巧克力又支棱起来了

今年年初，巧克力意外成了中国与比利时民间「建交」功臣。

起因是，随着大量外国网友涌入小红书，一位中国网友发文寻找自己20年前吃到的一块比利时巧克力：「12岁去比利时旅游时曾在布鲁塞尔市政厅附近吃过一款巧克力，外形像taco，里面有熔岩流心，好吃到怀念至今，有没有比利时朋友告诉我这是什么伟大的巧克力？」

没想到一位比利时网友真的连夜跑到市政厅找到了这款巧克力，并在原帖回应该网友。这被网友们笑称为「比利时巧克力建交」。随着友爱互动受到大量关注，该品牌的各种口味巧克力均已售罄，预计到今年2月才有货。

这其实是国人对巧克力恢复热情的一个缩影——抖音电商2024年第三季度巧克力销售额同比增长11.85%，叮咚买菜2024年巧克力类目销售额超35%增长，迪拜巧克力引爆社交网络，精品巧克力门店在一二线城市开花......

被贴上「高甜高糖」「不健康」的巧克力，怎么就开始逆袭了呢？

1

功能性食品

很长一段时间，巧克力都困于「不健康」。尤其是控糖、减糖、身材管理等概念的兴起，让中国巧克力市场进入分水岭。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《叁拾代》梳理，巧克力作为舶来品，上世纪进入中国后受到国人追捧；

但在2005年-2015年，费列罗、徐福记等几家品牌几乎垄断了中国巧克力市场，品牌创新动力不足，消费者开始审美疲劳；

2015年-2023年，国人体重管理等健康需求下，巧克力被贴上「不健康」的标签，中国巧克力市场陷入最低谷。凯度消费者指数也曾公布数据，2015年3月开始，中国市场巧克力品类的购买频率持续下跌，2020年，中国巧克力零售市场规模较2019年缩水近20亿元。

然而，随着国人对巧克力原料和巧克力的功能价值认知深入，巧克力市场又有了新故事。

巧克力里的主要原料可可是「超级食物」。北京营养师协会理事、注册营养师顾中一称，可可多酚具有很强的抗氧化活性，对心脑血管、血糖、神经系统有助益作用。不少健身博主把可可作为「健康搭子」，添加可可粉的「减肥饮品」也比比皆是。

只不过，传统巧克力制作工艺会往可可原料添加大量白砂糖、乳脂等添加剂，给消费者留下巧克力高糖、高热量、不健康的印象。但可可固形物含量介于70%到99%之间、或乳质含量少于12%的黑巧，不仅低糖、低脂肪，还被研究证实可以降低胆固醇和患心血管疾病风险，也有利于降血压。

一些品牌洞察到消费者对巧克力健康化、功能化的需求，主打黑巧克力。

2019年成立的每日黑巧乘着新消费热潮，围绕健康，推出的首款产品是可可含量98%的醇萃黑巧，并用天然菊粉取代了白砂糖。该品牌创立第一年便实现销量过亿，销售覆盖超10万个终端渠道，第二年进入天猫黑巧类目销售榜单Top1，连续三年稳居第一。

创立于2021年的巧兮兮则通过「55%浓郁黑巧+棉花糖」「55%黑巧+风味坚果」等多款「55%浓郁黑巧+」的创新产品，在去年多次在抖音、天猫销量前列。

每日黑巧（左），巧兮兮（右）

黑巧之外，还有品牌往巧克力里加益生菌、维生素、高蛋白等健康元素，凸显巧克力的功能性。

有7年精品巧克力品鉴经验、乐于探索和推广小众巧克力的绒绒告诉《叁拾代》，商业巧克力品牌从过去强调自己是「纯可可脂」以证明品质，到现在也开始宣传使用代糖、含纤维等健康功能。

巧克力健康化、功能化后，使用场景和频次都变高了。因巧克力具有高饱腹感且又能抑制食欲，一些含有坚果、果干成分的营养巧克力、高蛋白巧克力，被一些人作为代餐或是运动前后补充能量的功能性食品。

叮咚买菜商品开发部人员也对我们表示，今年巧克力年货选品上，增加了使用代糖、添加膳食纤维、高可可脂含量（黑巧）等健康属性的产品。平台上，黑巧类商品在春节前一周及春节当周的销量，比春节前两周增长超40%。 今年，叮咚买菜还会更聚焦黑巧的健康零食属性，让巧克力不单单是节日商品，通过和多种产品类型结合，让巧克力可以作为运动健身减肥的优质零食，更多地出现在消费者的生活中。

