拿到1亿元融资，进驻北京，“网红”喜茶坚持“绝不加盟”。
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文｜《中国企业家》记者 王雷生 编辑｜马吉英
喜茶HEYTEA创始人聂云宸北京媒体交流会的时间比原计划提前不少。
按照原计划，7月底8月初，喜茶将会在朝阳大悦城和三里屯太古里连开两家店，正式宣布进入北京。但最近突如其来的负面消息打乱了他的计划，有报道说喜茶雇佣300个托排队，制造虚假人气，同时也有名称、装潢与喜茶极度相似的店铺提前进驻北京，这让喜茶有点被动。
“我们没有雇人排队。而且排队也没有说的那样夸张，在上海最慢最慢要2个小时，绝对没有6、7个小时。”聂云宸说，“排队实际上是我们品牌发展过程中的阵痛。”
排长队已经成为喜茶的标志之一（图为杭州黑金店）
不仅仅是排队，更奇特的是，在一些店面甚至出现了黄牛，他们雇人排队买茶，转手以翻倍甚至更高的价格卖给慕名而来的体验者。为此喜茶推出了实名制购买，每人限购2杯，而这一政策又被解读为“刻意恶意营销”。
快速增加店面数量看起来像是最靠谱的解决方案，但生于1991年的聂云宸“绝不做加盟”。凭借十几万元存款起家，创业5年，喜茶在广州、深圳、上海、佛山、东莞、中山等地区只开设了50家分店，均为直营店铺，总体营业额已过亿元。
“坚定的保持直营，食品是一个很容易走样的东西，尤其是饮料，坚定的保持直营是极其困难的选择。直营店的好处是控制的比较好，坏处是速度没有那么快，市场出现火热和巨大需求的时候，你的选择是收加盟费、马上铺开，还是精耕细作，保持匠心，这是很艰难的选择。”喜茶的A轮投资方——IDG合伙人连盟说，“喜茶选择做更难的事情，坚定的保持直营。”
喜茶是连盟出手的为数不多的线下项目之一。2015年底，他和团队花了两三周的时间，跑到珠三角近50家店调研，一个个店查人数，问消费者的体验。在他看来，“做到消费者真的喜欢，再加上持续把产品做好的能力”，让他很快决定投资。2016年初，IDG资本和投资人何伯权（乐百氏创始人）共同投资1亿元。
2016年下半年，因味茶宣布获得刘强东5亿元A轮融资，喜茶和奈雪也分别公布1亿元融资，让时尚茶饮成为了资本关注的小风口。有媒体统计显示，截止2017年6月，时尚茶饮共获得13亿元融资。喜茶开店的速度也开始加速，根据规划，预计2017年底，喜茶全国门店规模将从目前的50家增至100家。
数量翻倍，又从珠三角到长三角再到北京，身处“风口”的喜茶，也将面临更大的挑战。
以下为聂云宸和连盟采访内容的整理：
左：聂云宸 右：连盟
从半死不活开始有生意，之后越来越夸张
喜茶在全国扩张的过程是什么？
聂云宸：我们最开始一天做到20块、30块的营业额，开店前已经研究产品半年多，但是开出来还是没有生意，之后一直在改。那个年代就是靠自己改产品，我们的想法是想要产品留住顾客。我自己坐前台，第一天跟客人聊很开心，第二天看到客人在别的店面买，这是很伤人的，所以我们还是希望我们的产品更加有黏性。
江门地方小，没有外来人口，人口数量也很少，只能靠口碑。后来通过一系列新品推出，人流慢慢增加。我的同学打电话给我，让我带一杯，我说你自己排队，他说很多人排队。
我们异地扩张，一开始去中山，完全没有生意，一天几百块的样子。后来就意识到，因为我们竞争力主要在口碑传播，但是新店没有发挥口碑传播的效果。我后来重新规划整个战略，从中山靠近江门的小镇，重新开一家店，结果那个店靠近江门，有口碑传播的效果，生意就很好，中山那家半死不活的也开始有生意，之后越来越夸张。
所以从那以后，我们进佛山、广州都是这种战略，有很多人慕名而去。
