专栏名称: 哈佛商业评论

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能否成为销售高手，基因说了算？

哈佛商业评论 · 公众号 · 商业 · 2024-09-18 07:57

正文

研究发现，销售业绩优异的员工在基因上与其他人不同。他们在实时了解新客户需求、挖掘新销售机会方面表现得更好。从与潜在客户的第一次交谈中，他们就能够迅速把握客户需求，并在没有明确指示的情况下提出合适的产品推荐。

麻省理工学院斯隆商学院的张娟娟及其合作者——北京师范大学的龚诗阳、北京外国语大学的李倩和北京师范大学的苏凇——共同探讨了基因与销售业绩之间的关系。他们对一家亚洲电话营销公司的117名销售人员进行了为期13个月的研究，并将员工的DNA与业绩收入、识别销售机会的能力，以及工作努力程度等绩效指标进行了交叉对比。结论就是：能否成为销售高手，基因说了算。

张：在所有参与者中，销售业绩优异的员工在基因上与其他人不同。他们在实时了解新客户需求、挖掘新销售机会方面表现得更好。从与潜在客户的第一次交谈中，他们就能够迅速把握客户需求，并在没有明确指示的情况下提出合适的产品推荐。尽管这些人每天的平均工作时间比对照组少11分钟，但他们完成的任务数量却与对照组相同，甚至更多。

HBR：你们是如何确定哪些员工具有“销售基因”的？

邀请销售人员参与研究，并告知他们研究的目的及其数据的使用方式。在征得他们同意后，我们从参与者那里收集了唾液样本。随后，在一家认证的检测实验室进行DNA提取和基因分型。该研究方案已获得北京师范大学伦理审查委员会的批准。

随后，我们设计了一种评分系统，将销售人员的基因构成与他们的表型——即可观察到的特征和结果，如发色、眼睛颜色、受教育程度等联系起来。在将基因数据与表型数据进行比较后，我们发现，销售业绩更好的员工具有相似的基因变异，这让他们更擅长适应性学习。此外，我们还对这些员工的销售风格进行了广泛调查，结果显示，他们更加以客户为导向，且更善于抓住销售机会。

研究是如何进行的？

参与研究的这家电话营销公司主要负责销售个人金融产品。为确保销售人员业绩评估的一致性，我们让所有参与者推销同一种产品——信用卡分期付款计划。每位销售人员的工作环境相同：标准小隔间，里面配有一台电脑、一部电话和一副耳机。为保证所有参与者都在同一起跑线上，公司提供了为期两周的标准化培训和工作场景模拟。

适应性学习与常规学习有何不同？

许多公司，尤其是电话营销公司，都会培训员工背诵电话营销话术和详细的产品信息。销售人员被教导使用基本的营销话术来提高销售效率、提升营销频率。这些技能可以通过反复练习获得。适应性学习则不同，它无法通过培训获得。这是一种实时处理新信息，并立即将其用于取得积极结果的能力。

适应性学习者在研究小组中占多大比例？

大多数受试者都有适应性学习的基因，但有些人的基因优势明显高于其他人。在我们的研究中，16%的销售人员具有良好的适应性学习基因，16%的人较为缺乏，68%的人在某种程度上具备适应性学习的基因。这就像一条钟形曲线：大多数人处于中间位置，两端则有少数的极端个体。

公司是否应该利用基因数据来提高团队绩效？

如果足够多的销售人员有兴趣研究自己的基因构成，公司可以尝试这样做，但我们建议只有员工才能查看自己的基因图谱；管理人员则应查看匿名化的结果。这可以让他们了解有多少销售人员具备适应性学习能力，而非单独地针对某个人。接下来，管理者应该告诉员工哪些任务需要适应性学习技能，哪些不需要，并允许他们自行选择任务。在理想情况下，具备适应性学习能力的员工会主动选择更具挑战性和不确定性的任务，而缺乏这种基因技能的员工则会选择熟悉或可重复的任务。重要的是，管理者切忌无意中透露每位员工选择了哪些任务，以保持那些在销售领域基因禀赋较差的员工的匿名性。

为什么这会提高绩效？

认识到员工队伍中的基因异质性非常重要，同样重要的是解决与生产力差距相关的异质性。我们并不是说管理者应该避免雇用缺乏适应性智能的人。但是，通过了解员工的基因能力，就可以将合适的任务分配给合适的人，从而提高他们的绩效。

例如，销售团队经常要求初级员工给潜在客户打电话，尽管他们对公司的了解程度不如经验丰富的员工。大多数初级员工甚至还未学会销售技巧。但我们的研究表明，对于适应性学习者来说，资历和经验并不那么重要。具备销售基因的员工能迅速掌握产品知识，并能够在实际工作中灵活学习和调整。

你们是否担心该研究会引发有关优生学和科学种族主义的问题？

我们知道这一研究领域会引发争议。但私人基因检测行业正迅速发展。类似的研究或公司进行自主实验只是时间问题。我们认为，如果我们能从客观的角度出发，或许能为从业者提供指导，让他们既能从这些数据中获益，同时还对伦理问题保持敏感。

关键词：人才管理

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吴卿雅 | 译校腾跃 | 编辑