然而，巧克力作为零食第一要义还是好吃，食品工业的进步，满足了消费者既要又要。每日黑巧创始人周彧在接受《WSJ》采访时就曾提到，天然菊粉使用比例高，很多消费者会觉得口感粗糙，他们在不改变配料的基础上，从工艺角度优化口感。巧兮兮则利用纯可可脂高压浸润技术，在不破坏水果原有外形和口味的基础上，把纯可可脂分子渗透到水果冻干里。

2

精品化

功能化之外，悦己消费、情绪消费也驱动巧克力市场重焕活力。

「受宏观经济不确定的影响，过去两年每个人的焦虑感都在上升。能够给消费者带来情绪价值、多巴胺类的产品受欢迎程度上升，体现在食品领域就是新茶饮、巧克力。」朱丹蓬说。另有资深糖果行业从业者称，消费降级后，大家转向买些高端食品来犒赏和取悦自己。

线下精品巧克力赛道由此也被不断挖掘延伸。

过去，巧克力高端形象由国外品牌主导——一张张富贵辉煌的包装纸、「皇室选择」等话术，营造一种吃这些品牌的巧克力便能拥有尊贵身份幻象。如今，线下精品巧克力品牌通过提供不同风味的巧克力、门店体验、营销活动等形式实现溢价。

Laderach莱德拉、Venchi闻绮、Pierre Marcolini皮尔马可里尼多等精品巧克力品牌往往选址在一线、新一线城市的中高端购物中心。门店明亮简约，各式巧克力排块、巧克力BonBon、巧克力礼盒等有序陈列在透明玻璃柜里，松露系列、酒心系列、坚果夹心系列种类多样，部分巧克力上还点缀着坚果、水果、彩虹豆，让人看得心情愉悦。

LV全球第三家、中国首家巧克力专卖店选在上海前滩太古里，门店外观形似吉祥物Vivienne的造型。店内除了巧克力产品，还陈列着硬箱、吉祥物玩偶、家居产品等。和LV门店一样，这家巧克力专卖店有SA（服务助理）专门引导介绍，店内有休息区，可以直接在那吃，也可以打包带走还配备冰袋。

前滩太古里LV巧克力专卖店

图源：LV微博

再看价格，Laderach莱德拉单颗售卖的产品为19元/颗，计重售卖的产品为99元/100克；Pierre Marcolini皮尔马可里一份9颗装的丘比特爱心巧克力礼盒售价为268元，对比商场里其他品牌的客单价，这个价格似乎也能接受。而LV的巧克力售价从240元到3200元不等，网友称这是「LV最便宜的单品」。回到巧克力本身，精品巧克力口感相比商业巧克力，更细腻独特，一些消费者也愿意为口感买单。

精品巧克力玩家不只有国外大牌，本土精品巧克力品牌也在崛起。 比如，上海的Nibbo、成都的Aure、武汉的A Giraffe......这些品牌多主打「bean-to-bar」（原豆精制），即从可可豆挑选（更严格地说要深入种植区），到可可豆被烘焙、研磨、精炼、回火、制成巧克力并成型、包装，都会由巧克力Maker独自完成 。成品多是巧克力排块或者巧克力饮品。

绒绒对比国内外精品巧克力发展路径发现，本土精品巧克力店多以做饮品的方式来推广自家的排块巧克力，而国外恰好相反。「在中国除非你很喜欢精品巧克力，要不很难一次性把整块吃完吧。但做成饮品就可以让顾客快速感受到这款精品巧克力的风味。」

A Giraffe在出品热巧的时候，都会搭配一块相同产区的5g巧克力。主理人兔子向《叁拾代》解释，这是为了让顾客更清晰地感受可可本身的迷人风味，每杯热巧还会附赠一张风味信息卡，背面有详细的饮用指南和风味介绍。

兔子和绒绒还会定期联合组织精品巧克力品鉴会，一次性带参与者品尝多个不同产区的精品巧克力，让他们感受其中差异。

在兔子看来，精品巧克力入门门槛相对较低，可以吸引更多用户。「无论是70%还是90%的巧克力，它多少都是带甜味的，更容易被顾客接受。对比咖啡，巧克力的风味感会更容易被捕捉，不像咖啡需要从拿铁再到美式再到手冲，需要慢慢培养顾客。」

