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作者简介：向坤，媒体专栏作者，法律硕士，现任工信部主管某媒体主编。本文首发于公号xiangyuanzhi912，略有删改。在2008年北京奥运会对民族情绪的唤起达到了一个高峰后，有没有感觉国人对于奥运会的热情有所下降？时差当然是个客观因素，但本质而言，作为舶来于西方的产品，中国人对继承于希腊体育和民主精神，继而随着全球化和现代化的奥运会，其实一开始除了爱好体育者的热情之外，却没有那么深的感情。真正在意识上现代化的国家，对于奥运会的理解是从个人主义和体育精神来理解的，而背后是尊重个性的精神和现代化的经济形态。在2008年，中国经历了汶川地震，突然而来的经济危机使得中国政府推出了四万亿的大手笔，而北京奥运会前的火炬风波更使得中国人的民族情绪更加到了一个高峰期。当时的经济发展模式依靠大量的基础建设刺激，在多难兴邦的表述后，是中国人的民族情绪和民族共同感的进一步加深。这一情绪在北京奥运会达到了一个高峰。 在经历了北京奥运会后，中国已经达到了金牌榜第一的位置，中国人对于宏大体育命题的热情在下降，而经济模式转型带来的阵痛使得国人的注意点分散，对于日常生活的关注使得奥运会的民族意识唤醒功能有所降低。而当下的经济模式，也使得依靠政府主导投资大量基建的模式难以为继。其次，中国人的代际转移使得传播环境发生了变化，80后和90后已经随着时间的推移成为了传播的主体。80后曾经是08年奥运会的传播的主体，而互联网的崛起更使得民族意识的传播更有了发酵的空间。而70后则将电视和纸媒作为了关注奥运会的主战场，作为社会中坚的他们，在成长过程中有着更加明确的集体意识和宏大关注，奥运会背后的民族崛起是他们所关注的事情，每一块金牌都寄托着极大的荣誉感。而到了里约奥运会，80后忙于应对中国经济转型和货币增发带来了巨大生存发展压力，而90后作为成长在互联网上的一代，有着更强的消费和品牌意识，关注度更加碎片化，这意味着他们可能会更关注一些细分的项目和品牌，而不是中国代表队每块奖牌的变动。从这点上，我们可以看到08奥运会时，品牌广告往往都是从宏大的国家概念出发，激发民族自豪感，而在这届奥运会上，品牌广告大部分倾向于运动员的个人魅力和体育精神。再次，中国媒体环境在变化。这些年来中国媒体环境的变化十分明显，体育媒体人从纸媒集体迁徙到门户网站，又从门户网站迁徙到个人的互联网创业。比如著名体育媒体人颜强从网易离职创立了四客足球，刘建宏离开央视前往乐视体育。这一方面体现出了纸媒和电视的示威，也体现出了中国体育媒体人观念的变化和力图解除更多束缚的决心。2008年奥运会时，纸媒还没有完全式微，一批著名体育媒体人还云集在纸媒，央视体育还是电视台体育领域老大，而乐视等企业还根本没有崛起，互联网则带来了实时播报和互动交流的新体验。这几大媒体的互补，使得传播能够达到一个很高的效率，每个群体都能够得到很大的满足。而里约奥运会当中，参与传播的主题越来越多，比如直播软件﹑微信等等，这使得流量更加分散化，而且社交功能的涉及使得对于奥运会的关注被分散，议程设置难以实现，而传播的魔弹论更是无从谈起。我们很难集中精力关注电视上的奥运直播和门户网站的奥运报道，而是很容易被各种各样的其他议题和社交功能所分流。（识局君注：看看你们刷屏的傅爷就知道了）但是我们也要看到，奥运会的传播形态在发生变化，各大门户网站和视频网站都上线了新的功能，VR和无人机等纷纷上场，这也会使得中国的互联网体育消费生态面临新的机遇。随着中国经济转型和90后的崛起，中国的“互联网+体育”产业也会面临新的机遇。中国的经济增长正在面临一个转型时刻，传统产业的去产能是大势所趋，但是很多新品牌也在迅速的崛起，期间需要的就是借助新的品牌偶像进行品牌升级，和新的消费受众的心理述求进行对接。1. 中国的新体育偶像具有新的个性特性，个人和体制的冲撞将越来越明显。比较鲜明的例子就是宁泽涛和孙杨，商业包装﹑个人意识和集体生态的博弈越来越明显，这在里约奥运会之前就有了体现。有迹象表明，体制将发生相应的调整，这给个人偶像的生成带来了全新的机遇，如果里约奥运会将诞生新的偶像，这将极大刺激中国体育消费的增长。而基于互联网的全新互动体验和线上线下相融合的包装形式将促进这一消费形式的提升。2.90后的个性意识和消费意识将使得为更高级的品牌消费有着更大的机遇，海淘的发展使得为更高级形式的体育产品付费有了更大的空间。里约奥运会可能会使得中国人对于体育文化有更深的了解，而对于体育背后的消费进行更多的了解。随着自媒体的发展和各类体育APP的发展，对于体育文化背后的挖掘越来越多，对于更高级生活的向往和对健康生活的追逐，将使得中国网民主题对于体育文化背后的商品有了更大的热情，而这一块会有着商机。3.资本的推波助澜，社群的发展将使得中国人对于体育团体的归属感更加提高。拿足球俱乐部来举例子，中国不缺乏狂热的球迷，但是缺乏良好的俱乐部文化。而随着足球投资的火热，这一领域的良好文化在逐渐形成，比如广州恒大俱乐部、北京国安俱乐部等等。中国资本也在全球开展“买买买”模式开辟了大量疆土。奥运会是一次体育展示的盛会，运动项目的过多也会使得缺乏关注焦点。但是大而全的模式也有好处，由于奥运会巨大的体育IP作用，会使得很多以前不会关注某些体育项目的人对某些特定体育项目发生兴趣，继而在互联网的作用下扩大某些特定体育项目或者明星的社群基础。未来随着社群文化的良好形成，会产生更大的消费机遇。4.中国体育政策的变化，随着中国经济模式的变化，体验经济和文化消费将成为大趋势，而政策正在支持这一变化，中国体育主管部门正在逐步的调整举国体制和金牌战略，取而代之的是刺激体育消费和关注体育文化。政府对于足球等项目的热情就是史无前例的，而这也是中国正在重视中产阶层崛起的体现。未来政策将和经济发生更多的互动。而未来10年中国体育产业的规模，预计将达到5万亿。
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