后来敢在上海开，因为我们观察到上海的美食帐号，他在广州喝了，还出了一篇测评，评分很高，我们觉得上海一小部分人有需求。所以一直以来是这样的策略，排队很大程度上也是口碑传播。
喜茶选择店面的逻辑是什么？希望针对什么样的人群？
聂云宸：开发这块是我自己亲自抓，走过很多弯路。看着生意很好，人流很多，结果拿了以后完全没有生意，所以后来我们总结了一整套开发逻辑，是基于我们喜茶的品牌特点，我们想要把它作为一个日常的东西占领整个市场。
我们一般在一个地方会分三个梯队：首先希望在全市不同的人群都可以尝试到的地方开头三家、五家，是为了打响品牌；接下来会下沉到区域性的商业中心，接着会往写字楼去开，因为我们最希望日常的消费是在写字楼的20到30岁的白领。我们在广州有一些店开在写字楼，营业额非常高，出现下午比晚上营业额更高，平时比周末营业额更高。
最后一点，成本尽量低，拿天价铺是很不划算的，因为铺租是一个只涨不减的成本，而且是一个非常固定的成本。我们拿铺租普遍很低。
“现实上我们也很烦排长队”
有报道说你们雇人排队，你怎么看？
聂云宸：雇人排队是老生常谈，我们只有一家店的时候，差不多半年生意很好，现在看是一般，门口五六个人排队，后来都说我们是雇人排队。我们进深圳排队也是很长，就有人说全部是找人排队的，半年就死掉。现在我们有14家店，每家店营业额都很好，就没有人这样说了。
连盟：感性上来说我们希望有这样火爆的场面，但是现实发生就会很烦，包括门店的运营压力很大。
喜茶是否会尝试网上预约，线下配送？
聂云宸：以前我们做过，效果非常糟糕。制约我们速度的并不是下单，而是制作。下单下的越快，制作会拖得越长。以前我们有搞网络下单，中午12点半就下了一千单，但你一天也做不了一千单。门店有客人过来，你跟他说不下单了，别人当时就发脾气，说饥饿营销。我们要解决这种排队问题，解决这种黄牛的问题，最根本的是把门店数量扩张出去。
喜茶在提高运营效率、减少排队上有哪些举措？
聂云宸：关于运营效率，我们在广州就有做双水吧，就是为了解决排队的情况。双水吧是比较有效果的，杭州也是双水吧，明显排队好很多，营业额也高了一倍。
其实我们门店的运营效率不低，单水吧最多可以做到3000杯，相对于整个行业这是非常高的杯数，而且是现调，主要是来买的人太多，尤其是首店。
我们一般（单城）开到10家左右，应该10多分钟、半个小时就可以买到。所以在上海年底会开到10家。
要快速开店，需要大量的人才，培训这部分怎样提升？
聂云宸：我们从创业开始一直都很重视培训，以前最早在办公室培训，后来发现效果不如在门店，门店压力很大，在压力下人可以快速成长。
门店有一个人是培训经理，负责新来的员工的培训和规划。我们店员也分普通店员和训导店员，训导也会培训新员工，同时也是店员，一边工作一边带新人，工资会更高一点，也会根据新人来做提成。
之所以做培训学校，培训店员是第一方面，希望先教会他们理论知识，同时也是筛选，最后再到门店做进一步的培训。
第二，我们希望让优秀的店员做类似大学深造的培训，对茶文化、对茶的种类有更深入的理解，成为真正的调茶师，而不是普通的奶茶店店员。这个学校怎么做，还有很多路要走。
不做学生的生意
你们的用户画像，典型的用户的消费习惯是怎样的？
聂云宸：我希望是非常高频、日常、大众化的，希望全社会所有人都喝它，但是说核心目标用户，我希望20到30岁的年轻白领，这个年龄是消费习惯快速成型的时候。
这之前，很多奶茶店喜欢开学生店，我从来不开。学生的消费习惯还没有形成，今天喜欢明天就不喜欢，消费力也没有想象中的那么高，我们还是希望20到25岁切进去，养成消费习惯。
喜茶的壁垒是什么？