3

精品巧克力
会是下一个精品咖啡吗

有从业者认为，巧克力未来的创新思路可以参考现在的咖啡。

精品巧克力品牌巧克玩家曾对《Foodaily每日食品》表示，咖啡从早年传统的纯美式、拿铁、卡布奇诺的几种固定品类，演变成现在以生椰拿铁、酱香拿铁为代表的各式各样的现象级创新产品；从固定的咖啡刚需到休闲时刻来一杯的流行产物……咖啡就是通过各种元素不断碰撞叠加变成如今的咖啡，巧克力亦当如此。

而且，相比咖啡，巧克力在口感上的丰富性和包容性更强，玩法更多。

比如，榴芒一刻把榴莲果肉和巴旦木坚果包裹进巧克力球、怡浓的黑芝麻巧克力、棒棒糖巧克力等。还有一些跨界玩家，把巧克力当作配料使用。迪拜巧克力走红后，相关元素的烘焙产品也成为烘焙届爆款，爆浆熔岩巧克力蛋糕更是各家烘焙品牌的超级单品。

而精品巧克力和精品咖啡的受众更是高度重合。

这帮人热衷品鉴不同风味的产品，绒绒认为，消费者希望自己的消费体验是独一无二、可以跟其他消费品区分开的，风味就是一个很好的切入点。「 风味」是最近两年也是食品领域高端化的一个重要抓手。 像是三顿半去年11月在愚园路上的新店，想呈现的就是「风味商店」的概念。

甚至连精品巧克力的从业者很多也是从精品咖啡转行来的。兔子表示，这两年精品咖啡行业竞争激烈，一些咖啡店除了增加巧克力饮品，形成差异化竞争，有的人干脆跨行开起精品巧克力店。「精品巧克力和精品咖啡之间有很多共通的地方，像是强调风味、食材研发等。」

她也是其中之一，并且毫不避讳地称，自己是按照做精品咖啡的方式做精品巧克力。比如，A Giraffe去年下半年推出精品巧克力版的「一豆三喝」；还会按季节推出不同风味的精品巧克力特调，参考的就是特调咖啡。

精品可可All In One Set

图源：A Giraffe

A Giraffe一杯精品巧克力饮品的价格大多高于精品咖啡。店内菜单显示，一杯单一产区美式售价25元，单一产区巧克力最低价格34元。

带有新鲜感的精巧饮品还是吸引到一批年轻消费者。A Giraffe巧克力饮品消费者大多在30岁以下，风味特调是其夏季销量最好的一大系列。

但兔子也强调， 精品巧克力在国内仍是一个非常小且细分的赛道，供给端尚未成熟。

可可豆源不稳定，国内可选的精品巧克力研磨设备少、没有大型加工企业，几乎都是门店为单位的家庭手工作坊。「我们从2022年创业到现在，这块一直没有太大变化。如果消费需求大的话，早就有人迭代设备了。」兔子说。

和咖啡一样， 巧克力 领域从业者还面临原材料价格上涨难题。

从2023年底开始，纽约市场可可期货价格就开始了一轮暴涨，2024年4月19日纽约可可期货报价达到了11722美元/吨，年末纽约可可期货报价一度冲高12931美元/吨，比年初翻了三倍。尽管报价之后有所回调，截至2月5日，报10768.30美元/吨，但纽约可可豆期货仍在高位运行。

尽管云南、海南也有可可豆种植产区，可精品巧克力从业者们认为，国产可可豆依然不能替代海外。兔子形容，海南可可豆产区现在的发展情况类似十年前的云南咖啡——当地种植规模小、养护技术不成熟、品质不稳定、产量小、价格甚至高于海外可可豆。

一般来说，巧克力企业会提前锁定原材料价格来控制成本。可精品巧克力从业者出于豆子风味、存贮空间等方面的考虑，一般不会囤豆子，可可豆涨价会快速传导到他们身上，一些精品巧克力品牌已经调价，无形中抬高了精品巧克力的传播门槛。

除此之外，绒绒在和多位精品巧克力从业者交流中了解到，行业内大家的普遍困扰是如何形成稳定复购，「更多人愿意尝试，但如何留住熟客还挺难的。」

相比咖啡有提神必需场景，工作、生活里的社交场景，或是一个人休闲的杀时间，中国人没有日常吃巧克力的习惯和节日之外的场景，巧克力往往消耗慢、复购率低。