传播与当代自由主义危机
本期批传以《传播与当代自由主义危机》为主题推送北京大学王维佳副教授的一组文章，四篇文章分别从媒体建制派的失败、专业主义的挽歌、媒体化政治的忧思以及危机时代国际传播秩序转变等角度深刻洞察了全球权力转移时期的政治与媒体。
编者按：近日，一篇“基层干部被微信工作群绑架”的文章成功刷屏，人与媒体的异化引发了现代社会治理模式的忧思。但是在本期批传所推送的北京大学王维佳副教授的文章中，他所忧虑的媒体化政治远非过分依仗媒体服务政治那么简单，而是担心“政府、政党或其他政治体系里的精英正在失去公共领域中政治传播和阐释的控制权，一种复杂、矛盾、动态的离心化过程正在将政治传播推向媒体逻辑、流行文化和消费主义”。在这种媒体化政治逻辑下，政治传播服务的对象在公共关系的指引下从“群众”变成了“媒体”，从而失去了扎根基层民主的动力，成就了注重表面文章的精英化趋势。媒体挟持行政资源，政府疲于公关媒体，公共财产用于营销形象，宣传部门成为媒体挑战着社会治理模式和政治制度的初心，构成了媒体化政治的忧思所在。
三、媒体化政治的忧思
注：本文原文以
“反思当代社会的媒体化政治”为题发表于《新闻大学》杂志2017年第4期，此处有删改。
媒体化的政治，或者更准确地将其表述为媒体逻辑对现代社会治理的干预和影响，如今已经成为各国社会普遍面对的问题。在欧美国家，学者们关注的主要是媒体给传统代议制民主带来的挑战。在众多著述中，媒体化民主（
Mediacracy
）
，受众民主（Audience Democracy），粉丝民主（Fan Democracy），公关民主（public relations democracy）等概念化尝试不一而足。它们大概都指向同一种状况：
“政府、政党或其他政治体系里的精英正在失去公共领域中政治传播和阐释的控制权，一种复杂、矛盾、动态的离心化过程正在将政治传播推向媒体逻辑、流行文化和消费主义”
。（
Brants, Kees, et al.
Political communication in postmodern democracy
. Palgrave Macmillan, 2011: 2.
）
近些年来，学者们广泛讨论了大众传媒对代议制民主中的选举、政党、议会等各个领域的干预，这些论著多数针对的都是美国和欧洲国家所面临的现实问题。然而，如果跳出僵化的政体论框架，将
“媒体化政治”理解为一个广义的社会治理问题，它就不会只局限在一种类型的政治体系当中，而是一种历史性症候。
伴随着20世纪末以来世界范围内的自由市场经济改革和后现代消费文化的兴起，二战之后确立的政治共识和社会治理规范都纷纷瓦解。商业媒体借机迅猛发展，掌握了能够塑造社会公意的强大权力。在数字化时代，移动社交和个人定制的出现颠覆了传统文化生产模式以及与之相适应的专业伦理，这进一步催生了消费民粹主义的繁荣，带来了舆论生态的整体变革。这一历史进程是“媒体化政治”成为一个显著社会问题的背景和条件，它不仅发生在欧美社会，也同样发生在中国，只是不同的政治环境塑造了同类现象的不同特点。
一
如果把各种直接的促成条件加以综合，那么我们能够认定“媒体化政治”在中国的出现是近四十年内社会整体变革的一个必然产物。这种整体变革在上层建筑领域体现为一种政治离心力，即决策层将原本由党直接领导，并以现代政治目标统合在一起的各种行政职能和社会领域放逐到市场环境当中。我们可以从行政体制的变革和传媒业的变革两个角度来观察这个过程：
在政府行政领域，改革的内容
“首先是党政要分开……第二个内容是权力要下放”。
从八十年代开始，以经济体制改革为原动力的
“政治体制改革”就已经全面展开。
从那时起，经过多次政府机构、职能的转变，一个适应和服务于市场经济的行政管理体系已经基本成型。在
