史上最长的H5占领朋友圈，万达是怎么做新媒体？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-09-30 21:19

正文

9月28日一早，新榜推送了一份榜单，标题是《“万达集团”发布“一镜到底”H5，刷屏夺冠》。在10万＋就能让营销人high到不行的现在，够得上刷屏二字的，也是寥寥无几。

根据万达提供的数据，这个H5号称“史上最长的H5”，光在微信上，就有220万的PV，23万次分享，传播层级更达到了77个层级。

而这个爆红的H5，讲述的则是现代人整天忙忙忙，忽略了孩子成长的故事，主要为24号刚开业的合肥万达城作营销，主打万达城是“缔造欢乐时光之城”的概念——题材略显老套，一点都没有“听上去就很刷屏”的潜质，那么，万达做新媒体，玩了怎样的套路。

抛弃炫技的冲动，回归创意

H5过时了吗？并没有，但H5现在靠玩技术已经无法吸引眼球了。接听来电也好、微信对话也罢，第一次是惊喜，第二次就都是套路了。毕竟H5是一个产品，首要的是洞察人性琢磨需求，然后是产品形态，最后才是交互。这样看来，万达的这个H5和外面那些妖艳贱货确实不一样：

交互简单

万达的H5共有30幅插画，你要做的就是把手指放在手机上按着，直到看它播放完。是的，没有视频、对话框、小游戏、来电提醒……可谓H5界的一股清流。

一镜到底

当然，交互简单也有可能玩砸，一不小心就东施效颦，所以画面创意就尤为重要。万达城H5类似于俄罗斯套娃：第一幅画，是第二幅画面中的插画，第二幅画是第三幅画的电视画面……镜头无限往后退，一镜到底的同时，也激发你对下一个场景的好奇，颇似于卞之琳《断章》中的“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你”。

故事情节

再好的创意也得服务于内容，而这三十幅插画，看似独立，实际上讲述的是一个家庭亲子的故事：男孩A羡慕别的父子逛游乐园，男孩B在书上看这页插画而父亲却忙着电话，这一幕被女孩的父亲在电视看到，于是决定带着女儿出去游玩。属于经典的三幕剧，包含了开篇、发展、高潮。

怎么打好容易掉入烂俗的亲情牌

营销人都知道，增强品牌和用户之间的连接，需要产品功能和情感的相辅相成。功能解决的是用户为什么选你，而情感解决的是用户为什么选你而不选别人；情感则需要基于产品功能的沉淀，才会显得不空洞乏味。

对于万达城来说，核心解决的是休闲娱乐的需求，那么就需要和迪斯尼一样，把休闲娱乐、亲子休假，和自己的品牌捆绑在一起，使消费者产生“提到迪斯尼就可以看到在游玩项目中排队的家庭”这样的品牌连接。

于是在这个H5中，万达城并没有强势插入广告，而是将自己的身份隐藏到场景中去，在旋转木马、酒店、公园、剧场中，讲述了一个亲情的故事，放在国庆长假之前，也是妥妥的一记安利帖。

如何延长H5的传播时间？把它做成IP

H5的存活时间并不长，普遍在三天以内，再加上微信朋友圈对H5的限制，如果不控制好传播节奏，就容易变成创意制作三十天，一夜回到解放前。

因此，合肥万达城的策略是：将H5做成一个IP，一处水源供全球。在传播中，这套素材被延展成Gif图、视频、长微博等物料。针对朋友圈、微博等社交媒体渠道的不同属性，进行了分发。

而作为全民“小目标”的代言人，王健林此次也被拿来站台，首次公布了自己的微信号。本以为能联系上“爸爸”，从此走向人生巅峰，扫进去却发现是H5。#一定是我扫码姿势不对。

公号阅读量能造假，但传播路径不能

这两天大家都在热议微信公号阅读量造假的事情，一时间对所谓KOL的影响力也产生了怀疑。而万达城H5此次核心的营销手段，便选择了各个细分领域的博主、KOL，通过社交机制来触达目标用户。于是我们可以看到文章一开始的传播数据。

那么问题来了，如何判断这些数据不是刷出来自欺欺人的呢？

事实上，虽然H5中万达抛弃了炫耀技术的冲动，但在传播方面，却“捡起”了技术，其中值得一提的便是传播路径的可视化，还玩起了直播。在9月25日，万达邀请了微播易副总裁徐志斌在斗鱼直播上，对百位自媒体人的H5传播路径图进行了专业解说。

整套系统的核心目的，便是针对参与传播项目的自媒体，监测由他们引发的传播路径以及效果。整个画面的中间位置是主传播图，来展示整个活动的传播路径；右侧是传播量排名，下方对应特定自媒体人的传播路径；左侧则统计了整体项目的传播链层。万达将这一套系统引入到本次投放中，在公众号阅读量信任危机的背景下，也算恰逢其时。

最后，点击“阅读原文”观看史上最长H5，然后去万达城给祖国母亲庆生吧。嘻嘻。