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从SEM到互联网整合营销

导读：这两天在公众号后台有收到小伙伴的留言求助，领导让她开始独立操作管理账户，提前结束了多人共同管理一个账户的历史。这两天把她愁的，说是今天过节也过不好了。经过和艾奇菌交流后，思路明朗了许多。今天艾奇菌就把新接手账户的处理思路整理出来，和大家一起来交流。PS：如果你也有问题，欢迎后台留言给我们。

我们先来看看搭建一个新账户的整体策划思路。

上图分三个阶段：第一阶段，确认推广目标，调研市场竞争环境，定位推广受众人群，同时研究好自己企业和产品的定位；第二阶段，根据第一阶段的结果，选择关键词类型和提炼出创意卖点，确定创意撰写方向；第三阶段，方案落地实施，根据关键词类型搭建账户结构，包括计划单元，同时完善计划、单元等等级的各项功能的设置；根据关键词购买意向度分类，给关键词设置出价和匹配方式；考虑相关性因素，对访问URL设置要进行详细布局；一切就绪之后，对新广告样式、附加高级样式进行整理上线。

新接手一个账户，要特别注意，不同行业企业，在不同地区，不同预算的账户之间的操作手法会有所差距，以往经验并不能贸然使用。我们的原则是，不急于调整账户，首要做好以下4点并与现有账户数据做比较：

1.重新确定推广目标、受众人群、产品/服务定位；

2.重新分析并且归纳关键词类型及拓词方向（只是方向并非大批量找词）；

3.结合市场竞争情况，提炼产品/服务的独特卖点作为创意撰写方向；

4.熟悉账户各项历史数据表现，重新规划调整方向。

PS：如果急需调整账户结构，可遵循“只增不减”原则，直接新建计划，同时备份导出老计划！

账户历史数据获取有3个渠道：账户前维护人员、项目主管和账户原有数据。其中，账户原有的数据是最有说服力的，大家应该重视这些默默无闻的数据。

针对账户历史数据分析，可以参考下面几点：

1.历史消费水平

账户之前大概每天花多少钱，通过这个数据，可以知道之前项目组对于这个竞价账户的定位。当然，如果是新账户，这 个日消费水平最好是要跟主管或者领导商量下。

2.核心消费计划

通过看账户前半年，哪些计划消费最多，大致可以判断账户的核心计划，这也是我们日后维护的重点计划。

3.有无明显硬伤

比如关键词质量度普遍过低、关键词匹配度过低，单元内创意过少，单元关键词分词过于粗糙等等，这些就是我们要在近阶段做调整的地方。

4.历史转化情况

这个应该很好理解，就是如果通过咨询数据了解到，账户之前转化还不错，那么我们可以尽量按照之前的账户结构来推广；如果账户一直转化比较差，那很可能就是有硬伤，应该找到问题做了调整之后，再增加投放。

总而言之，我们接手新账户的时候，应该先摸清行业现状，了解竞争情况和自身产品优劣，定位人群，进而确定关键词，提炼创意卖点，以上种种再与现在账户历史表现作对比。做到不盲目推广，针对性的调整。