百雀羚神广告转化低？当事人有话说。做内容电商的也表示不服

■ 文｜朱玥怡

■ 编辑｜周麟

凭借这两天刷屏的母亲节广告《一九三一》，百雀羚又火了一把。

这支主打“与时间对抗”、长图文形式的民国谍战风广告成了营销圈的现象级事件。

但随即，有自媒体质疑其实际带来的销售转化低，称截至5月11日中午12点，根据第三方监测平台数据粗算，微信平台总阅读量近3000万，但“3000万+微信阅读转化却不到0.00008”。

百雀羚一位相关人士则在5月11日晚告诉《天下网商》：“这次的《一九三一》合作很有趣，我们的消费者反馈很新颖、很喜欢，这是件好事情！”

至于这次合作带来的销售表现，这位人士表示，“后台还在统计中，数据不断更新，相信不久之后会有更多的好消息传来。”

而百雀羚神广告，也因此在广告营销圈，以及内容电商圈再度引发热烈讨论。

公关？品牌？营销？

自媒体“万能的大叔”撰文称，“做公关谈转化的,大部分都是耍流氓”。大意是说，从百雀羚案例来看，品牌做的就是一次借着母亲节话题的新媒体公关传播，投放有制作能力的自媒体号和几个营销号，带来了意想不到的曝光量，整个过程完全不是为了获客，也没有为获客做太多提升转化率方面的工作。

另一家自媒体“科技蟹”则认为，所谓“3000万+微信阅读转化却不到0.00008”之说，曲解了转化，在一个时间节点的切面，推导出一个错误数据。当然，他也不同意百雀羚这次是做“公关”，因为百雀羚这次做的是品牌。

从百雀羚相关人士对《天下网商》的回复中也可以看出，百雀羚这次更看重品牌传播。“作为一个诞生于1931年历史悠久的品牌，百雀羚众人皆知，这与品牌‘站在消费者角度思考’的传播策略有着直接关系。”

这位人士还说，化妆品行业是一个高度依赖营销的行业，竞争十分激烈。所以，百雀羚现阶段主要研究的是“如何与年轻消费者沟通，引起共鸣”。在传播上，更好的、更贴近年轻消费者。

据称，媒体采访显示，百雀羚此次一镜到底广告制作及kol投放加起来保守估计30万，在一些微信大号的广告投放加起来是百万级别。

值得一提的是，有人质疑百雀羚神广告3000万+微信阅读量是不是有水分，因为一些营销公司会在微信大号刷数字。今年年初，宝洁全球首席市场官Marc Pritchard就在一次业内会议上炮轰媒介供应链中的弊端，其中充斥着数字营销造假，以及各种不透明的潜规则。

此外，《一九三一》是长图文形式，这个长图文实在太长，不知道除了媒体、广告、营销等圈内人士，有多少消费者有耐心看完整个长图文并拉到底部的导购二维码？这有点像，当年霍金的《时间简史》火极一时，但又有几个人真正看懂看完？

无论如何，百万级的投入换来现象级的关注，百雀羚这次是赚大了。要知道，在广告投放上，百雀羚一直是大手笔。2014年，百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权，斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。2015年，这两档金牌节目的赞助延续了下来。到了2016年，百雀羚还频繁出现在《幻城》、《麻雀》等各类热门剧集和综艺里，不放过每一个“刷脸”的机会。

对愿意花上亿元冠名综艺节目的百雀羚来说，《一九三一》投入是不是值，它显然是门儿清的。