平台，玩家都喜欢，为什么还要怕玩家跳槽搞限价条款？

文丨游云庭

不久前，苹果公司因为应用商店的30%的平台扣费在华陷入反垄断舆论漩涡，类似原因，全球最大的PC游戏平台Steam也在美国被开发者提起了反垄断集体诉讼，近日美国华盛顿西区法院批准了原告方申请，任命两家游戏开发商为原告集体代表，起诉运营Steam平台的美国Valve公司利用市场支配地位压制竞争，获取不公平的高额分成。这是一起集体诉讼，意味着如果原告方胜诉，所有在 2017年1月28日或之后收到过Valve付款的游戏开发公司都将从诉讼的解决方案中获益。

笔者看了本案的诉状和法院的备忘录裁定，发现本案和亚马逊被联邦贸易委员会起诉的案情类似，都属于平台要求自己的商户不能在其他平台卖低价。但Steam平台在玩家中的口碑很好，在国内外社交媒体搜索，会找到很多玩家夸赞其为业界良心的帖子。Steam创始人成立平台的初衷就是为了用更好的服务和用户体验来打败盗版，用户也切实感受到了Steam的诚意。这样的平台，玩家都喜欢，为什么还要怕玩家跳槽搞限价条款？

一、Steam的商业模式

Steam是一个PC桌面游戏的数字发行平台，它允许玩家购买、下载和管理游戏。对于游戏开发商而言，Steam提供了一个可以接触到大量潜在玩家的渠道。具体来说，游戏开发商把游戏上架Steam平台后，玩家需要购买游戏秘钥，从Steam平台下载游戏后输入秘钥后就可以开始游戏。Steam会对游戏秘钥的销售费用提取一定比例的分成费。

自2018年10月1日起, Steam的分成费分为三个等级：游戏收入低于1000 万美元的部分收取 30%;游戏收入在1000万美元至5000万美元之间的部分收取 25%;游戏收入超过5000万美元的部分收取20%。通过Steam商店向消费者销售的绝大多数产品都按30%的分成费销售。

二、Steam如何利用平台优势不准竞争对手降价

依靠着非常好的用户体验以及网络效应、用户粘性等加成，Steam越做越强，十多年来，市场份额稳稳占据PC电脑游戏第一的位置。这时，面对平台分成费比例更低的竞争对手，比如著名的《堡垒之夜》游戏开发商Epic公司推出的游戏平台，其分成比例仅12%；游戏社交平台Discord推出的游戏平台，其分成比例仅10%。因此，Steam在竞争策略上，为了维护自己的优势，和其他平台一样，推出了具有争议性的最惠国待遇政策。

所谓“最惠国待遇”，根据笔者的理解，是指游戏开发商在Steam平台发布游戏时，必须确保其售价与其他PC端游戏平台保持一致。即便其他平台的分成比例更低，Steam上的游戏售价也不得高于其他平台。同时，游戏内容亦需保持一致，以防止通过不同版本操控售价的行为。根据原告的起诉书及美国法院的裁定，Steam通过以下方式实施了最惠国待遇政策：

1. 内容一致性：Steam要求在其平台上销售的游戏在内容上必须保持一致。具体来说，游戏公司必须以与在Steam上销售相同的方式在其他商店中销售其游戏。

2. 价格一致性：游戏公司在获得Steam密钥之前需要同意的合同条款明确指出了价格一致性要求，游戏公司必须以与在Steam上销售相同的方式在其他商店中销售其游戏，并且在其他商店提供的折扣必须在合理的时间内提供给Steam平台玩家。

3. 惩罚措施：如果游戏公司违反了最惠国待遇政策，Steam可能会首先通过简单的对话开始沟通，然后采取更具惩罚性的措施，例如从平台营销活动中移除违规游戏，甚至从Steam商店中彻底删除这些游戏。

Steam的最惠国待遇政策使得Epic等竞争对手平台降价的目的落空：Epic等公司虽然向平台内游戏开发商收了更低佣金，但这个优惠却没法体现在对消费者的游戏销售价格上，游戏开发商的降价权或是定价权被Steam这样的大平台剥夺后，就没法在Epic们的平台提供更低的售价。如果游戏开发商在Steam之外降价，就会失去这个市场占有率高达七成的销售渠道。所以中小游戏开发商一般不敢违反此项政策。

