专栏名称: 成功营销

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激发破局增长新模式，阿里妈妈m awards带来营销新风向

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-03-26 11:45

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后疫情时代，经济环境呈现出了复杂的变化，企业的生存环境和竞争环境也发生了根本性转变，营销自然也在发生了一系列的变革。虽然，破局增长依旧是各大品牌追求的首要目标，但在营销模式的选择上却有了极大的不同。在新业态下，相对粗放的营销模式逐渐失效，数据、技术、内容的重要性得以显现。品牌主更加依靠数字化、精细化的营销方式，带来精准的转化。最终通过“以效带品”的营销方式，完成破局下的增长。

由阿里妈妈发起，联合天猫、阿里数据、阿里研究院和咨询机构贝恩共同举办的m awards盛会，旨在通过品牌营销资源、数据洞察、实战指导等，多维度、全面化为商家和品牌提供营销指导。2021年3月24日，首届阿里妈妈m awards年度盛典于浙江乌镇盛大举办，以此揭开了营销春季大戏的帷幕。盛典上，在13大赛道突围的m awards头号营销玩家将破局而生，与营销顶尖力量共话品牌营销新趋势。在演绎一幕幕营销百态的同时让我们看到了更多营销新可能。

六大营销“新升力”

新一届m awards解锁破局之道

奖项发起人之一，阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群家洛表示：“过去的2020年是特殊的一年，我们看到品牌营销已逐渐从追求创意、经验转向重视数据技术、内容与创新实战结合，m awards的创立正是希望通过汇聚顶尖的营销力量以及借助阿里强大的生态系统，推动品牌营销升级。”

家洛认为，虽然疫情为大家的线下生活增加了隔阂，但同时也催生了技术的飞速发展，加深了技术与生活的融合。而这些创新的技术都为了用新技术改变消费生活。比如在疫情期间为国民保驾护航的大数据“健康码”；在疫情期间为了方便用户，实现远程办公、教学和上门医疗，在线买菜等服务。

同时，新技术和新环境驱动了营销新机会的诞生。在内容上，随着直播、短视频日趋火爆，促使线上内容娱乐消费再进化。不仅新锐品牌呈快速发展的态势，老牌奢侈品品牌也开始逆势上扬找寻新机。

家洛以脱口秀方式，在现场探讨了自己对数字营销新变局的理解。在他看来，数字营销时代，品牌逆势增长突围，要重点关注新人群、新货品、新品类、新创意、新内容、新技术。这六大营销“新升力”将成为品牌关键制胜力。

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群家洛

今年的m awards盛会，重点围绕新内容机会、人群新机会、新营销技术等几方面展开。通过最具风向性、最具指引性的营销案例和趋势观点，利用阿里全链路营销和天猫行业&IP新品联动赋能，帮助品牌和产品找到成功增长的新模式。

在盛典现场，m awards不仅揭晓了跨界营销、节点营销、新客营销等在内的13个赛道营销大奖。在评估数据产品方面，m awards也重磅推出M-ARK营销力方舟评估体系。这是业界首个品牌营销力实效评估体系：结合阿里营销数据和消费洞察数据，提供可量化、可评估和可运营的营销分析诊断，践行全时评估营销实效、多重数据链路打通和一站式营销分析看板。

与此同时，m awards还带来了业界首个全生态品牌数字营销创造营，邀请阿里内外部顶级讲师天团举办双十一闭门实战培训以及进行一对一获胜品牌营销诊断，在方法论和实战知识上帮助商家提升。

可以看出，区别于传统赛事评判维度轻实战、重创意、缺激励的特点，m awards正在用创新奖项模式，通过多维度、全场景、重实效孵化出“头号营销玩家”。

随着首届m awards成功举办，家洛宣布第二届m awards也将启幕，打响2021品牌数字营销商业实战，他还在现场公布了m awards的七大升级点。

全新升级后的m awards，将通过创造营持续孵化超线性增长头号营销玩家，打造全景式品牌数字营销风向标，推出m awards星月刊。同时第二届m awards还将聚焦618、双11两次营销实战，为品牌提供更具诊断性的营销建议，并升级到16大赛道，打造品牌数字营销的新标杆。第二届m award还将重磅进阶获奖权益，包括妈妈广告红包、定制化的营销资源、数据服务联合升级、传播资源等，激励品牌数字营销标杆。