“国家干部”到“公务员”的概念替换中，“综合素质”和“执政业绩”等量化指标得到空前强化，而政治思想修养、理论水平则很大程度上退出了文官考核机制。与此同时，地方各级政府不仅在社会经济政策上的决策自主性大为增强，与发展目标相配套的文化宣传事业也在“基本原则”的红线之外获得了更多免于政治
规训和政治争论的空间。
如果没有这些前提，我们便无法理解“政府声誉管理”、“危机公关”、“舆情处置”为何得到各级政府官员的高度重视；也无法理解为何地方政府宣传部门可以在外宣领域相对自由地开展各种“城市品牌营销”工程。
有学者用
“从宣传到公共关系”来概括中国政府部门新闻宣传机制的变革，
并认为在中国的行政体制中，
“政府公共关系”已经被制度化了。
虽然这种分析多数带有简单的
“现代化”思路，忽视了这一变革的复杂政治后果，但是从大量的经验材料来看，“行政公关化”确实已经是中国政治中的显著现象。尤其是最近十余年内，各级政府部门不仅在日常业务中越来越多地强调公共关系和媒体的作用，而且不断改造和创立新的机构和机制。随着新闻发言人制度、舆情监测制度、专业时评队伍和网评员队伍的建立，新闻宣传机构已经成了各级政府中业务最繁忙的部门之一。大大小小的新闻发布会、政务微博和微信的运营、品牌形象营销、宣传片拍摄、展会活动、舆情监测及内部通报机制排满了公务人员的日程，以至于一个外部的观察者有时很难分清这是大公司的公关部还是政府的宣传部。
行政领域的变化只是一个必要条件，
“媒体化政治”的出现当然更离不开媒体领域的变化。在“放权让利”和建设“文化产业”的大背景下，商业市场机制在中国传媒业中迅速得到确立和深化。
这一过程，使得改革前嵌入在国家政治体系中的大众传媒迅速转变为一个现代社会中相对独立的领域。媒体在公共政策、行政事务、大众文化中获得了前所未有的舆论影响力。商业化和市场化的逻辑在很大程度上规定了媒体在公共事务上的叙事策略：强烈的时效性要求、对调动公众情绪的偏好、利用小概率事件左右政策导向、从故事化细节中延伸公共话题
……这些商业媒体固有的特色一面用碎片化信息培养了祛除理性政治的后现代消费文化，一面又对公共部门的常规社会治理形成巨大冲击，在中国政治生态中造成了广泛而深远的影响。
在以经济增长为核心要务和“不争论”原则所设置的理论真空状态下，传媒业的发展使得中国公共文化生活中长期可见的几乎只有媒体精英主导的话题、议程和他们自我标榜的民众代表性。政治精英和知识分子唯有对媒体化逻辑的迅猛发展采取迎合姿态，并将其内化为获得政绩和个人成功的捷径，而几乎没有任何有力量的整体性干预政策和反思性讨论。当然，来自中央和地方的宣传调控并没有废弛，但基本集中在触犯原则的违规内容、敏感信息和职业伦理等软性约束上，对于商业市场机制这个影响舆论生态的制度性问题则基本上持肯定和鼓励的态度。在某种意义上，这也是“党政分开”在新闻传播领域的一个典型表现。
近几年来，“媒体化政治”的现象并没有随着传统媒体的凋敝而消失，反而随着网络媒体的崛起而进一步深化。一批数量众多的媒体化知识分子不断地转移阵地，成为网络舆论场中的主导性力量。相比传统媒体中的专业记者，这些“自媒体人”不再受到机构规制、职业伦理和社会责任等各方面的束缚，常常把情绪化的标签、廉价的政治判断和眼球经济的逻辑推向极致。在行政领域，为政绩所顾，且被“公开透明”的主流说辞所绑架的公务人员面对网络舆论带来的巨大压力，不得不将公共关系拓展到网络空间。与此同时，网络传播隐蔽的“后台化”特征和超链接的无限性使得公共机构对网络舆论的审查和调控成本变得极为高昂，这使得政府机构的行政工作在面对舆论时更为被动，行政资源和行政过程更深地卷入到媒体逻辑当中。
二、
