报告解读 | 小米生态链“围城”，创业公司有哪些突围方法论

外面的公司想进去，进去的公司想出来

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作者 | 岳云设计 | 张鹏飞

来源 |  消费新声（varitrend）

生长于小米生态圈的智米，已经实现从产品供应商向建立自有品牌的转型。在2016年完成来自GIC新加坡政府投资公司的500万B轮融资后，智米估值达到10亿美元，成功跻身智能硬件独角兽公司行列。

智米在2014年推出第一款产品“小米”空气净化器，借助小米的渠道和品牌背书，以小米式“低价高质”的性价比打法成功打开了国内的空气净化器市场，并建立了竞争壁垒。在2016年200万空气净化器的出货量中，小米空气净化器2占到了180万。

如今智米积极开发自有品牌，陆续推出了空调、智能马桶盖、新风系统、加湿器、电风扇、电暖器等各类智能环境电器，试图构筑智能环境电器生态圈。同时，拓展自营销售渠道，搭建起线上天猫、京东旗舰店、官网和线下体验店相结合的自营销售网络。

我们研读了广发证券发布的《智米科技：从利基到大众 ，创造环境与空气的新价值》，分析智米取得成功的商业模型，以此发掘和窥探小米生态链公司的商业模式和未来发展。

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初创期：立足空气净化器，all in市场

智米进入空气净化器市场时，恰逢2012年起全国雾霾全面爆发，集中释放了消费者对于空气净化器的需求。报告显示，2013年空净行业市场规模迅速扩大同比增速高达163%；2014年及之后也基本维持在较高增速。

于此同时，和大众化的市场需求缺口相对应的是，行业内定位中高端的海外专业实力极强的综合性品牌占据大部分市场，竞争不充分导致平均价格偏高。3000元以上机型关注度占比高达47%，千元以下机型仅占18%，行业缺乏定位大众、兼具品牌和渠道优势的专业性品牌。

智米和小米的合作恰好解决了专业度和品牌知名度难以兼顾这一问题，小米在大众市场的品牌搭建已经十分成功，在产品上智米打造的小米空气净化器也能够满足消费者的专业化需求。

小米空气净化器由智米负责产品研发设计，生产由外部工厂代工。小米则发挥渠道优势，负责包括小米商城、有品电商、小米之家等自营渠道和京东、苏宁等其他3C或KA等第三方渠道的销售。

智米同传统空气净化器最大的区别在于不计成本，前期不要利润，赚多少就投进去多少。用钱争取时间上的优势，在其他公司来不及反应时，率先建立规模壁垒。在早些年间，互联网的烧钱打法还未盛行时，智米已经享受到这种方式带来的巨大成功。

也正是因为规模化，使得智米在同供应链的合作中获得更多的话语权，更好的供应链资源和更低的价格，使得“平价高质”产品理念有了得以落实的基础。

在产品的研发上，创始人苏峻始终强调“克制”。空气净化器需要能够显示滤芯剩余可使用的百分比，实现这个功能有两条路径：一是根据运行和空气质量（颗粒物传感器）的综合计算，另一种方法是利用压力传感器和马达负载检测。相比于前者，后者数据更精准，但是在技术不稳定的情况下，可靠性不高。苏峻最终采用了第一种办法，在他看来保持低故障率和精确度是极为重要的，必要时功能扩展可以做出让步。

这种“克制”体现在产品中，小米净化器展现出了“耗材成本优势明显”，“净化效果表现出众”，“智能化易用性高”等优点。报告中提供了小米空气净化器在搜狐科技百家号平台、央视CCTV2《消费主张》等节目中耗材和净化效果的测评结果：

在外观设计上，小米空气净化器维持了小米生态链产品一贯的简约设计风格，同时配备了WIFI模块，提供远程控制、预约定时、耗材监测、工作情况记录等多项人性化功能，易用性和体验感大幅上升。

通过借力小米的销售渠道和粉丝群，加之其出众的产品力，智米快速实现了口碑发酵，打响了品牌。CSISC大数据研究实验室推出的《2015年一季度空气净化器品牌网络口碑报告》显示，小米空气净化器发布仅4个月就击败了众多国内外知名品牌，获得网络口碑指数、品牌知名度、消费者互动指数等多项第一。

智米在同小米的合作当中，终端定价由双方共同决定，保持较低的利润以获取更广的销量。具体来说，小米以产品制造成本价（包括原材料、包装运输、人工及专用设备折旧等）向智米科技全额采购产品，再同智米科技按照50:50的比例对销售利润进行分成。

