一文读懂新零售的前世今生：马云和张勇到底是怎么想的？

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新零售到底是什么？这可能是当下很多零售商和品牌商最关心的话题。

2016年10月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会上的演讲，让大家记住了 “新五通一平”(新零售、新制造、新金融、新技术和新资源)。马云提到，纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

马云在2017年4月2日的IT领袖峰会再次提及新零售。他说，电子商务在未来五年内依旧高速增长，但是我们要思考十年以后会怎么样。十年以后，纯电商会很艰难，线下零售也会很艰难，所以新零售实际上要把线上线下物流整合一起思考，以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户。传统零售各种各样的促销，想的任何方法，就是怎么卖东西。所以，从卖东西走向服务别人，是巨大的变革。

马云出席IT领袖峰会

当然，你或许还是不明白新零售到底是什么，业内对新零售也可能有不同认识。实际上，新零售这个概念的提出是一个起点，并不意味着一切都有了答案。可以肯定的是，新零售并非凭空出现，更非一时风潮。阿里提出这个概念，是在引领中国电子商务十余年之后，随着技术发展和内外环境变化，对整个商业体系不断思考，自然演进的结果。

今天（2017年4月10日），也是天猫上线9周年的日子。我们梳理阿里提出这个概念的历史脉络，或许可以帮助我们理解新零售的内涵和外延，以及可能的未来图景。

从电商部到电商事业群

2008年4月10日，淘宝商城成立。在现任阿里巴巴集团CEO张勇（花名逍遥子）带领下，淘宝商城的B2C平台模式快速起步。张勇正是后来阿里新零售战略布局形成的一个关键人物。

此前，以B2B外贸起家的阿里巴巴，凭借着2003年创立的淘宝网异军突起，战胜了当时国内的主要竞争对手eBay，淘宝所代表的C2C模式获得广泛认可。

淘宝平台上一批从线上起家的“淘品牌”入驻淘宝商城，线下传统品牌商也陆续进驻。绝大多数品牌商最初的电商试水，不过是抽调有限的人力——通常是一个营销人员、一个技术人员和一个财务人员，把电商作为众多销售渠道之一来运营。在强势的传统销售部门面前，电商部门通常没有什么话语权，只能拿到非常有限的货源，甚至被当作清理积压库存的“下水道”，专卖尾货和打折品。

改变这个边缘部门命运的重要节点，是2009年出现的新生事物——双11。尽管这一年双11只带来5000万元销售额。2012年1月11日，淘宝商城正式更名为“天猫”，当年天猫双11成交数字定格于191亿。

来源：公开数据；制图：DT财经 CNBData

阿里巴巴发现，当那些传统的线下品牌把线下商品、线下公司的一部分运营能力放到网上，往往爆发出惊人的能量。互联网和线下在商品力、品牌力上找到共振点。而很多在线下没有完整生意、又缺乏独到优势的“淘品牌”随着流量红利的消退而逐渐式微。

昔日不受待见的边缘部门开始扬眉吐气——“电商部”变成“电商事业群”，电商经理变成电商总经理或集团副总裁，电商日渐成为品牌商核心战略的依托和执行者。

网店和电商对品牌商的组织架构、生产方式，乃至整个商业业态带来根本性的影响。张勇在2016年12月天下网商主办的新网商峰会中讲到，过去几年发展较好的商家，大多在企业内部解决了组织保障问题、解决了整个供应链、电商和线下门店在企业组织关系里的问题。

从电商内容化到“三通”全渠道

移动互联网的飞速发展，使得消费者跟商品接触的方式发生微妙而重大的变化。PC时代商品按照类目、属性分类的树状浏览结构，在无线化时代被打破。商品不仅仅是商品，同时也是内容元素。看到这个趋势，阿里在战略方向上做出调整，推出以手机淘宝为代表的无线化矩阵。

“无线时代几乎逼着你去使用大数据猜测每一个人的喜好，”张勇在一次采访中说。到了2016年双11，店铺自己运营的“私域”流量层面也实现了千人千面。

阿里巴巴集团CEO张勇

消费者会因为喜欢内容而喜欢商品。2016年初，阿里提出电商内容化发展方向。淘宝头条、网红直播、达人秀，及至“淘宝二楼”等内容化营销视频栏目，都是阿里不断深耕电商内容的结果。

对商家来说，电商内容化改变了传统的营销模式。知道消费者是谁，商家更容易做出精明的生产和营销决策。而消费者需求的个性化，也对商家库存和货品的准备，以及后续的服务提出更大挑战。

2015年，阿里提出“全渠道”概念，因为他们发现很多品牌商的线上线下是割裂的。比如，线下店没有消费者想要的尺码，网上的店其实有；消费者网购一件商品，后续服务如安装需要线下团队完成；很多商家的线上会员和线下会员由两拨人分头运营。

为此，阿里提出“赋能商家”的口号，并在2015年底成立商家事业部，确定“商品通”“服务通”“会员通”的“三通”方向，以协助商家落实全渠道策略。

在张勇看来，商业本没有线上线下之分，本就应该全盘打通，商业所要思考的本质问题，不外乎是在什么样的场景下，给消费者提供什么样的服务，创造什么样的价值。

重新定义新业态

全渠道是新零售的一部分，但绝非全部。张勇在新网商峰会上表示，网红经济、个性化推荐基础上的用户交互行为、用户购买动线的改变等，都应纳入考虑；营销上，包括品效合一的全域营销，娱乐化营销等；物流上，不仅追求送得快，更要考虑用大数据让货物运转更有效率等。

