基于上下游连接赋能的社交电商模式，能为“流血的生鲜”找到出路吗？
文 | 孙园
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
1.同样是做社交电商，每日一淘有何特别？
2.对于社区团购，每日一淘怎么看？
3.每日一淘的会员制是否存在潜在风险？
拼多多上市，引发了一场关于“五环外”消费升级还是降级的大讨论。那些在大都市的普通人，以及广阔的3-5线城市的下沉市场，数以亿计的人们正爆发着不亚于城市中产的消费需求和渴望。
随着城市变迁和代际交替，80、90后逐渐成为主力消费人群，消费这件事从环境到行为习惯，再到观念，都在变化中互相影响、迭代，最终成长为截然不同的景象：
百货转型、批发市场逐渐走向衰败，平台化电商和垂直电商平分秋色，线上线下渠道并重，连锁品牌逐步取代小散乱；便利性、体验感和性价比构成了不同场景下消费行为的侧重因素；消费需求更加活跃分散，从功能性向自我满足、情感寄托逐步转化。
零售社交化则是在这种变化之下的必然产物——当供需关系发生逆转，零售的游戏规则随之改变，从前是人找货，现在是货找人。如何有效触达和留住消费者，社交是最自然、也是最原始的渠道。通过人与人之间口耳相传，当然，现在是依靠网络分享传播，“有缘千里来拼团”成为了2018年最受关注的业态之一。
作为家庭日常生活中最为刚需高频的生鲜品再次成为了第一批试点目标。依托于社区人际关系下的微信群传播，以生鲜品为主的社区团购在下半年掀起了全行业热潮，生鲜B2B/B2C平台，社区便利/生鲜店等纷纷将目光放在了这一领域。
火热至此，社区团购却还面临诸如流程繁琐、末端流量难把控、团长忠诚度和服务能力不够稳定等种种问题。但好消息是，社区团购这种模式通过履约成本的降低和用户获取效率的提高，让生鲜电商难以解决的盈利问题看见了曙光。
要达成履约成本降低和用户获取效率提高的目的，是否一定要基于社区的物理空间，又是不是一定要有线下的落地行为呢？每日一淘在这场“红海”竞争中，尝试摸索一套不同的解题思路。
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商品零售领域能再造一个“今日头条”吗？
每日一淘是生鲜移动电商每日优鲜旗下孵化的社交电商产品，由每日优鲜副总裁、主管商品供应链和品控的淡焦成任COO。据淡焦成介绍，我国农业上游种植环节分散程度高、地域性强、缺乏品牌；下游需求旺盛，但流量集合难度大。藉由拼多多的兴起，团队注意到社交化电商在这一领域的可能性，并在去年年底开始计划每日一淘项目。
与社区团购不同，每日一淘并没有基于社区的物理空间属性，也没有线下环节。其商业模型并不复杂，由平台提供商品、物流、系统工具和销售支持，向上连接供应商，向下连接C端消费者。
其特点在于：每一个C端消费者同时也作为一个小b的角色存在，在自身购买商品获得返利的同时，借助社交网络，进行下游渠道建设和商品推广，并通过下游C端的消费获得利润分成；商品则由平台统一采购、统一发货、统一服务。
而每日一淘自己的定位，是瞄准3-5级消费者的消费升级需求，采用前端社交分享+会员、后端产地直采+直供的S2S（Supply Chain to Social）共享创业模式。
与过去几年多重自营的生鲜电商平台不同，每日一淘模式更轻。在上游，链接产地供应商直采，由供应商来执行产品和仓储环节，而非自建；物流则接入了不到10家的第三方供应商，根据不同品类匹配物流公司。
与其他采买模式电商不同，每日一淘以扶贫作为一大重点，通过“打造一款特色商品，培训一支电商团队，帮扶一家龙头企业，受益一批贫困家庭”的“四个一”模式实现电商精准扶贫。据媒体报道，每日一淘自上线以来，对接了300多个贫困地区，上线了181款扶贫商品，并创造了数以亿计的销售额。
淡焦成形容每日一淘的形式为“产业路由器”，即以公司化、系统化方式，为海量分散的供给侧和消费侧建立智能连接。按照规划，每日一淘由高频生鲜品切入，构建用户社交网络，并从数据中提炼出智能推荐模型，打造一个商品领域的“今日头条”。