根据这样的机制，小米承担了产品生产的所有成本，这极大地降低了智米在初创时期的风险，也保证了产品的持续出货。

如果假设小米空气净化器1的成本为599元，终端定价为899元，双方各得利润为150元。根据收入确认关系，智米科技的毛利率还要高于小米（智米：150/（599+150）=20.0%；小米：150/899=16.7%）。不过，由于小米的盈利还包含投资占股生态链企业所获投资收益，因此小米的盈利由“产品销售利润”+“股权投资收益”两部分组成。

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精准定位 、持续创新构筑护城河

尽管智米在空气净化器业务上取得了众多成就，苏峻甚至在《金融界》的采访中表示：“在千元以下的价位段中，小米空气净化器基本没有对手。”但智米要想保持长期增长，护城河的重要性就不言而喻。报告认为，智米空净业务的护城河集中体现在，产品上的持续创新，自营渠道的搭建和滤芯作为耗材能够持续造血。

在产品上，基于大数据和线上用户反馈，有着互联网基因的智米，比传统家电品牌更能精准把握用户需求和偏好。并根据用户反馈和数据分析，对单一的产品不断打磨，做到极致，这便是小米爆品的打造思路。

比如，智米在开发小米净化器的过程中，为确定净化器孔的大小，做了十多个方案（下图展示了其中4个方案）。同样都是 5730 个孔，太大了会让净化器显得黑，不好看；太小了会影响进风、出风、过滤，从而影响产品性能。

每个方案都是用计算机模拟，数控加工做出实物，检测性能，仔细打磨，最终确定了每一个孔的直径 0.2 毫米。

同时，智米自14年底发布首款智能化产品后，持续创新，不断推动产品更新升级。苏峻始终坚持“以满足最终需求为目的，不以目前产品为终局”。即使现阶段的产品销量增长迅速，只要在用户需求上没有完美解决，就不断更新产品以求完美。

据奥维云网线上监测，智米空气净化器2015W1至2017W51智能化产品比例从2%提升至42%，16年、17年推出一系列高CADR（洁净空气输出比率）产品后推动空净市场向高CADR值进化。

在传统的硬件企业中研发则并非这样，长期以来由于研发成本较高，所以大多数的硬件企业通常在现有产品销路不畅或市场反馈不佳时才会对产品做出调整，更新升级。智米的做法保持住了小米净化器在产品功能上的领先地位，也由此推动行业持续创新。

在渠道上，智米逐渐搭建起包括天猫、京东旗舰店、官网以及线下体验店、智米生活电器馆等自营销售渠道，智米旗下产品的销售渠道进一步拓宽。此外，小米在线下渠道的扩张以及小米的海外扩张策略也将为智米的发展提供新的动能。

不仅如此，智米护城河的建立还体现在拥有持续的造血功能。空气净化器保有量随着布局年限和市场份额的增长不断提升，但同时智米滤芯的使用寿命却仅仅半年。作为耗材，滤芯的频繁更替将持续造血。报告推测，按照2017年初小米空净300万台的保有量，2018年智米耗材营收将超过5.4亿元。这都将为智米空净业务的持续增长带来动力。

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成长期： 空净业务价值提升，新兴业务增量发展

如今，智米进入成长期，一方面空气净化器随品牌影响力扩大销量保持上涨趋势，同时产品向高CADR（洁净空气输出比率）值和智能化转型，带动单品均价迅速提升。智米完成了市场的整体布局，也通过前期的几代产品实现了对消费者的市场教育。

可以预见的是，市场逐渐成熟的空气净化器业务增速将明显放缓，市场份额的进一步扩张依赖于对细分市场的开拓、产品的个性化体验和优质的售后服务。

从日本市场的经验来看，当空气净化器市场进入成熟期，几次爆发式增长都来源于新技术的运用满足了细分市场的需求。

2000年，夏普将1998年开发的“净离子群”空气净化技术应用于产品，开始发售净离子群空气净化器，接下来两年空气净化器市场出现爆发性增长，2002年产品的销量接近180万台。

2007年，大金公司推出加湿/除湿型空气净化器“Clear Force”为代表的多功能空气净化器销售火爆，推动空气净化器市场发生重要变革，加湿型产品占有市场近50%的份额，当年产品的销量也提升近25%。

2008-2012年，夏普设立健康环境系统事业本部，发布“高浓度净离子群可提高对病毒的分界和去除效果”等研究成果，扩大了净离子群空气净化器产品线，各大品牌也频繁发布新品，导致接下来几年日本空气净化器渗透率迅速提升，从2008年的37%提升至2012年的44%。

