酒香也怕巷子深，内容时代如何做运营？【淘大讲师秀】

谭小目，淘宝大学认证讲师，现代文学博士，幼儿心理学在读博士，高校副教授，十一年淘宝卖家。

我承认我是一个说话比较直接的人，我曾经被怀疑做过一条广告：有一个商家给我留了500字左右的问题，描述了他店铺的所有情况，我说了一句话：“麻烦你打开淘宝大学APP去报名《销量破局》和《内容引爆》，这两门课可以解决你的问题。”有的人不满，说：“谭小目你为什么做广告？”这是因为我们没有办法用一两句话来解决你们的问题，包括今天在这里也是一样的，我没有办法通过数据、表格、具体做法来告诉你店铺要怎么运营，但是我可以帮助你分析人群、产品、服务，让你去思考店铺到底该怎么做。

我一直都说，我们出来学习也好，听课也好，我们不要去听那些成功人士的技巧，因为每个人的成功都有自己的独到之处，而我们不能去模仿，甚至很难超越，所以我们要关注成功人士背后的逻辑和思路。你坐在这里听干货，其实没有干货，我也不知道干货是什么。能拿出来分享的都是我们玩过的，并且行之有效的方法。

店铺最大的展现机会其实是搜索结果页面。买家在购买东西的时候是非常纠结的，他会纠结主图、发货时间和发货地、价格、包邮与否。这一切是买家对店铺产生兴趣的关键。那么这个时候我再问大家：“到底什么是运营？”

有人说，运营是看数据的，所以你们每天除了看数据其他什么都没有做；有人说，运营是开直通车的，那叫推广；有人说运营是做活动的，那叫活动专员。什么叫运营？运营就是尽可能多地给店铺带来流量，并且把流量有效地变成转化。

很多人都在说这句话：“消费者是上帝”，NO，上帝是宽容的，而消费者对我们绝对没有宽容之谈，因为他不是上帝，是大爷。我们要做的是满足店铺里那些纠结难缠的大爷的需求。我们很多人在讲店铺定位，很多人通过客户运营平台、生意参谋了解客户的年龄、性别、地域……看了以后又能怎样呢？你们对客户做了什么？在座的各位每天都在刷微信朋友圈，那我说一个微信里常见的现象：大部分人的微信里都有一个“家族群”，在你们的家族群里有60后、70后、80后……我们的买家也是如此。请问：在你们的家族群里，不同年龄段的人是如何聊天的？90后喜欢发搞笑的表情包，80后大多使用系统自带的表情，70后的母亲们大多发的是鲜花盛开的“早上好”。再看看他们的朋友圈，90后的人喜欢发八卦、娱乐、咨询，80后早上起来发一碗满满的心灵鸡汤，而70后在说“吃烧烤得癌症、网购有风险”。

想想你们的店铺呈现方式，你们的买家人群到底是哪个年龄段的。特色卖家也好，普通卖家也好，我们在卖货的时候最先要解决的就是满足买家的利益点和需求。刚才在直播间里，有人说：“这个主持人穿的鞋很有意思。”其实在今天这个场合我特意选了这双鞋。很多人会奇怪：谭小目为什么要买这样一双鞋，因为在我儿时的记忆里，每年六一儿童节我妈妈都会给我买一双带蝴蝶结的红皮鞋。我买的这双红皮鞋就是我儿时的记忆，这就是我买这双鞋的利益点，我不是因为材质、脚感、跟高而买的，而是为了满足我内心的需求而买的。请问你店铺的产品有没有精准地表达出“大爷”的需求？没有满足，不好意思，打开关掉，这就是你们店铺的跳失率。

买家对店铺产生了兴趣并且已经进店了，那我们要考虑的是怎样让买家在店内停留的时间更长；怎样让买家在店内浏览的页面更多；怎样让买家产生收藏、加购的行为，变成我们的粉丝。我们做淘宝不是为了情怀和梦想，而是为了赚钱，所以我们要用各种手段来激发买家的欲望。

发红包、送优惠券之类的手段并不是有效的方式。平台节日做活动，没有节日也要创造节日做活动，你的红包和优惠券还有用吗？买家最大的欲望是他对于产品最大的痛点和利益点。

我举一个真实的例子：我的孩子现在25个月大，在我有孩子之前，我的母婴店铺的转化率是8.6%，当我有了孩子之后，我的店铺转化率是19.2%，为什么会有这么大的差距？和很多母婴商家一样，我在有孩子之前，以为妈妈们最看重的是安全、便利、信任、材质好、服务好，我以为这是所有妈妈们的需求。但是当我有了孩子之后，我只买贵的，不买对的，因为贵的一定是对的，我希望我的孩子是所有小朋友中间穿得最帅的、吃得最健康的、用得最自信的，所以我的痛点其实是不希望孩子输在起跑线上。所以基于我自己的痛点需求，我不再在店铺里强调安全、便利、服务，我只强调用这样的方式可以让你的孩子不输在起跑线上，所以我们店铺的转化率直线飙升，这就是用买家的痛点和利益点激起买家的欲望。

所以在座的各位卖家现在要做的一件事就是把你们的产品重新拎出来，对你的买家进行人格画像。你可以在生意参谋后台看到，你的买家是什么年龄段的什么样的人群，但是这个词是抽象的，你要知道的是这些年龄段的额这些买家平时都关注什么。当我这么说的时候你会发现，其实你的买家是一个很具象化的人。只要有了一个具象化的形象，你们就能扎到他们的痛点。

当买家产生欲望以后，会对我们进行比较。买家和什么比较？不是你的竞争对手，而是买家自己的心理预期。当你满足买家的愿望以后，他自然会下单购买。那我们要怎么知道买家的心理预期值呢？各位在买东西的时候，为什么会给别人差评？质量不好、性价比不高、发货速度慢……这一切都是你的心理预期没有得到满足的表现。在你的竞争对手没有满足买家的时候，如果你能满足，那买家就会自动来找你。所以我们每天要做的一件事就是把竞争对手前一天收到的中差评拉出来和自己的店铺进行对比。

现在平台上有一个很强大的功能——问大家。你的买家为什么会在“问大家”上提问？或许问题的答案在你的详情页上已经有了体现，但是买家不信任你，所以他来问买过的人，希望得到更中肯的建议。所以竞争对手的“问大家”和自己店铺的“问大家”就能清晰地告诉你买家的心理预期。

信任分为两种：累积信任和预期信任。大品牌、老店铺会有、得到忠实客户的累积信任，但是小店铺很难得到忠实客户，这时候我们就需要建立预期信任。什么是预期信任？我们在详情页给出的承诺和服务、产品表达的使用场景。大部分的店铺都有开通运费险，为什么店铺会开通运费险？因为你们怕买家退货时产生运费纠纷，可是开通了运费险以后你们的退货率下降了吗？没有。很多买家有和我一样的心理：“买一个试试，反正可以退货。”我们做淘宝是为了什么？沉淀客户、沉淀品牌。花钱开了运费险，结果还什么都没落下，你是雷锋吗？运费险是为了解决买家的“无忧退货”，那为什么不直接在详情页里写上：“店铺支持七天无理由退货，所有运费由卖家承担”呢？这句话的效果和运费险看似是一样的，但是这对于转化率和退货率有很大的影响。

不要再问我你的页面做的好不好看，而要思考你们的页面、活动、服务是否都达成了买家“兴趣-欲望-比较-信任-购买”的心理逻辑。对于卖家来说，什么是好看？不是美，不是有格调，停留时间长、访问深度深、有转化的就叫好看。