此图片由chatgpt生成

三、Steam为什么怕低价平台挖走用户？

害怕低价平台挖走用户，其实不是Steam一家的问题，而是所有互联网平台的共性。其核心原因是，互联网平台的竞争优势是建立在网络效应上的，更好的服务只是起点，更关键的是平台要建立网络效应。如果用户被挖走，网络效应被削弱，对商业模式的破坏会很大，平台可能大伤元气。

什么是网络效应，笔者的理解就是使用某项服务的用户数量，会对服务平台产生正向影响。比如微信作为即时通信平台的网络效应很强，微信用户越多，产品的价值就越大。Steam平台的网络效应也一样，玩家越多，使用越久，Steam的平台吸引力就越大，Steam就越能方便的预测玩家对游戏真正的需求，在推销新游戏时，就会有更高的竞争效率。

同时，网络效应还体现在放弃成本上：如果玩家放弃Steam，意味着他们会放弃能够方便快捷地找到好友对战的Steam的社交网络系统；游戏公司往往会在PC平台和主机平台（XBOX PS Switch）同时发行游戏，如果玩家从Steam平台跑到主机平台，要重新购买游戏软件和主机硬件，也会多支出成本，同时在Steam平台保存的游戏对战用户数据也将无法使用。

就优质平台服务而言，其游戏体验虽然对玩家有吸引力，但同时也意味着高昂的成本。平台服务质量高能赢得大批用户青睐，如果平台服水准不足，但价格便宜，性价比高，同样能吸引大批玩家。对于服务好的平台而言，高成本让其服务有一定脆弱性，一旦用户数量大幅下跌，继续维持“高服务—高价格”的商业模式将面临严峻挑战

Steam的竞争优势很大程度上建立在基于网络效应的平台玩家数量，经过多年的经营，哪怕Steam依靠优质的服务在PC视频游戏的数字分发市场建立了一定的竞争壁垒，但在面临竞争对手使用各种激进的手段掏空优势的时候，哪怕壁垒是铜墙铁壁也会变得脆弱。

价格高是一个竞争劣势，会导致用户减少，此时网络效应会被削弱，平台竞争力就会大幅衰落。根据梅特卡夫定律：一个网络的价值与联网的用户数的平方成正比，每位用户所获得的效益并非常量，而是大约随着网络用户总人数成线性增长。所以用户减少的时候，网络的价值会呈几何级数的下降，对网络平台而言，这非常可怕。

在残酷市场竞争中成功崛起的大型互联网平台，通常深谙守住用户资源的重要性。正因此，许多平台会利用其较高的市场份额制定“最惠国待遇”条款，限定平台商户在其他平台的销售价格。通过这一价格限制机制，平台不仅在无形中削弱了竞争对手的降价空间，还能对任何试图在其他渠道降价的商户采取惩罚措施，从而巩固自身在市场中的主导地位。

四、Steam为何没能让法院初步驳回诉讼

Steam要求平台内游戏开发商提供最惠国待遇的政策，反垄断法上涉及两种违法：一方面，游戏开发商和平台的关系是纵向关系，Steam的最惠国待遇政策涉嫌利用纵向协议实现横向效应，削弱竞争。另一方面，Steam作为在PC视频游戏的数字分发市场有超过50%市场份额的平台，其被推定具有市场支配地位，所以最惠国待遇政策也涉嫌滥用市场支配地位。无论从哪个方面看，Steam都从事了剥夺游戏开发商的定价权损害其合法权益，同时也排挤其他平台的竞争对手的排他性竞争行为。

以上两种违法，原告起诉时一般只能选一种，和纵向垄断协议相比，滥用市场支配地位维权更容易，因为有市场支配地位的主体的反垄断注意义务非常高，其需要自证行为正当性或者证明自己没有支配地位，而纵向垄断协议的实施者，虽然也可以请求豁免，但与市场支配地位主体所需承担的自证责任相比，其难度仍要低不少。

平台利用定价权滥用市场支配地位的案件有两个点比较关键：如何界定相关市场和如何证明损害。如果相关市场界定成功，那就可以证明平台在这个市场有支配地位，如果可以证明平台的反竞争行为存在损害，那就构成滥用市场支配地位了。目前原告初步解决了第一个点，第二个点如何解决还未知。

在2021年最初起诉时，原告选择了和美国联邦贸易委员会起诉亚马逊最惠国待遇条款的路径一样，认为本案存在两个相关市场：面向玩家的PC桌面游戏平台市场以及将PC桌面游戏从游戏开发商或发行商分发到最终用户的PC桌面游戏发行市场。