数字化赋能

内容营销助力逆势增长

此外，品牌数字营销实战指南《超级案例大赏》也于盛典当日发布，为品牌提炼值得学习与借鉴的营销实战方法论，沉淀当下最具风向性、最具指引性的标杆营销案例。

自去年启动后，m awards吸引了300多个知名品牌和众多生态合作伙伴踊跃参赛支持。诸如肯德基、3CE、泡泡玛特、兰蔻、ALIENWARE、三星、飞利浦、戴森、奥利奥、良品铺子等品牌，覆盖了食品饮料、服饰、美妆日化以及3C/IT等各行业。在评委阵容上，阿里巴巴集团副总裁吹雪、MATCH.马马也创始人兼CEO莫康孙、贝恩公司资深全球合伙人丁杰等191位阿里内外部评委参与投票与点评， 35个获奖案例最终被沉淀至年度《超级案例大赏》。

通过这些实战案例，我们发现，注意力碎片化时代内容为王、渠道为王、终端为王、流量规模为王依旧可以为品牌“跑马圈地”，数字化赋能品牌内容营销将为逆势增长带来了更多的可能。

以新锐彩妆品牌3CE为例，3CE积极牵手天猫IP，在天猫欢聚日、天猫超级品牌日、天猫618中通过潮人种草让品牌快速渗透到年轻人中，成为彩妆潮一代的代表。携手阿里妈妈，通过数据洞察更精细、更有潜力的人群，搭配最优货品，实现人货匹配最大化、在数据、链路上联动站外种草和站内广告，利用效果素材，及时为创意测试和调优。通过阿里妈妈AIPL人群模型和优质的广告资源，在短时间内实现会员的有效招新，为品牌未来发展储备力量。

3CE 品牌总经理 Betty Huang

奥利奥则携手出道20周年的周杰伦，在超品第五年为消费者奉上一场青春回忆秀。“粉丝+社交”营销双管齐下，奥利奥将周杰伦粉丝群营销成为campaign的宣传阵地之一，为官方社交平台进行导流。通过头部+腰部+大量KOL深度内容种草，形成共振持续打造爆款，提升品牌曝光度和话题度。通过持续打通阿里数据银行的原始数据，进行长期的消费者运营，选择年轻消费者喜闻乐见的方式，以自发、裂变式的互动传播，迅速放大品牌声音。

亿滋大中华区市场部副总裁袁冬青

在重消费者运营的时代，只有更懂消费者，才能做出更好的内容策略。好奇在了解品牌自身的核心消费者构成后，深入洞察他们的喜好，从产品侧、内容侧进行策略定制，使营销效率更加可控。针对淘内环境，好奇将品牌官方内容进行二次加工。无论是将纯官方TVC的重新剪辑、花字搭配，还是重新拍摄淘内专属娱乐型带货内容，或是实用型口播海量的布局，三者都是至关重要的。最终短视频内容为品牌带来更大的价值和更加优异的回报。

“数字化”+“全景化”

让内容驱动品牌建设

以消费者为中心是市场营销唯一不变的基本准则，一切营销手段都基于消费者决策路径展开。在这一过程中，影响消费者决策的每一个时间节点和场景就变得格外关键。

基于这一需求， m awards大会不仅强调的是内容营销的趋势、种草带货的逻辑、私域运营的方式、社会化营销传播热点的制造，“数字化”和“全景化”赋能内容成为阿里全链路营销得以成功的关键。新一届的m awards让大家看到了内容营销正在从拥挤的赛道中脱颖而出。营销人开始重新审视和构建以消费者为中心的全链路、全场景数字化内容生态体系。

首先来看数字化赋能，在2020年这个特殊的年份，内容营销的目的更多的是重塑品牌价值和用户增长。数字化的集中体现在阿里全生态下数据和技术的优势。在数据中对受众用户和消费场景的全盘了解，紧贴场景创造内容，实现热点、人群和效果的转化。在技术上利用5G时代的到来以及AR等技术赋能内容营销，产生更多的互动内容。而数字化赋能的最终目的是塑造品牌在阿里生态场中的超级IP，继而生成更多可以推动企业增长的流量池。

全景化赋能是阿里全链路营销另一优势体现。通过数字化深度洞察消费者，基于消费者的体验感知来布局内容，这为品牌提供了一个全景参照和场景选择。阿里妈妈将品牌的每一个内容价值都串联起来，让消费者对阿里全链路营销中的品牌有着强烈的感知，不浪费品牌营销中的每一步，这就是全景化内容营销赋能。

可以看出，目前阿里生态全链营销用数字化技术驱动全景化内容，当技术手段越来越多，应用能力越来越成熟，品牌内容营销就会变得更加有温度。这样的营销价值最终体现在品牌对用户的链接、对消费场景的拓展，对营销情感的共鸣，对品牌价值的交互上。

比如“明星+社交”的带货形式，如今的粉丝经济并不是通过明星效应强行输出，而是需要真正体现品牌内涵，向目标消费者诠释生活方式，找到最恰当的消费场景，才能真正打破品牌与消费者之间隐形壁垒，这才是当下以品效合一为目的的“种草”经济。

激发破局增长新模式，阿里妈妈m awards带来营销新风向

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