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TopDigital致力于帮助品牌实现数字化增长，关注新营销、新流量、新渠道和新消费趋势下的品牌增长案例和方法论，助力产品、品类和品牌的创新发展。

对话奥特乐供应链总经理李军：三年覆盖八个省，只做极致简单的硬折扣 | 渠道增长风向标第一期

TopDigital · 公众号 · · 2024-08-28 19:22

正文

2021年5月创立至今

做到全国硬折扣连锁 头部企业

开出 近250家 线下门店

全直营覆盖 八个省

不做生鲜品类

不做社区店

当众多传统零售企业乘上新零售的快车时

只做线下时尚硬折扣 连锁的奥特乐

如何能做到这个成绩？

随着互联网平台流量转化率降低，获客成本水涨船高，全链路引流效果难辨。

在消费紧缩的大环境下，不生产“硬货”的渠道端如何为品牌赋能，降本增效地将产品规模化触达潜在消费者，实现销售量最大化？

为开启渠道创新的新篇章，TopDigital精心策划2024年度特别采访系列，旨在为业界同仁提供一份深刻洞察市场脉动、引领渠道增长趋势的「渠道增长风向标」。

TopDigital「渠道增长风向标」新专栏 将邀请多位在 新零售、私域、电商、线下商超 渠道中的TOP选手，以亲身经历与市场趋势洞察为基准，探讨传统零售VS新零售、线下商超折扣化变革、私域引流等等与“渠道增长”相关的话题，以期对各位有所启发。

「渠道增长风向标」第一期，TopDigital对话现任成都奥特乐供应链总经理李军。我们面对面从 折扣化市场趋势、选品与定价逻辑、供应链管理、消费者洞察 等等角度切入，聊了聊关于奥特乐“便宜有好货”的胜利。

奥特乐供应链总经理李军

职业履历

李军，曾任职于碧桂园、凤凰优选、香港百佳、上海新芽集团等公司担任商品开发负责人。从事商品采购、商品开发二十多年，涉及多个商品品类，包含日化、食品、饮品、家电等产品，曾孵化、操盘过多个知名品牌，对品牌运营、销售有深入的了解，连续多年获得PLF自有品牌最佳团队、最佳操盘手荣誉。

“硬折扣”常态化
三方获利的良性零售模式

何谓“硬折扣”？

传统零售的折扣模式有“软折扣”和“硬折扣”之分。

前者是指用捆绑销售、活动促销等形式， 让折扣商品具有门槛 ，同时包含临期尾货产品；

“硬折扣”的逻辑 则是消费者在店里无任何限制形式，直接购买高质低价商品， 通过大幅优化供给侧和运营端成本来实现低价 ，包含减少商品转运次数、提高白牌占比、优化零售成本等。

奥特乐作为“硬折扣”零售商，是以品牌折扣和自有品牌为主，辅以少量尾货销售的时尚硬折扣店。这种经营理念体现为在 所有的经营环节都为提升性价比努力 、也体现为积极采用更节约成本的技术替代落后的技术。

TopDigital：您说奥特乐现在走的“硬折扣”零售路线，将成为中国市场上未来很长一段时间的趋势，为什么？

李军： 早几年前，大家就觉得“硬折扣”可能会是个风口。但在我看来，中国“硬折扣”的模式未来较长一段时间都会存在，会成为一个常态化的现象。

奥特乐在2021年成立，在当时整个增长趋势放缓的大环境下，消费者其实是不愿意降低消费的品质的，但他们会寻找更具性价比的购买路径与方式，硬折扣在这样的背景下就是机会点，所以奥特乐也在此背景下诞生。

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极致简单
造就极致性价比

TopDigital：奥特乐的“硬折扣”逻辑是怎么做到的？如何能够极致地让利给消费者？

李军：“硬折扣”，我们的理解是真真正正地把成本降低。

第一点，是 数字化赋能 ，让一线工作更简单。奥特乐一个门店就4-5个员工，我们采用全自助收银机，顾客自行买单结算的方式，没有收银员；商品陈列由总部统一规划，门店不需要花时间思考怎么展示，只需要按陈列图落地；店员不需要做促销、店长不需要做分析报告...... 人效的提高，也是在降低成本。

奥特乐数字化收银

图源：奥特乐官方公众号

第二点，是 与供应商的交易成本做到极致 。奥特乐不会压缩涉及供应商的合作费用，而是不断优化自身的采购成本。

不收取供应商额外费用、不搞节庆活动，出货尽可能满足供应商的起订量，保持一定的高商品周转率。与品牌方、供应商建立良性的上下游关系，与品牌方和品牌方授权直接采购，减少中间商的环节。

第三点， “少即是多”，把有限的势能放在有限的SKU里 。比如，按月来看，大卖场里一、两万个SKU可以组合成1,000万的生意体量，但一万个SKU分摊下来的采购额比较低，单品的性价比不一定能凸显出来。

奥特乐做 宽品类、窄品牌 ，专注800+SKU深度耕耘，打造款款都是爆品，提前为消费者精选每个品牌的每款商品，提高消费者的精准购买率，减少决策时间，增加购买件数，单品的起订量也自然不会低。

第四点， 深耕线下直营店，不做线上不做加盟 。奥特乐很克制，知道自己核心优势与能力边界，目前不做线上，专注做好直营连锁业务，做好每家店的盈利，在简单的模式里深度耕耘，建立更强的护城河。