张勇出席新网商峰会

他更是指出，新零售的核心，不仅是要完成企业内部组织之间的重构、职能之间的重构，更重要的是完成企业组织之间的重构，完成整个商业业态的重构，真正带来效率。

而这离不开零售业态中最基本的三元素：人、货、场，离不开这三者的重构。

图片来源：阿里研究院《新零售研究报告》

在线上，“人”是易于识别的。当你打开手淘或者支付宝页面，后台立刻就能知道你是谁，以及可能包括你的性别、年龄、职业、喜欢买什么……当你走进线下门店，比如亚马逊还在试验中的无人收款超市Amazon Go，门店也能借助互联网技术和数据识别你，线上的“人”和线下的“人”连为了一体。

Amazon Go无人收款超市

“货”的一体化也早已有所实践。运动品牌安踏在两年前建设完成一套系统，每件货在什么地方，都可以实时监控。类似技术在物流体系的运用更为常见，只要找到电子化“锚点”，比如条形码和二维码，或者物联网传感器，就能让货随时随地在线、可知、可控。

“场”的重构是最困难的。作为传统“场”的代表，百货商店面临的困境是，“租柜台”模式难以为继。新零售视野之下，“场”会纳入“在线”的体系，只是“场”的物理程度最高，电子化过程一点都不简单。目前的形态都只是不同程度的试验场，并无真正成型的模式。比如盒马鲜生运用前店后仓，重新设计科学的动线，对场进行智能化改造。而阿里对银泰百货的投资也是深度介入“场”，实践“人、货、场”的重构。

盒马鲜生

这是新零售下一阶段要做的事情。在张勇看来，衡量其实现的标志之一是，不管是线上还是线下，不管是哪个销售通道，做到“消费者的可识别、可触达、可运营。”

整个商业生态中各个合作伙伴将发生新的反应，包括品牌商和渠道商的关系，品牌商和零售商的关系，零售商和商业地产商的关系，品牌商、物流商及服务商的关系等。

这一系列重构的背后，是运用互联网形成扁平网状的关系形成消费者洞察，更好地去服务商品的设计者、生产者和品牌的创造者。比如，依靠柔性供应链快速反应，生产出消费者喜欢的产品。这正是时下流行的C2B概念的内核，也是从销售侧走向供给侧、实践“新制造”的基础。

实现这个过程所依托的是——数据及数据的应用。

数据的魔法

数据可以说是阿里新零售业态设想中至关重要的部分，是底层基础设施。马云提出的“五新”，其中“新能源”所指就是数据。

阿里巴巴集团技术委员会主席王坚将数据比喻为“望远镜”和“显微镜”，能够让商家看到过去看不到的消费者行为。

在传统零售业中，生产端到销售端的漫长链路，让很多企业死于“肠梗阻”。品牌厂商每年召开订货会，大经销商来一层一层分包给各级经销商，最后送达终端门店。货品在供应链中如何流转，有没有真的卖给消费者，消费者有什么反馈，厂商无从知晓，也无法把控。

甚至，连消费者是谁，商家也全然不知。这种致命的“无知”让很多企业倒在大量积压的库存上。

桂益龙是知名羽绒服品牌波司登的信息总监，他在谈及为何求助于阿里云的时候还提到结构性缺货的新问题，“一些门店在缺货，另一些门店又库存积压”，“要想很精准地知道在什么时间点把什么样的货挪到什么样的地方，是非常困难的”。

数据改变的是致命的“无知”状态，把未知变成可知——低成本、高效率、高精确度的可知。

新零售的未来

如今困惑于新零售定义的品牌商，事实上早已切身感知到互联网带来的巨大冲击。

目前，纯线上零售，占到社会消费品零售总额的约12%-13%。阿里巴巴平台上的年销售额突破3万亿，而整个中国零售市场有30万亿的体量。纯电商之外，还有接近90%的市场，以及不断增长的市场。未来30年，如何通过互联网技术和数据去改变零售，改变商业，去服务60万亿、90万亿甚至更大的市场？这是新零售的巨大机会。

他 们 眼 中 的 新 零 售

沃顿商学院教授、《不可消失的门店》作者

我的想法和马云提出的新零售有很强的联系。消费者既生活在线上，也生活在线下，未来模式必须是O+O，即线上加线下。成功的零售商须利用两种环境。他们必须利用线下的优势，包括消费者能触摸和感知商品，以及可以观察消费者的优势，同时消除在库存和支付等方面的劣势。

一个单打独斗的小零售商想拥有其需要的所有软件、操作和管理系统,会非常昂贵和低效，但是我认为会有一些第三方平台企业，为小企业提供与大企业一样高效的服务。未来还将有更多的中间服务商，服务成本也将持续降低。

（——摘自新零售智库研究员张晨与大卫·贝尔的对话）

小米公司CEO

新零售就是效率革命。新零售的需求是结合线上线下，用互联网的思维来帮助实体零售转型升级，提高用户体验，改善效率。

《塑造消费行业——零售的未来》报告

未来零售，消费者真正成为零售和消费品行业的焦点，超高度连接将成为现实。消费者的偏好，甚至是情绪，可以即时传达给企业，后者据此提供高度个性化的产品和服务。商业街会发生翻天覆地的变化。实体店成为与产品互动、向专家咨询的地方，摆货、收银全面自动化。店内购物将是一次丰富的、吸引人的专门体验；零售和相关行业创造出新的经济价值。它们提高了消费者的生活水平，改变了生活、工作和人际交往方式。企业也将完全实现数字化运营……

零售与消费品生态系统中的企业需要培养关键能力，其中包括合作意识、“最后一公里”配送和先进的数据科学。

《新零售研究报告》

新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，有三大特征，以心为本，围绕消费者，重构人、货、场（景）；零售二重性，基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损耗接近为“零”，最终实现价值链重塑；零售物种大爆发，借助数字技术，物流业、大文娱产业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生。

（新零售智库研究员包龙星对此文亦有贡献）

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