“媒体化政治”的出现，不能被简单地理解为媒体领域对政治领域的单向冲击和改造，而是这两个领域在长期互动中共同促成的结果。在媒体逻辑深入公共事务的过程中，政府部门的应对策略基本上是顺应、学习和利用。与其说各级政府将商业媒体当作“民意代表”来逢迎是一种错判，不如说利用媒体逻辑来达成其政绩目标和社会影响力是“去政治化”的行政体系找到的一条捷径。
这方面最典型的例证之一是各类政府公共关系培训课程的火爆。有关
“媒体沟通策略”、“应急风险传播”、“网络舆情引导”、“新闻发布策划”等各种名目的课程不仅在各级党校、行政学院全面铺开，而且成为主流高校新闻传播院系培训创收的保障。2013年国务院办公厅发文要求“各地区各部门要建立培训工作常态化机制，经常组织开展面向信息公开工作人员、新闻发言人、政府网站工作人员、政务微博微信相关人员等的专业培训，及时总结交流经验，不断提高相关人员的政策把握能力、舆情研判能力、解疑释惑能力和回应引导能力。”
这一政策建议进一步推动了政府公关培训市场的繁荣。例如，在某所著名高校内设立的
“
领导干部媒介素养培训基地
”成立三年半的时间内就举办了一百多期培训班，培训对象涉及主管公安、卫生计生、宣传等众多领域，从部委到区县的各级政府部门。
类似这样的培训在很多新闻传播院系中也保持着极高的频率，更不用说那些经验丰富的
“媒介素养”主讲教师频繁地外出到地方政府部门授课，以及各种公务员培训项目都会将应对媒体的课程作为最重要的内容。经过近年来的蓬勃发展，我们在综合各种相关信息的基础上可以推定，公共关系培训已经基本覆盖了全国各级各地的公务员队伍，有些关键部门的政府官员甚至已经被多次轮训。
这些培训课程的目标十分明确，就是教给公务人员如何通过理解媒体的报道和传播特点，进一步把行政工作媒体化和公关化。在培训内容上，不仅有实际公关案例的传授和解析，也会安排在摄像机前的出镜练习，以及演播室和新闻发布现场的亲身体验。不仅如此，培训内容中更有意味的部分是对官员媒体认知观念的改造。培训授课人员通常都是经验丰富的专业教师和著名的媒体记者、主持人，他们常常把听课官员当作思想改造的对象，把亲近和顺应媒体的行为贴上
“虚心接受公众监督”和“执政透明”的标签。其中隐含的一个潜在的逻辑就是将“媒体受众”与“人民群众”相互等同。因此，面向媒体就是面向群众，官员服务人民群众的要义就成了学会怎么应对和迎合媒体，处理好公共关系。正所谓官员要“牵着媒体的手，不离不弃往前走”，政府机构的“形象可塑造、声誉可管理、神秘不是福、沟通要改进”。
这种理念塑造和观念改变自然会成为中国政治生态变化的一个推动力量。当政治传播服务的对象从
“群众”变成了“媒体”，它也就失去了扎根基层民主的动力，成就了注重表面文章的精英化趋势。
经过媒体素养和公共关系的培训，政府部门中的很多官员都能够非常熟练地应对高度市场化的媒体环境和高度专业化的媒体采访。不仅如此，他们甚至能够主动拓展公共关系，通过各种渠道、活动来展现地方形象与政绩。随着微博、微信等网络社交媒体的蓬勃发展，政府在公关方面的行动变得更为直接而易于观察。据统计，到
2015年，全国政务微博账号已达24万个，政务微信账号已逾10万个。
在这一年中，仅中央国家机关政务新媒体累计发布稿件就超过了
47万条。
从中央到省级单位、地市区县和各行政系统，
“双微”（微博微信）已经成为宣传部门的标准配置。与此同时，一些高校科研机构、舆情监测机构抓住这一趋势提供的机遇，频繁公布政务微博、政务微信的影响力排行榜，将“微政务”推举为政府传播中的潮流趋势，以此成就自身政务新媒体权威专家的地位。与公共关系培训所传递的理念一致，“微政务”的倡导者也不会仅仅在手段和技巧上强调这种传播方式的重要性，而一定要用经典政治语汇为其冠以正当性。例如，“（微博、微信）是新形势下贯彻党的群众路线、密切党群关系、提升党的执政能力的重要方式。”
