让周迅、林更新、张国立甘心为他读信的人，在娱乐至死的时代用偏要“作死”丨品途出品

探寻商业本质

预见商业未来

文/秋葵

编辑/美圻

这个暑假的综艺档相比往年显得过于平静了，主打全明星、户外竞技两大元素的综艺大片纷纷“被”退出晚8点黄金档，文化类节目逐渐成为各大卫视的常客。

日前，国家新闻出版广电总局发布《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，明确提出要进一步缩减泛娱乐节目数量，可以预见，2017年三四季度，文化类、公益类节目将会集中爆发。

作为文化综艺的“先行者”，在2013年推出《中国汉字听写大会》，2014年又推出《中国成语大会》，2016年底推出《见字如面》，今年暑期播出的《汉字风云会》又一次掀起了“汉字热”。当真人秀综艺砸钱“拼明星”时，关正文却和他的团队用人文情怀，坚守着中国的传统文化。

此次，文娱价值官独家采访到这位“逆势而行”的总导演兼制片人关正文，分析眼下文化类节目的复兴趋势，未来文化综艺市场的发展方向，以及真正让年轻观众再次走进传统文化的几招“杀手锏”。

在全明星户外真人秀扎堆爆发的这两年，事实上央视和腾讯已经开始在发力文化类节目了，从去年年底开播的《见字如面》，到春节期间热播的《中国诗词大会2》，再到董卿首次担当制片人的《朗读者》，无一例外，每一档节目的话题热度都持续在线。

● 《见字如面》网络总播放量超过2亿，单集最高点击量超过4000万而受众当中，75%的观众是29岁以下的年轻人，而24岁以下的占42%。

● 《中国诗词大会》第二季单期收视率一直稳定在1.5%-2%之间，累计收看观众达到11.63亿人次。

● 2017年推出的《朗读者》在央视综合频道的平均收视率达1.06%，全网视频播放量已达9.7亿次。

● 正在热播的《汉字风云会》平均收视率也在0.7左右，有些单周收视甚至超越了古装大剧《醉玲珑》。

作为“吃螃蟹”的人，这几档节目的成功给业内吃了一颗定心丸，加上总局政策的引导，一批文化类节目箭在玄上，蓄势待发。

浙江卫视正在播出的《汉字风云会》是关正文的又一力作。此外，湖南卫视《诗词天下星》、江苏卫视《成语中华》、浙江卫视《向上吧诗词》也都在筹备之中。

事实上，早在几年前，文化类节目曾经有过一次短暂的辉煌，当年马东在河南卫视主持的《汉字英雄》，也曾和央视的《中国汉字听写大会》平分秋色，《汉字英雄》、《中华好故事》、《中华好诗词》、《唐诗风云会》等节目也曾红极一时，不过后来很快又销声匿迹了。

在关正文看来，当时这些文化节目的模式相对单一，当大量国外的选秀节目和户外真人秀节目模式蜂拥而至时，这些节目就显得过于单薄，很难抵抗强势的综艺节目。

不过，关正文一直对文化类节目情有独钟，在他心中文化类节目从来都是公众最应该熟知的一种节目类型，是极具中国特色的一类电视节目，只是前几年精品文化节目实在太少，加上其他综艺的冲击，稀释了观众对这类节目的关注度观。

“文化类节目成为综艺的主流是大势所趋，政策红利不过是加速了这一进程。”关正文说，就长远来看，人类精神生活的主流并非感官层次的娱乐品，当下市场上感官娱乐产品的爆发，是对过去某种稀缺的补偿。他坚信，文化类节目会渐渐扭转市场的发展方向，成为综艺节目的主流。

因为文化类节目带有天然的“理性”和“高冷”属性，而大众的普遍需求恰恰带有通俗和娱乐的色彩，所以文化类节目一直很难做，对于数量爆发之后文化类节目如何突围，关正文不假思索地说出了两个词：颠覆+温度。“一档冷冰冰的文化类节目不可能受欢迎，节目一定要让文化变得有趣起来，文化类节目既要阳春白雪又要下里巴人，让观众有共鸣有参与感。”

