2020年除夕将至，大家是否已经为过年采买了足够的干货、糖果和零食？
不知从何时起，年货市场上，有三只俏皮的松鼠形象变得十分熟悉。很多消费者的感受可能并不明显，互联网零食品牌三只松鼠已经从2012年的只做坚果成功延伸至零食全品类，并且实现了线上、线下的多渠道覆盖。灯妹儿还了解到，
三只松鼠近12个月累计销售额已经突破百亿
。
2019年10月，三只松鼠在微信小程序中上线“
三只松鼠告白盒
”，刚刚上线就得到了来自银行企业的50万份订单，总计金额3360万。那么问题来了，“三只松鼠告白盒”是否能够代表三只松鼠品牌的新战略？
灯妹儿赶紧帮大家约到
三只松鼠社交电商总监鼠ocean先生
，探讨小程序的应用层面会有哪些新的“花样”。
灯妹儿：
从产品的角度，小程序可以呈现无数种面貌，为什么三只松鼠做成了告白盒这种形式呢？
鼠ocean（三只松鼠社交电商总监
）：“三只松鼠告白盒”在2019年10月中下旬上线，它与我们之前尝试的社交电商有关。社交电商是把社交当做电商来做，是通过人员的关系链分享产生的交易。比如，“帮我拼个团”、“帮我砍一刀”。
这种商业模式是一种对用户社交关系的伤害，能否有一种商业模式是能够促进用户之间的社交关系或情感的？
其实，
任何商品都是“载体”
，如果想让一个商品对两个人之间发生促进性的关系，这个载体一定是礼品属性的，那么就要思考如何在礼品上做工作。
现在很倾向于“礼重情谊也重”——人们往往要看东西的包装、档次、价格等等。结合我们看到的三只松鼠的日常订单当中很大一部分比重是用户A买给用户B的，那么我们可以认为用户买我们的产品是有送礼行为的。那么我们能否帮助A与B把送礼表达变得更简单，或者是让礼品更具有纪念意义呢？
“告白盒”就诞生了——结合供应链上的一些优势，实现了每一个礼品都可以完全进行个性化定制，让每一个包装都是独一无二的。
比如说你可以上传一张你们的合影，再写一段想跟朋友说的话。用这样的方式帮助很多羞于表达或者是不太善于表达的人去表达，我们认为这种模式是真正可以促进用户情感联系的。
我们的逻辑是把电商当社交来做，而不是把社交当电商来做
。这是我们对这个项目最大的定义。
灯妹儿：
我们了解到三只松鼠2019年双11的全渠道销售有将近10.5亿元，小程序上线之后，我们对未来的销售数据，或者说是来自小程序的销售额的占比，是否有一个期待或者预测？
鼠ocean（三只松鼠社交电商总监
）：
目前看来，用户反馈是非常不错的，在没有大规模推广的情况下已经测得高达92.4%的NPS（净推荐值），这是一个让人非常惊讶的数字，基本上就不用担心它的推广了。
同时，针对这个项目本身我们也做了很多规划——“定制”不仅仅是工具，也不仅仅是营销的噱头。
当我们看到一部分公司借助“定制”的赋能实现了比较成功的案例，我们认为它是可以成为一种商业模式的，甚至可以去做战略延伸。
因此，定制业务在今年只是一个小项目，计划拆出来作为一个独立业务，承接三个子业务，在未来5年内把它发展到几十亿规模。
灯妹儿：
三只松鼠真正想为企业用户和家庭用户以及个人用户提供什么样的服务或体验？
鼠ocean（三只松鼠社交电商总监）
：
我们想做的是帮助用户去表达，促进用户之间的情感连接。
我分别举例：
用企业端来举例，以往企业在给员工发福利的时候通常会发一份标品，只有当企业规模达到一定阶段之后，才可能到包装上印制logo。
因为传统的定制logo不仅要有规模，还要有至少15天的定制周期。
相对来说，“三只松鼠告白盒”不仅很快，而且即便你只买一份也可以定制，它为企业带来的好处是极大的。
可定制logo
企业发福利在本质上有三层含义：
企业文化、品牌宣传、营造员工归属感
。
不论是政府企业还是中小企业，在给员工发福利的时候，往往都会在里面放上一张给员工及家属的信或卡片，目的就是为了营造归属感。
而
“告白盒”在员工归属感上可以做到更多
，比如说，协商企业想给员工说的话；
还可以以部门为单元，让部门负责人给他的下属去定制一份份礼品，上面印上部门全家福等等。
这样一来，每个人都能收到一份来自领导的专属祝福，他会得到非常强的归属感、认同感，这可能是现在互联网企业在员工福利以及企业文化方面的极大突破点。
“三只松鼠告白盒”
支持礼品六面全定制
或单面定制
明星也需要跟粉丝建立连接，因此我们也在与很多明星合作，例如《唐人街探案3》。
男女朋友、或者朋友之间闹别扭了，也可以用告白盒的定制功能来表达感情。
另外还有一种用途，就是帮助客户拥有一个自己的“
临时品牌
”。
比如那些拥有流量的自媒体，IP是它最大的资产，但变现方式比较简单，这时候我们就可以帮他们做出临时的自有品牌，以包装完全个性化定制的方式，帮助那些有流量的人用自己的IP、流量资源去变现。
在对渠道拆分方面，
我们对任何一个行业的判断都是去想
怎么帮助用户
，想怎样去提高渠道跟用户之间良好关系的效率就可以了。
灯妹儿：
结合在电商方面的经验，“三只松鼠告白盒”的运营的节奏会是怎样的？
这样安排的原因是什么？
鼠ocean（三只松鼠社交电商总监）
：
快过年了，大家要走亲访友，因此在年货节我们会做第一波宣传。
