美妆在淘系平台的瓶颈依然未被打破。2月份，淘天美妆GMV为152.05亿元，环比下滑7.25%，同比下滑3.8%。
其中，美容护肤/美体/精油同比下滑2.3%，彩妆/香水/美妆工具同比下滑5.2%，美容美体仪器继续暴跌，同比下滑45.5%。美发护发/假发延续了1月份的增长势头，同比增速进一步提升至22.3%。
虽然大盘增长概况不乐观，但进一步剖析数据，也能发现一些月度体量过亿且仍双位数增长的细分赛道，以及一些仍在高增的品牌：
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面护套装、乳液/面霜、精华这些红海赛道增长乏力，体量稍小一些的
化妆水/爽肤水
赛道，却成为美容护肤/美体/精油下TOP三级类目里面，
唯一一个双位数增长的
，并撑起了一个
国货头部品牌超200%
的增长。
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高端外资品牌受消费降级影响增长乏力之际，
SK-II却靠着过去一年的“折腾”终于回暖
，拿下
高端护肤GMV和增速双第一
的成绩。
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珀莱雅、薇诺娜拿下1-2月国货护肤TOP1和TOP2,但增速相对乏力，
韩束、可复美、欧诗漫以超50%增速
猛追不舍。
虽然4个二级类目3个都在下滑，不过仍有一些三级类目，
在2025年的前两个月，实现了超1亿GMV及双位数同比增长
，展现了品类在平台上的强大韧性，值得品牌们深度挖掘其潜力。
它们分别是
化妆水/爽肤水、身体护理（新）、唇部护理（新）、身体清洁(新）、头发清洁、头发护理、头皮护理。
化妆水/爽肤水
和
头发清洁
是
体量最大
的两个赛道，1-2月的总GMV均超过了10亿，分别为10.94亿、20.19亿；
头发清洁
和
头皮护理
的
同比增速最高
，均超过30%。其余5个类目的增速则均在15%左右；
化妆水/爽肤水
和
头皮护理
产品
均价领衔
，分别是140.71元、224.84元。
从
2月份单月
成绩来看，
化妆水/爽肤水、身体护理（新）、头发清洁、头发护理、头皮护理
这5个赛道也均实现了同比双位数增长：
增速最高的是头皮护理，达60.9%，其次是头发清洁，增长46.07%，化妆水/爽肤水、身体护理（新）、头发护理均增长超15%。
其中，头皮护理里面，卡诗以1852.8万的GMV断层领先于其它品牌，且同比增速超200%；头发清洁、头发护理赛道，卡诗也均是TOP1品牌。
头发清洁赛道，TOP20品牌全线增长，且多个品牌100%以上增长，包括清扬、蜂花、韩方五谷、Selsun、飘柔、EHD。
在化妆水/爽肤水类目，GMV破千万的品牌有10个，其中7个外资品牌：海蓝之谜、雅漾、兰蔻、娇兰、SK-II、科颜氏、理肤泉，3个国货：薇诺娜、颐莲、HBN。除HBN同比微跌，其它9个品牌均实现正增长，薇诺娜增速最高，达210%。
身体护理（新）类目，GMV超千万的均是外资品牌，包括伊丽莎白雅顿、凡士林、欧舒丹、维多利亚的秘密、娇韵诗，且这些品牌均实现了同比双位数增长。
值得关注的是，今年开年以来各大品牌争相推出新品、官宣代言人的
防晒品类，2月份在淘天并未迎来爆发，GMV仅2.86亿元，同比下滑13.3%。1-2月整体也同比下滑7.17%。
美容护肤/美体/精油：
2月，SK-II的GMV为2.11亿，仅次于珀莱雅、欧莱雅，位列美容护肤/美体/精油第三，并实现57.19%的同比高增速。
去年全年，SK-II在淘天美容护肤/美体/精油下实现23.11亿GMV，同比下跌5.2%。
今年以来，SK-II在淘天的势头强劲，1月份同比增速就达到了18.3%，1-2月整体，同比增速也达到了37.88%，是今年前两个月TOP20里，增速最好的高端护肤品牌。
1月份，宝洁曾在截至2024年12月31日的季报提及，宝洁大中华区销售额降幅收缩至3%，其中SK-II大中华区销售额增长5%。