然而，当我们考虑到
“微舆论场”的群众代表性问题和“微政务”在顾问专家推动下的强烈公关导向，就很难分辨出这究竟是政治性的群众路线还是媒体化的形象工程。事实上，那些“粉丝”最多的政务微博上大量的“淘宝体”、“卖萌体”、“凡客体”微文，已经告诉我们，谁才是这些宣传面对的“群众”。“微政务”信息的制作者其实也十分清楚，微博微信中那些真正的“政务内容”并没有什么阅读量，引发点赞和转发最多的不过是对城市白领的“嘘寒问暖”罢了。
也许很多政府部门利用新媒体“微舆论”的另一种做法能够更清晰地让我们分辨出他们“形象工程”的媒体化诉求：近年来互联网上涌现的众多名人“大V”已经逐渐代替知名媒体记者，成为地方党政宣传机构竞相争取的对象。诸如“网络大V湖北行”、“网络名人看广东”、“全国微博名人大理行”等活动在各地悄然兴起。有些网络名人在短时间内就要辗转各地参加政府邀请的各种参观、座谈和招待，忙得不亦乐乎。“大V”的行踪一旦在微博等平台上公开，他们拥有的庞大“粉丝”群体就成为政府形象塑造效果的最佳保障。此时，对于政府部门来说，大V的言论倾向、价值观念、社会身份似乎都不重要，他们看中的只是这个突然崛起的明星群体所能带来的巨大关注度和影响力。与其把以上种种政府传播行为叫做“群众路线”，倒不如把它们叫做“粉丝路线”更准确吧。
三、
网络名人的影响力不仅体现在他们能够改善政府在“粉丝”中的形象，还体现在他们可以通过“网络问政”来消耗政府的公信力。在微博影响力达到顶峰的那段时间内，140个汉字的曝光和责问，常常能获得政府主管领导的直接过问和处理，这让无数“大V”感受到了舆论影响力的强大作用。2012年，有一个叫杨锦麟的微博“大V”去杭州参加活动。据说他下飞机后乘出租车时，司机没有按计价器金额收费，于是他连发数条微博吐槽。由于粉丝量众多，这些微博成了一个热门话题。令人没想到的是，当天晚些时候，杨锦麟的微博又有一条更新，说杭州市的某副市长亲自给他打电话，郑重向他道歉，并表示要立即协调处理。而且，杭州市的市委书记也对此事做了专门批示。
图片转引自察网
著名媒体人在微博上的几句牢骚，能惊动拥有近一千万人口大城市的主要领导，让他们放下手边关系民生安危的其他任务，专门问候和处理，如何去解读这样的现象？
在当下中国的政治传播生态中，杭州市领导对网络舆情的警觉和重视绝非个案。如果将众多网络舆情危机事件的政府处置方式综合起来看，
“媒体挟持行政资源”似乎正在成为一个社会治理中的显著趋势。特别是在食品药品监督管理领域、公共卫生领域，以及环境、治安、市政交通等领域，由于这些工作关切着城市中产的生活质量和安危，容易产生大范围恐慌，所以一旦出现危机事件，不管是真问题还是假新闻，都会牵动整个行政系统的力量和资源，常常是全员动员的情况下仍然防不胜防。当然，媒体舆论监督对于行政权力的正常运行和危机预警会有积极作用。然而，媒体逻辑之所以不具备公共理性的表现就是在真相还未确证、问题还未查清、处理方案还未讨论的条件下，就要快速给出“结论”并进行接连不断的责问、审判。“时效性”、“话题性”、“细节化”和“情绪渲染”这些可能对公共调查协商过程产生破坏作用的媒体行为不仅不在专业伦理所约束的范畴之内，反而是媒体行动力、监督力和“专业水准”的充分证明。以时效性为例，以往在政府公关策略上常有对舆情事件进行回应的“黄金72小时”原则，而现在为了在第二天媒体报道出来之前制止各种谣言，政府部门通常选择的都是舆情处置不过夜的规定。有专家给出的建议甚至是“回应速度低于2小时为优，2到4小时为良。”
一位长期从事公共关系培训的教师对政府危机应对的时间压力有这样一段总结：