然而，对细分市场的开拓需要大量且长期的研发投入。而智米长期坚持低价策略，单品利润率低，当销量增长放缓，整体收益不可避免地会受到影响。

为此，从2016年起，智米的重心从空气净化器转向智能环境电器领域众多刚刚兴起的潜在市场，陆续推出了空调、智能马桶盖、新风系统、加湿器、电风扇、电暖器等各类智能环境电器，试图复制在空气净化器领域的成功，构筑自己的智能环境电器生态圈。

不仅是智米，小米生态链中的其他企业也呈现出这样的发展趋势。单一产品在整体业务中的占比过高使得生态链公司对小米的手机业务非常依赖，当市场逐渐饱和，低价高质的小米模式便难以维持长期利润增长。发展自有品牌是出于企业独立性的需要，也是市场变化后不得不做出的改变。

今年年初，靠做小米手环起家的华米先与小米在美国上市，估值10亿美元。华米在2015年9月首次发布了自有品牌的手环Amazfit，定价799，远高于小米手环169的定价。这是这些被投公司在发展自有品牌时的共同特点：不再强调性价比，抬高单价，主打高端。

这么做的原因是在低价策略上小米已经做到了极致，自有品牌和小米相比并没有明显的竞争优势，品牌在定位上高端化，虽然销量上赢不过小米，但利润能够得到保证。

智米在去年8月发布3499元的智米全直流变频空调和999元的智米智能马桶盖时，苏峻也在强调这一点：从定价上同小米、米家错位竞争。

从智米在颐堤港为期半年的“快闪店”运营坪效来看，智米着力打造的智能环境电器生态圈多品类协同效应已经初步显现。截至2018年3月，快闪店年坪效达到25.2万元。对比eMarketer统计的2017年全球各行业顶级零售店年坪效，智米年坪效仅次于苹果，与小米之家、Reis&Irvy’s 酸奶冰激凌和Murphy加油站便利店相当。

但智米从从品类上拓新的思路和华米在原有产品上升级的思路不同，这意味着智米将面临更多的风险。智能环境电器各子行业规模、成长性、壁垒各不相同，智米在空气净化器领域的优势在其他品类上如何延续仍待思考。

报告从行业特性和智米破局能力两方面进行研究分析，认为未来智米在加湿器、电子坐便器和电风扇行业有望取得更大的发展。

从行业发展现状来看，空调、电暖器市场相对成熟，加湿器、电风扇行业规模较大，竞争格局却仍然存在改善空间。而新风系统、电子坐便器市场方兴未艾，格局尚不稳定。报告分析，未来电风扇、加湿器、电暖器将面临品质化升级，空调渗透率提升带动行业快速发展。电子坐便器、新风系统将大众化普及，或许面临着更广阔的发展空间。

报告同时从破局驱动力和破局壁垒两个维度分析了智米在上述智能电器子行业中的破局能力，以推测适合率先进入的品类。经分析，智能马桶盖行业渗透率更低，长期来看更具成长性。同时，细分品类智能马桶盖存在降价空间。而电风扇行业规模更大，且细分品类直流变频电扇和智米品牌契合度高。这两个市场都有利于智米发挥原有品牌和价格优势，取得长远的发展。

《财经》杂志曾将小米生态链的现状形容为“围城”：外面的人想进去，进去的人想出来。对于一个初创企业来说，进入小米生态链是极其诱人的。背靠小米的品牌效应和爆款产品的打造思路，生态链公司能够迅速崛起并发展壮大。

同时，依赖于小米的大额出货量建立起的规模壁垒，生态链公司能够优先获得好的供应链资源和价格，降低成本从而把产品做得很便宜。此外，无论是小米自身的投融资能力还是小米品牌背书带来的其他投资机构，生态链公司获得资金上的支持都算不上困难。

和小米的深度绑定是大部分生态链公司成长起来的主要原因，同时也成为他们进一步发展的最大阻碍。对大部分生态链内的公司来说，即使公司的流水到了10亿元、30亿元，如果没有小米，这个销售额还额能否持续都很难说。也恰是因为对小米的依赖，企业想要实现独立自主，建立品牌也变得十分困难。

不仅如此，小米生态链一直被认为是小米最有想象力的部分，当规模扩大，反向形成对手机业务的导流也未尝不可。小米的联合创始人刘德也曾透露，未来并不排除通过收购生态链企业的方式来稳固体系。对于想要独立生态链企业来说，如果不能够在成长壮大后建立起自有品牌，那么最终面临的只能是被小米收购。