“旧城改造”一年，阿里“自留地”银泰的新零售巨变

作为阿里的“自留地”实验田，银泰百货双 11 表现亮眼，客流上升 52 ％， 90 ％的用户通过移动端完成购买， 50 ％来自付费会员。种种迹象表明，“新零售”已然成为今年“双 11 ”的重要增量。

作为今年天猫线下主会场，银泰也为双 11 做了充足的准备。

今年银泰将天猫双 11 晚会首次搬进了商场，并且借助会员数字化完成了最大规模的预售，此外，开天猫新零售快闪店、淘宝直播、下“红包雨”、捉“黄金猫”等一系列多样玩法。经过与天猫的充分融合，银泰让双 11 的体验加入了更多娱乐化的元素。

在银泰的线下门店，仅在杭州武林银泰店 3 楼连廊入口处的一个“新零售互动大屏”就能掀起一波浪潮。当消费者经过互动大屏时，能瞬间被人脸识别的系统捕捉到。 90 后的戴女士掏出手机，在导购员的指引下，顺利绑定了银泰会员信息。“通过大屏玩游戏、领权益，之后再在天猫旗舰店选商品，加载购物车。好玩，有意思。”

这只是双 11 的其中一种玩法。作为阿里新零售“百货业态”的试验场，银泰此次无缝对接天猫双 11 ，成为重要阵地。亿元红包、最大规模预售、 6 大品牌抢先购、新零售快闪店排兵布阵，引领全新双 11 体验。

其实，今年双 11 到来前，银泰 CEO 陈晓东下了一剂猛药：推出中国百货业第一个付费会员体系—— INTIME365 ，“一天一元，全年折上九折”。 20 万名付费会员高兴得飞起，告别了买满送、满减的历史选择，迎来全年打折扣的新体验。

相关数据显示，银泰今年双 11 当天客流同比增长 159 ％，杭州每 19 个人就有 1 人到了银泰，其中女性顾客占比 80 ％，共售出商品 139 万件，其中化妆品卖出 26 万件，黄金售出约 312 斤。

银泰这几年一直在进行转型，银泰想要变革的是传统百货企业的二房东模式，同时进行数据化的革新。今年银泰最主要的改变是会员，会员是数字化的基础，要做到可识别可互动，未来这些数据的应用会是一波很大的红利。

线上，线下充分融合后，银泰终于实现了“全域销售”。在今年 11 月 6 日开始的银泰铂金、金卡会员预购上，除了银泰本地的消费者，记者发现，大量顾客从上海、山东等区域，通过喵街来武林银泰商场购物，这在往年是完全意想不到的事。

“全域营销第一步让线下银泰商场的渗透率大大提升，未来可能提高 20% ， 30% ，甚至更高，这是一个巨大的潜力空间。”陈晓东表示。

在经历过“旧城改造”后，陈晓东思路越来越清晰：新零售首先做好数字化，第二是网络化，第三是智慧化。“今年是银泰新零售元年。”

陈晓东说道：“过去一年，银泰的改造，我们内部定义为 -1 到 0 的过程。这是因为，传统零售商业模式需要升级改造，基础设施在线化需要升级，然后，才能使过去的银泰具备互联网化升级改造和重构的能力。”

在陈晓东看来，实现从 -1 到 0 的新商场，有 2 个基本要素：核心业务在线化；好货不贵。会员数字化实现了核心业务在线化。目前银泰商业的全国 51 家门店全部实现数字化，全国累计数字化会员也在 4 个月内涨了 120 万。

那如何做到好货不贵？陈晓东希望是回归商业本质，优化供应链。“一件商品从工厂到消费者数个环节包含 25% 左右的库存损耗。这需要用大数据的方式去解决其中的一部分，直到全部解决。”

银泰百货CEO 陈晓东

答案如此清晰，却难以从容应对。在陈晓东看来，这是一个艰难的过程，“因为牵扯的商家很多， 3000 万到 5000 万个 SKU ，而且是半年一换的。”

找对了方向，再难也上。陈晓东的做法是，推出银泰定制（ ITM ）服务，根据大数据，从顾客精准画像开始，集合个性化需求，越过所有的无效链条，直接组织柔性生产。

在今年七夕节上，银泰商业联合曼卡龙专柜，在杭州武林总店上线了“曼卡龙银泰”七夕定制款：小恶魔玩乐套链，标签价 2598 元，银泰定制价 1299 元；小恶魔魔手耳钉，标签价 1980 元，银泰定制价 999 元。

数据显示，自 8 月 18 日起开启线下（专柜）线上（喵街）预售，专柜预售率近 100% ，喵街预售率达 90% 以上。所有银泰曼卡龙专柜三款定制全部卖断， 8 月 25-26 日两天整体销售同比增长 338% ，增幅排名黄金珠宝类第一， 6 家门店同比超 500% ，其中金华银泰城和江南道是同期的 40 倍。

“大数据的最终目的是，好的产品用合适的价钱和最便利的方式出售之前无限地接近于有需求的消费者。”陈晓东说道。

在新零售发展的大趋势下，2017年12月16日，淘宝大学将举办《新零售的力量》——淘宝大学香港超级公开课，率一众嘉宾，向港澳台企业、商家、零售业者和中青年创业者详解电子商务、零售领域的最新发展趋势，揭秘双十一庞大数字背后的推动力，帮助广大企业、商家和中青年创业者紧握商业时代最新的发展趋势，全面剖析新零售理念，分享DT时代的新零售变革。届时，陈晓东将以银泰百货为例，现场讲述线下零售的变革之道。

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