模式虽轻，但重在客服环节。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）获悉，每日一淘目前拥有千余人的客服体系，与之对应，公司员工仅200余名。原因则在于生鲜品难于标准化，咨询和售后问题体量庞大。
公开数据显示，自2018年4月上线以来，每日一淘已拥有超4000个sku，其中生鲜品类过半，生鲜品订单占总体的60%-70%；会员数达几十万，月复购达80%。
融资方面，每日一淘分别于7月和11月完成了3000万美元的A轮融资和1亿美元的B轮融资。投资方阵容包括DCM、海纳亚洲创投基金（SIG）、元生资本、元璟资本以及微光创投。
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作为孵化项目，是赛道卡位，还是再造一个引擎？
在这个时间节点上出现，每日一淘曾经被业内认为是社区团购风口下，每日优鲜的业态尝试。但实际上，作为移动电商的每日优鲜目前看来对社区这个线下场景还十分谨慎。
但对于社交电商玩法，每日优鲜的兴趣确是浓厚。除每日一淘外，每日优鲜APP也增设了“我的拼团”选项，但拼团仅有8个sku，单价从29.9-399不等，试验性质浓厚。
除拼团外，同级入口中还开放了“开店赚钱”这一选项，用户通过分享自己小店的链接，邀请好友进店购买，可获得订单金额5%的返现。
（每日优鲜APP）
据艾瑞数据显示，每日优鲜用户画像以35岁以下、25-30岁居多，女性占70%以上，同时以一二线城市、东部沿海发达地区为主。另有公开数据显示，2016年每日优鲜客单价就达到了75元。
翻翻每日优鲜APP我们不难发现，时效性、精选品类有限sku、以及小包装是典型特征，与拼团的大批量、预售制、价格敏感还是有着明显差异。
所以不难理解为何在相近的玩法上，会有每日一淘这样作为独立平台业务的出现。淡焦成也证实了这一猜想：每日一淘瞄准3-5线城市，满足用户在尝鲜和有限品质提升方面的需求，覆盖人群与每日优鲜有着明显差异。
在业务体系上，两家也不断强调自身的独立性。尽管每日一淘由每日优鲜孵化而来，但并未顺利成章的复用每日优鲜的仓配及供应链系统。淡焦成表示，主要是由于业务模式不同，不强调时效性的前提下，一淘采用第三方供应商的成本要比复用优鲜系统的成本降低不少。
《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）发现，对于每日一淘自身而言，除了以生鲜品类为主，涵盖高频消费品的社交电商的定位，在社区团购、线上拼团等业务也有着诸多尝试。
电商拼购业务不久前刚刚上线，每日一淘在现有生鲜电商平台的功能上新增了名为“拼啊”的拼团业务，与拼多多模式类似，“拼啊”以2-4人团的形式，目前品类主要涵盖生鲜、酒饮、零食等。
社区团购方面，早在9月，每日一淘旗下以小程序为载体的社区团购项目“每日一淘一起拼”便在石家庄进行了试点，并招募了超过100名团长。10月14日，“一起拼”还在山东青岛举行了社群启动大会。然而据淡焦成透露，目前“一起拼”业务还在小范围试点阶段，并未将规模化扩张提上日程，这也侧面证明了，社区团购模式在每日一淘体系内尚未被验证。
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如何看待社区团购逻辑？
对于当下热议的社区团购模式，淡焦成对《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）表示，每日一淘的在预想中的极致模型实际上是下沉到社区，由会员维护自己的粉丝群。每个会员有自己的“根据地”，同时也能借助互联网做无边界扩张。
他认为，有没有基于物理空间的社区群并不是关键，关键是会员在前端提供销售和服务的职能，其背后则是以个体会员为单位的社群，社群才是真正意义上的社区团购。
但目前为止，这种理想模型对于供应链密度的挑战极大，相对电商由供应商到个体的直发模式增加了到城市仓和到社区的两个环节。如何建立更贴近、更弹性的供应链匹配至前端社区，是最大的挑战。
在平台能力具备的场景下，甚至于会员可以自己选择拼团品类，平台则依靠大数据做信息推荐，提供供应链能力和运营管理工具。
