西少爷CMO袁泽陆：互联网思维的餐饮品牌战略

本文整理自西少爷联合创始人CMO袁泽陆在闯先生餐饮食品加速营开营仪式上的分享，在不改变原意的基础上有所删改。

第一部分要跟大家分享的是一个老生常谈的话题就是互联网思维。可能大家要说互联网思维都提了三五年了，为什么到现在还在讲，那是因为我觉得在这个过程中，互联网思维被误解了。很多人都以为互联网思维就是营销炒作，但实际上并不是这样的，因为这是互联网做得非常早期，非常浅显的一部分。

如果我们很难理解互联网思维的话，那么我们就把时间倒回到一百年前，在二十世纪初的时候，当电力大范围应用到工业化生产当中，有一个叫做“电力思维”，当时很多的传统企业、手工企业也会面临一个选择就是：我是要坚持低效高质量的手工作坊；还是选择用电力驱动自动化生产线，高效但可能残次品很多。

所以，其实就跟我们餐饮选择互联网是一样的，传统的餐饮人这两年一直说，做互联网餐饮的这些人产品做得不行，其实确实，绝不多数人做的产品都不好。在我看来餐饮和电力是一样的，都是社会底层工具，但互联网并没有改变商业的本质，所以从这个角度来讲，所有的BAT公司都不叫互联网公司。

互联网公司应该是像电信这种，提供网络设备的公司。实际上，百度不是互联网公司，他其实就是一家广告公司；腾讯也不是互联网公司，他是一家通信公司或者是游戏公司；那么，阿里自然就是一家贸易公司，所以我们应该就能理解互联网在扮演着一个怎样的角色了。

为什么说BAT是最早借助互联网工具的公司呢？因为他们涉及的这些行业是最先可以被互联网化的，而我们现在经历的是线下实体在被互联网化，我们在讲互联网不改变商业本质，互联网的本质其实是“流量思维”。

什么叫“流量思维”呢？因为我以前在百度工作的时候是做百度统计的，计算流量转化率之类的，我在接触这件事情的时候，接触的第一个模型叫做“流量转化漏斗”，其实这符合任何一个带流量的商业模式，比如我们发传单，发了一万份，结果有一千个人来到了我们店里，最后有五百个人成交了，实际上这些都存在“流量转化漏斗”。

西少爷每次在开业的时候都会免费送肉夹馍，其实也是一样的，都是一层一层的在做这样的转化。“流量思维”里面有一个重要的公式，就是我们在计算留存的用户或者是有效产生的用户，应该等于买的流量乘以转化率。

刚才上面提到的模型其实就是它的斜率，就代表着转化率的高低。这个公式可能大家都很好理解，我重点想说的是下一个，就是我们想获得真实的获客成本的时候，就应该等于流量成本除以转化率，怎么理解这个概念呢？

比如说我们花一万块钱做了一万份传单发给了一万个人，那么我们的流量成本是多少呢？

实际上，并不是一个人一块钱，因为到最后发现才有一千个人来到店里产生消费，这样其实相当于一个人十块钱的流量成本。这就是我们有时候做一些广告推广、网络曝光，但是质量很低、转化率很低，这样算下来成本就很贵了。我们在讨论这些公式的时候会发现最重要的就是“转化率”了，因为我们都想提高用户的留存数量，降低获客成本，所以转化率就变得很重要了。

那么我们就来看一下影响转化率有哪些原因？我分析实际上有两个原因：

第一，流量精度

也就是说，这一万个人里面到底是一千个人是我们的目标人群还是九千个人是目标人群。这也是最终导致获客成本完全不同的原因。我给大家举一个例子，西少爷每次开业都会免费送肉夹馍，我们当时也出现过败笔。

当时应该是大望路CBD的那家店，我们当时在做市场调研的时候没有想到在CBD的周边竟然会有很多老年人，所以我们就没有设任何的门槛，只是觉得那个地方十个人里面九个应该都是年轻人，结果开业第一天中午的时候形势就完全不对了，比如排队的一百个人里面，其中九十多个都是老年人，而且我当时还看到这些排队的老年人还在打电话叫人来。