“其实对内容生产者来说，我们眼睛盯的是观众。观众选择视频消费，不会管你是哪个类别，他们只对内容和品位有兴趣。”关正文向文娱价值官记者分析，文化类节目的竞争对标必须要是一线综艺，不要总拿同类节目当对标，在一个小圈子里转，因为没有意义。生态多元、竞争充分，是最有利于所有节目品种的。

针对文化节目的创新和突围，关正文透露最近好几位朋友也在私下问他，文化节目就这么几个题材、几种样式，还能创新吗？“我的回答是，谁说文化节目就几个题材了？人就是一种特殊的文化动物，题材太多了。现在看着少，是因为跟风的多、重复的多、山寨的多，文化节目现在最大的挑战是启动新题材。”

关正文笑着表示，他的团队每次启动的节目，都是别人没动过的题材，比如汉字，比如成语，比如信件。每次新的资源启动，都会从零开始，因为谁都没有经验，谁也不知道你要干什么。“这个过程走过来，就会特别辛苦，如果运气好，也特别高兴。”

当然，创新和突围并不是无头苍蝇乱撞式的碰运气，题材的发掘和创新在于对文化领域长期的观察和耐心分析。关正文说，当时他们要做一档和汉字有关的节目，就是看到了汉字本身的重要性。“仅就汉字而言，常用字、常用词的数量的确都是有限的，由于历史和经济原因，实际上我们现在常用汉字的数量、常用词汇的数量都是不断窄化的，这并不符合今天的文化现实。教育的不断普及加上互联网对语言生命的激活，汉语处在重新焕发生命的节点。这时候，增加常用字量，拓展词汇增加更微妙、准确、生动的表意能力，就是必然的趋势。这还不光是语言问题，还是思想能力的问题，于是一档和汉字有关的节目就应运而生了。”

接下来，关正文和团队正在筹备一档读书类节目，“一定要做，大家都在说读书重要，但是现在公共平台上没有一档有影响的读书节目，这成了我们的心病。”他透露，节目将和开心麻花合作，内容和形式都会颠覆以前所有的文化节目，尝试新的突围。

在关正文看来，文化类综艺节目的走红，表明在这个娱乐至死的时代，已经有越多的受众开始追求文化质感、希望提升自身审美的渴望与需求。无论是知识付费，还是文化类节目，它们共同的特征是内容本身的深度。“最近很多调查也显示，愿意为知识付费，喜爱清流类文化类节目的年轻受众占据了很大的比例。”

目前，除了电视台发力文化节目，视频网站甚至音频APP文化娱乐节目也开始大热，部分节目已经开始尝试付费收听收看，关正文说，对于文化节目的付费趋势，他正好刚处理完《见字如面》第二季选的一封信，这对他启发很大。一个教授写给她被开除的学生，提醒他：在网上胡乱收集一些二手材料凭着道听途说就侃侃而谈，这样的做法可以成为网红，但不适合做学问，你该去当个商人。

“这件事我想到的是：公众可以一时满足于消费粗粮，但长远来看，还是高营养价值的食品可以更扛得住时间。”关正文说，付费文化节目正处在“风口”，但是付费收听、收看，他是充满敬畏的。“公众不但付出时间成本，还要付出金钱成本，这对传媒产品来讲，需要更好的品质，更强的吸引力。”

“虽然收费这个趋势不可避免，但内容依然是最关键的，做好内容，适时跟上付费的风口，这才是正途。”关正文说，伴随着泛文化节目逐渐形成自己的商业生态，除了电视台，视频网站大规模进军泛文化内容市场也是迟早的事情。 对于文化节目来说，这是个最好的时代，当然随着竞争的激烈，更需要用年轻人喜欢、熟悉的方式去对泛文化内容进行创作、表达，对制作团队的要求也会越来越高。

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