相对于拼团以城市为单位的中心化运营模式，个体会员为单位的社群灵活性更高，对平台而言模式更轻、模型也更加简单，收益性、可复制性都更加理想。
淡焦成表示，在个体崛起的时代，最好的方式就是赋能，企业从雇佣制转为开放赋能，供应链和工具尤为重要，但去中心化的运营模式相对传统，效率更高。
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会员制电商是否存在灰色地带？
每日一淘备受关注，并不仅仅是由于每日优鲜孵化、资本加持，或社交电商风口，很大一部分原因在于其“会员制”。通过微信群和朋友圈传播，很多人或多或少都看到过下面这张图：
每日一淘的会员制在于几个方面，首先是邀请注册，这个门槛在APP端更加明显，依托老拉新的邀请码才能注册账号，而注册账号后，需要邀请满10位好友才能成为会员享受平台福利。在成为会员之前，没有权益的每日一淘和其他拼团电商并无区别。
成为会员之后，便来到了每日一淘所宣传的“自买省钱、分享赚钱”阶段，通过会员折扣和推广佣金两部分构成，实际上与每日优鲜正在尝试的“开小店”并无本质区别。
但这远远不足以引起微信好友之间的疯狂“拉入伙”行为。据了解，每日一淘目前会员共分为三个等级，会员之上还有顾问和高级之分，升级通过完成30-40人不等的“下级培养”实现，通过邀请码在APP上能够清楚看到推荐人和邀请人的上下级关系。而顾问和高级除会员折扣和推广佣金外，还享受“销售奖”和“孵化奖”，其激励程度远比自购和推广返现诱人得多。
（每日一淘会员制度）
以社交网络建立的购物推广团队，通过高额利益分成保持着对平台的高度黏性，先入场者通过收割流量月入百万，并不是一句空话。尽管淡焦成正面否定了会员存在分级一说，但记者发现，日前仍有每日一淘会员分享团队成员升级“顾问”的图文内容。
依托微信群、朋友圈作为销售渠道的社交电商平台，总是免不了带有直销和分销的影子，此前“云集微店”、“环球捕手”均因在营销推广中涉及多级分销而遭到罚款或腾讯官方永久调整。
作为“腾讯系”每日优鲜旗下孵化的每日一淘当然明白个中风险，B轮融资发布前，平台取消了原“购买399礼包券成为会员”的规则，同时将原会员收入中以拉新数量统计的“人头收益”减去，团队收益则只限向下一级，与我国法律对传销的定义“要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格”，以及“层级在三级以上”不符。
（每日一淘早期会员制度）
这一做法是否为规避风险之举？淡焦成回应称，取消新用户消费399的门槛，一方面确有灰色地带之嫌，为人诟病，并不希望因为这些原因影响平台发展；另一方面，基于每日一淘平台的未来设想，在希望连接更多用户的愿景之下，免费形式能够更快速建立用户关系，也是必然做法。
对于用户间“上下级”关系的规则设置，淡焦成则表示，用户锁定对于平台是很正常的事情，基于会员和粉丝之间的长期互动关系，能够激发会员维护社群的动力。而购物分成的利益分享有利于促进用户投入时间和精力，是一个可持续的模型。
但需要界定的是，这种利益绑定模式下的“团队激励”方案，在成为平台拉新的有效手段之余，是否涉嫌直销？尽管不涉及缴纳“入场费”，不压货款，看似对“会员”而言并无风险，但生鲜行业本薄利，死伤者众，通过多品类差异和单品大量做盈利的团购电商，是否真有足够的利润空间支撑供应商货款、第三方服务合作以及如此的“激励制度”？值得一问。
尽管尚有许多不确定性，每日一淘的社交电商模式仍旧值得关注。淡焦成表示，商业的演变一定是阶段性的，正如美团以商品团购起家，在要素不匹配的情况下最终做成了服务团购，但直至今天仍然在尝试商品团购。
每日一淘则希望在商品领域构建新的商业形态。数据显示，2017年，剔除石油与餐饮，中国网购规模占社会零售总额的比例为19.9%。零售电商化的提升空间还很大。淡焦成认为，如果说上一轮团购让服务业互联网化，那么零售互联网化可能会是新的壁垒所在。
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