TopDigital：精简人力的同时，设定了哪些关键绩效指标（KPIs）来评估和指导团队的工作表现？

李军： 老实讲，奥特乐做极致简单，到现在还没有设个人或者岗位KPI，但整个公司有统一的商品、客流、销售、热力值等共同目标。

选品＋定价：
“高质、低价”

TopDigital：奥特乐供应链管理的核心策略和特点是怎样的？更青睐什么样的商品？

李军： 奥特乐以20-40岁女性为主要消费者，我们供应链的核心策略与特点也紧密围绕这一消费者画像而制定并得以显现。

例如，鉴于这部分消费者对美妆护肤有着强烈需求，同时对能带来情绪价值的盲盒IP也很有兴致，我们便依据她们的这些特点精心规划品类，以更好地满足她们的消费期望。

奥特乐三周年活动包装

图源：奥特乐微博号

TopDigital：目前部门内部选品有具体流程吗？如何分工协作？

李军： 奥特乐选品是 基于系统的品类管理及消费者不同阶段实际需求 来制定的。

采购会根据不同阶段进行品类规划，商管会基于数据制定商品淘汰、替换、上新等制度，营销会搜集用户购买需求等。

同时，我们内部有 严格的选品环节 ，比如有选品会作为其中一个流程，有选品委员做选品监管，有单品流量、口碑和价格等数据评估，甚至还会邀请顾客来帮我们一起选品。

我们选品的逻辑就是 把每个单品做到极致 。关注每一个SKU的爆品打造，是奥特乐的重点。

TopDigital：选好品后怎么定价？如何做到极致低价？

李军：我们会结合电商平台、线下实体店、自身运营成本等情况进行综合的定价标准衡量。

我们有一句话是这么讲的—— “高质、高价、低价” 。首先“高质”，我们的产品肯定是优质的，在现有市场上确实卖得“高价”，“低价”是奥特乐要结合前两者通过自身的低价格采购、低成本运营做到折扣。

TopDigital：奥特乐是在什么契机下开始做自有品牌的？

李军： 我们从2021年成立之初就开始规划自有品牌矩阵，2022年自有品牌正式亮相。

早期做食品饮料，后面不断拓宽品类，比如增加化妆工具、增加洗护用品等，也从和厂家共同开发，逐步增加到与知名品牌联名及做专属定制款。

到现在，奥特乐自有品牌的产品已经占据到了20%左右，多款商品是同品类的爆品。

TopDigital：如何持续匹配消费者日新月异的需求？

李军： 奥特乐重视消费者的反馈，不同周期会搜集顾客的反馈，根据反馈信息，结合各大平台相关数据， 定期研讨消费者的新需求 。

比如，以前奥特乐没有宠物用品相关的产品，但通过顾客调研，我们了解到他们对宠物产品的需求程度，去做品类规划。聆听消费者的建议，关注消费者的需求变化，也是我们核心工作。

奥特乐店内收银机场景

图源：奥特乐官方公众号

稳定把控供应链：
共担风险、共享利益

TopDigital：就个人而言，您在整个供应链流程中会更关注和侧重哪些方面？

李军： 首先， 契合消费者需求，是选品的核心 。我理解的“硬折扣”，不是产品便宜就有人买，而是消费者对这个产品有真正的需求。

其次，是 供应链上下游的良性互动 。作为甲方，要和品牌方、供应商保持良性的合作模式，持续追求稳定的合作态度，共同解决消费者需求，创造共赢。

TopDigital：供应链环节中，出现物流延迟或者原材料波动等等问题，奥特乐怎么处理？

李军： 这是零售行业都会遇到的问题。作为奥特乐，我们已经实现 数字化零售管理 。

通过系统预判规划备货方案，解决天气等原因存在的物流延迟情况。对于原材料波动，在国际市场上都有一定规律或趋势可判断，每个采购都应该对自己所管辖的品类原材料做好及时洞察与预判，提前制定因原材料波动牵动商品价格变化的应对措施。

TopDigital：现阶段，奥特乐跟品牌方、供应商谈合作有优势吗？

李军： 现阶段，奥特乐跟品牌方、供应商谈合作是有一定优势的。

首先，从市场验证角度来看，奥特乐折扣业态已经得到了市场的认可。很多品牌方将我们视为“硬折扣”赛道上的潜力股，这意味着品牌方对奥特乐的发展前景持乐观态度，更愿意与其合作以抢占市场先机。

其次，市场反馈和消费者认可也是重要优势。

TopDigital：跟国际供应商合作，奥特乐的优势在哪里？海外直采如何选中靠谱的品？

李军： 海外直采我们对接了超过30个国家，份额大概在5个点到8个点之间，季节上会有差异。

在产品选择上，我们会挑选相对 更具海外知名度且强地域属性的产品 。当消费者听到这些商品时，能立刻联想到对应的国家。既满足了消费者对于异国特色产品的需求，又增强了我们在市场中的竞争力，比如德国的啤酒、韩国的柚子茶等，都是我们重点进口的品类。

当前，我们聚焦这一品类也便于我们进行管理和运营，能够在供应链管理、质量控制等方面更加高效地运作，降低运营成本。而且，通过在食品饮料领域的深耕细作，我们可以建立起专业的形象，让消费者更加信任我们的产品。

奥特乐线下门店护肤品区

图源：奥特乐门店图

未来奥特乐的海外直采还会涉及护肤品、化妆品等，拓宽海外直采业务品类，以满足更多消费者的需求。

采访：Jasmine

撰稿：李奏晓（实习）

监制：Jasmine

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