聂云宸：我觉得走到现在还是背后的人，这是肯定的。我们选择了很大的市场，非常高频，同时又做的很不好，我们只是用心把它做得更好。这个土壤一直都在，只不过大家没有好好种植，我们只是比别人更用心的浇灌它。
关于壁垒有三点：第一，品牌。品牌是很关键的，听起来很虚，很难模仿，也很难被抓住。我们从创业开始到现在最重视的就是品牌，回归到我们讲的品牌理念，包括灵感和禅意，这是模仿不到的，很多人只学到表面。
第二，供应链。供应链本质上是产品，对我们来说产品很重要。供应链的重要性体现在材料、掌控上游，和实现更好的食品安全各方面。
第三，系统。建设完整的系统和系统作战能力，没有一个公司能靠一个方面建立壁垒，都是靠系统，整套系统没有短板，未必是很重要的，但是加在一起就是壁垒，把每个方面都做的很漂亮，这是跟第二梯队的选手的差别。
到现在为止，没有开过亏钱的店
每家店的回本周期是多长？
聂云宸：回本周期以当下来说真的很快。我们现在的店回本非常快，利润也非常高，我们在广州开了差不多两年，广州的各店实现了同比增长，主要来源于我们推出的一些季节性的产品，包括草莓、芒果、水蜜桃，对于消费者的增长非常有效。
相比较坪效（每平米面积产出的营业额），我们最注的是品牌本身，我们每个月会统计大众点评和微博，能够找到的一切网络数据，每个店消费者的满意度、好评率包括细分到服务、产品口味和环境上的好评度，这些可以回馈到门店作为店长和店员的提成标准。我比较关注这个数据。
喜茶现在的盈利状况如何？1亿元融资用在了什么地方？
聂云宸：到目前为止没有一家店亏损，创业到现在为止没有开过亏钱的店。生意没那么好、回本遥遥无期、利润很微薄的店，我干脆就关了。
目前我们所有店是盈利的，而且盈利状况非常良好，以前我们是靠自有基金从1家店到50家店，我们融资的时候已经有50家店，这都是靠自己的利润。
IDG的资金我们希望投入更多着眼于未来的事情，创业的时候我们有过很多妥协，你要把一块钱掰成三块，很多回过来的资金用来开店。
IDG资本的资金到了以后会做一些更长远的事情，例如在供应链做全面的提升，它未必当下会有效果，但是以后会有效果。还有门店运营和培训，做了很多投入和提升，而且明年还会继续投入，包括我们还上了ERP系统，所以资金主要是这些方面。资金还挺多的。
连盟：暂时没有融下一轮的打算。
网红偏贬义，非常不希望看到这样的评价
喜茶未来的规划？
聂云宸：未来一年的规划，我们最核心是深耕已进入的区域，北京、长三角、珠三角。深耕包括三个方面。
第一， 运营，加强运营管理和人员培训。
第二，提高后勤供应链的效率。供应链是最关键的，我们可以从上游对茶的风味各方面进行定制，最终会成为比较强的壁垒。
第三，加密开店。排队时间过长的问题，最根本还是增加开店的数量。我们今年3月份才进上海，下个月会再开两家，今年年底在上海会有10家。广州10家店，希望未来一年开到20家以上。深圳现在14家，预计在年底开到20家，明年再开5到10家。北京会开两家，今年年底争取开到5家。
我们希望实现的目标，第一是无需长时间排队。我们从一开始的期望是希望做成非常日常的东西，网红店在我的心目中是一个偏贬义的词语，我非常不希望看到这样的评价。
有几点未来重点会做的：第一，全国化或者是国际化，以茶文化为基础走向全球。第二，我们希望深入上游茶产地，包括茶的种植以及土壤改造，可以让茶天然带有一些独特的风味。第三，我们希望品牌可以成为大家生活的一部分。最后，我们绝不做加盟。
连盟：坚定的保持直营。食品是一个很容易走样的东西，尤其是饮料，坚定的保持直营是极其困难的选择和动作。直营店的好处是控制的比较好，坏处是速度没有那么快。这件事情上我相信喜茶和我们做出了更好的选择，坚定的做更难的事情。