当你可以做定制亲友之间表达情感的礼品，比如说给每一个亲戚或者朋友写一段新年的寄语等等。
这样的话你的每位家人收到的都是独一无二的特别定制的礼品。
随后就会结合一些情感类自媒体或者内容平台去做情人节的联动。
之后就是到了端午和“520”，基本上大的营销节点都是围绕季节性的节点去安排的，中间也会安排自发的活动。
但我觉得这些都不是特别重要，因为节庆刺激只是营销的一种方式。
我们
归根结底还是要在小程序产品上面去做优化
，比如说，三只松鼠的IP一直很萌很可爱，做产品之前团队有想了太多，做出的小程序起来不像是一个电商小程序，在目前的运营中也有很多用户在后台问我们，这是不是一个小游戏？
所以在情人节之后，我们会对产品做一版大的调整，让它变得更简单，更容易操作，也会更容易理解。
灯妹儿：
在微信小程序上做了社交电商后，您提到流量要自己获取，那我们是否已经做了一些针对性的策略呢？
鼠ocean（三只松鼠社交电商总监）
：
其实感触还挺多的，在小程序生态里，最大的差异是我没有平台流量可以依附，只能通过自己的商业模式或一些推广来去获取更多流量，然而小程序本质上的留存又比较糟糕，因此对我们来说一个比较大的挑战就是三只松鼠的电商基因可能比较强，但其实互联网基因是比较弱的。
面对挑战，我们也做了一些针对性策略。
比如说我们也在产品上做了一些裂变的工具。
与我们认知的很多裂变工具不同，
我们要求裂变是自然而然的，具体依然是围绕用户喜欢
。
为什么这么说？
还是举例说明，比如说你过生日，我要给你定制一个礼盒，这个时候我可以邀请我身边的10个好友跟我一起送祝福。
你自然愿意看到身边朋友对你的祝福；
对于参与裂变的10位朋友来说，他们也会乐于送出祝福。
可以看出我们还是基于用户的社交关系的链条来去激发用户的自然裂变行为。
灯妹儿：
您认为小程序本身的优势有哪些？
鼠ocean（三只松鼠社交电商总监）
：
我们认为最大优势有两点，获取流量的成本非常低，效率非常高。
我们在微信生态中也尝试做了一个纯电商小程序，现在微信整体商业化之后，这个电商小程序的ROI可以达到4-6，可以说是行业中非常高的ROI了；
在流量获取方面，小程序可以通过分享的行为带来更多流量，对于商家来说，操作空间是非常大的。
灯妹儿：
在公司整个营销或者说是成长策略里，小程序会站到怎样地位？
鼠ocean（三只松鼠社交电商总监）
：
首先，我们认为做小程序跟社交电商其实没什么关系，因为它本质上还是电商，只不过是通过社交关系来产生的电商行为。
对于公司的战略想法，我们做小程序初期，我们非常明确的观点就是
要在微信里面做电商所做不到的事情
。
如果要做的事情跟主流电商平台差不多，那么因为电商平台的用户习惯已经养成了，而且我们在电商运营方面经验已经非常丰富，小程序一定没有电商平台效率高。
告白盒是我们的第一次小程序试水，2020年会去尝试个人送礼、企业福利、快速创建临时品牌等方向。
此外我们还有非常大的布局，比如婚礼场景，目前可以透露的内容还不多，但这都是我们在商业模式上的巨大的创新。
灯妹儿：
“在微信里做电商做不到的事情”，是否意味着我们希望吸引到与之前电商平台不同的用户？
鼠ocean（三只松鼠社交电商总监）
：
用户量级确实不同，但用户只是其中一个层面。
对我们来说，获取了什么样的用户对应的是最终要解决他的什么问题。
我们要解决为什么用户要在我们微信小程序里面产生交易，思考微信小程序为用户创造的价值是什么
？
本质依然是商业模式的问题。
一定要在商业模式上做创新，找到除商品之外的其他的核心价值，让用户为价值买单。
灯妹儿：
您如何看待在微信中做社交电商？
如何看待其他的电商模式？
鼠ocean（三只松鼠社交电商总监）
：
正常来看，
商业模式的进化是缩短用户与商品的距离，提高整个消费链路的效率。
首先
，对于社交电商，目前很多火热的社交电商平台都有能力在快速获取一个人身边的流量，流量效率非常高，但因为这种模式同样是在消耗人与人之间的社交关系链，这样的行为很难被强化为消费习惯，所以它的天花板会比较快到来。
如果希望一个产品到用户手里多15%的费用，这个费用要么是品牌方少赚了，要么是用户买贵了，不管怎么优化，都很难避免这个问题。
第三
，直播电商也有一点类似。
从商业模式上讲，直播电商多了主播的两个部分：
流量和佣金成本。
直播同样也是拉长了交易链条，提高了用户的购买门槛，或者是压缩了商家的利润空间。
因为现在大主播又要求价格很低，又要收很高的佣金，商家会很难赚钱。
我们知道现在有两种直播业态：
第一种是在淘宝、京东这一类大电商平台里面做直播，它有两个亏钱的点：
（1）拉新方面是要投入的；
（2）亏在新品上市，一个新的商品投入售卖之后会快速占据后续的资源流量。
第二种是在电商平台外面做直播，这一类直播我们到现在都没有尝试，因为觉得它是不可持续的。
总的来说都可能在短期内来能带来销量或一定的品牌曝光，但是否可持续还要打个问号。
因为人们的购买力是一定的，当这个产品投入到某一个流量范围内之后，复购等指标都是会呈现一些问题。
这是我们的看法，也欢迎讨论。