之所以出现两个市场的概念，是因为互联网平台本身就是双边市场，一端面向用户，另一端面向商户。比如搜索引擎向用户免费开放，但商户需支付广告服务费。本案同样具备双边市场特征，一方面，平台向用户收取费用并提供游戏下载及对战服务；另一方面，则向游戏开发商获取授权并进行收益分成。不过，随着诉讼的深入，原告方专家给出了不同的市场界定，将平台整体划归为“PC视频游戏数字发行市场”，将市场的双边参与者一并纳入其中。这种界定方式在进行反垄断经济分析时更加便利，使平台所有相关方的角色与关系更加清晰。

我国市场监管总局的《禁止滥用市场支配地位行为规定》也有类似规定：界定平台经济领域相关商品市场，可以根据平台一边的商品界定相关商品市场，也可以根据平台所涉及的多边商品，将平台整体界定为一个相关商品市场，或者分别界定多个相关商品市场，并考虑各相关商品市场之间的相互关系和影响。

美国法院的备忘录裁定中认定：原告指控Valve通过Steam获取并维持PC视频游戏数字发行市场的垄断地位。Valve认为原告的市场定义“不连贯”,因为它排除了其他游戏形式(如主机游戏和手机游戏)和其他发行方式(例如实体店、云游戏和多游戏订阅模型)。但原告提供了大量证据支持他们的市场定义。当然,Valve提出了反驳证据,但事实并非如此令人信服。

官司打到这里，对本案被告Valve来说就会挺难，因为他们在PC视频游戏数字发行市场的份额很高是业内共识，这就意味着他们很可能会被认定有支配地位，后续可以采取以下三种路径：

1. 相关市场界定抗辩：Valve可以继续就相关市场界定进行抗辩，在后续的诉讼中证明，主机游戏对PC游戏有替代性，加上三大主机游戏平台，Steam的市场份额会低很多，从而使其难以被认定为拥有市场支配地位。

2. 没有支配地位抗辩：在曾经备受关注的“3Q大战”时，我国最高人民法院就曾裁定腾讯的QQ软件虽然市场份额超过50%，但即时通讯市场竞争激烈，其他竞争者很容易进入这个领域，腾讯在这个市场里没有支配地位，从而免除了对360二选一的反垄断违法责任。

同理，Valve也可以做类似的抗辩，证明虽然他们在PC视频游戏数字发行市场的份额很高，但该市场仍具备足够的竞争活力，难以构成支配地位。有分析认为，很多大游戏公司的游戏（如EA、动视暴雪、育碧等）选择不上架Steam，对其整体收入也影响并不显著，表明平台的支配力有限。然而，笔者认为，与拥有知名IP的大型游戏公司不同，中小游戏公司对Steam渠道的依赖性更高，替代性较弱，因此在这部分市场中，平台的支配力相对更强。

3. 限价行为的正当性抗辩。对限制平台内游戏开发商在其他平台售价的反竞争行为进行正当性抗辩。比如，其限价行为不具有排除限制竞争的效果；Steam提供的服务成本高，需要高提成比例维持合理的商业成本，以保护服务的品质和用户体验（如果平台利润较高，这一理由可能受到质疑）；通过限制价格来增强竞争力、提高经营效率，为改进技术和研发新产品提供支持。然而，也有观点认为，垄断和新产品研发其实关联度并不显著，垄断企业通常只在两种情况下才会主动创新：一是在竞争对手同样进行新产品研发时，为避免被市场淘汰而采取行动；二是当市场份额可能因缺乏新产品而出现明显下滑时。

最后，互联网平台的最惠国待遇条款具有反竞争性是公众的共识，其损害了平台内商户的定价自由，导致大多数平台都向消费者收高价，破坏了竞争秩序，也损害了消费者合法权益。但平台自身也面临挑战，经营平台前期需要大量投入，保持优势维持良好的服务则需要较高的定价。为防范竞争对手采取价格战策略，平台往往利用定价权来遏制低分成比例的平台，这在某种程度上也具有被动性，体现了其在激烈市场竞争中的无奈，这个隐藏的矛盾是几乎所有互联网平台都面临的经营困境。

本文仅代表作者个人观点
游云庭，上海大邦律师事务所高级合伙人，知识产权律师
责任编辑杜若萱 [email protected]
图片来源 Getty Images、文中标注

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