我们观察到有一位一天连续排队七次，拿了七个肉夹馍走的老奶奶，于是我就问她：“您回家准备怎么吃这七个肉夹馍啊？会不会吃不了啊？”老奶奶说：“没事儿，我拿回家晚上给我孙子吃，第二天早晨再给他烩个饼。”这个就是因为我们当时没有做好设置。

后来我们就吸取经验了，除了我们门店的地点还找的是CBD区域，但是我们多了一项就是需要微信支付一分钱，因为我们觉得老年人可能不太会用这些。但是后来这招又不灵了，因为发现过完年以后老人们微信里也有零钱了，因为过年期间抢红包嘛，所以我们又改了，只能从绑定的银行卡里面支付这一分钱，不能使用零钱。

所以，虽然大家可能从外表看我们还是在搞活动免费送，但是我们在优化流量精度方面确实是做了很多工作的。

第二，产品体验

产品和服务自然影响转化率。西少爷通过免费送肉夹馍，在当地的商圈只用七天全部打通，收益其实是比成本高得多。这样避免了传统养店的陷阱。

第二部分要讲的就是关于最近比较火的“新零售”。马云提到的新零售并不是单单指零售这个行业，其实从整体来讲的话，它符合所有的实体行业，尤其是零售和餐饮有时候是很像的，马云曾说过这样一句话：“未来的一二十年，纯电商的时代已经结束了！”

马云认为未来的电商一定是线上线下结合的，还有与供应链的融合，所以这是马云定义的新零售的一个概念。怎么理解他这个话呢？我们来看过去的十年时间里，实体商业强烈的受到了电商的冲击，其实这并不意味着线上就战胜了线下，这个论断是不准确的。为什么过去的十年电商会有如此大的冲击力呢？

第一，它首先冲击的是标准化行业，体验感差的，比如说服装、零食、商超类的产品是最容易受到冲击的；当线上的流量成本已经高于线下的时候，我们会发现，人和财务已经开始向线下回归了，这种回归并不是简单的回归，这些回归的人他们其实是有互联网基因的，有品牌的基因、营销的基因，所以他们会带着更好的产品、更好的体验、更好的服务、更好的品牌来提供给新的消费者，所以这才是消费升级的本质。

在这样的大环境和互联网时代，我们应该做怎样的品牌战略呢？

实体的商业有极强的“物理极限”，“物理极限”就是指，你开一家店，只能辐射到周边的三公里，比如西少爷当年五道口的第一家店，一千万级别的传播，但是无论什么地方的人想要吃上一口西少爷肉夹馍，都必须要到五道口这家店里来，这就是所谓的“物理极限”。

唯一能突破这种物理极限的就是品牌。在过去我们经常讲，麦当劳这几十年一直在告诉我们，开店就是品牌，你若在中国有两千家的连锁，那就是一个非常牛的品牌了，曝光量就很大，就可以慢慢来了。

但是在互联网时代，品牌是等不了的，我们经常能听到一个说法，就是品牌占领心智，就是说人接受信息之后，如果你被别的品牌占领了，那你就没有任何的机会了。我们一定要让品牌跑在生意之前，这是在这个时代必须要做的一件事情。

因为在互联网时代，实体的餐饮品牌大爆发，有很多传统的餐饮人就开始担心，担心这些人会不会瓜分市场份额，其实完全没有必要担心，越是品牌爆发的时期，越会出现“长尾效应”，绝大部分的品牌都是在长尾区间，但是在头部的品牌其实瓜分了大概80%的市场份额，所以这也就是著名的“长尾理论”。

“长尾理论”就是因互联网而诞生的，因为互联网让用户的选择切换成本变为了零，比如你到一家便利店去买水，售货员说没有了，如果不是渴到不行非喝不可，你是不会再花二十分钟跑到另外一个便利店再去买的，因为有可能别的店里也没有。但是互联网时代下，在电商你会怎么做呢？比如在淘宝上，这家没有你想要的，你只需要切换关键词，按下回车键就到了另外一家，所以切换成本就变为零了。

伴随着“长尾理论”还有一个“马太效应”，就是如果你一旦到了头部的品牌之后，你就会发现强者愈强，我经常讲餐饮和实体商业是很难做到垄断的，餐饮是很难占到很大市场份额的，但我们餐饮人现在要争取做到的就是要占据品牌份额，做到品牌的垄断。