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深度 | Celine回归极简，晚了吗？

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2024-10-11 19:24

正文

Celine主动摒弃极简主义所让出的市场空间，本来已经养肥了一个BV，而后又让The Row壮大

作者 | Drizzie

设计师品牌等风来，但商业巨鳄想做每一个时尚周期的生意。

LVMH本月初宣布Celine创意总监Hedi Slimane离任，由Michael Rider接棒，让连月以来持续许久的传言终于落地。

Michael Rider曾是Celine老将，职业生涯始于巴黎世家，他在2008年至2018年期间负责Celine的成衣设计，同时也是时任创意总监Phoebe Philo的助手，在Phoebe Philo对Celine进行极简主义和高端化的重新定位过程中发挥了关键作用。

自Phoebe Philo于2017年宣布从Celine离任后，Michael Rider转投Ralph Lauren，担任Polo Ralph Lauren创意总监，并于今年早些时候宣布离任。

Celine找回老将Michael Rider，信号十分明确，那就是品牌回归极简安静风格路线。

Michael Rider过去7年所任职的Ralph Lauren，也是安静奢华风潮的最大受益者之一，在社交媒体上被认为是Loro Piana、Brunello Cucinelli等安静奢侈品牌的平价替代。

Ralph Lauren是安静奢华风潮的最大受益者之一

连同旗下众多品牌支线，Ralph Lauren在过去几年向市场展示了愈发完整的富裕阶层生活方式。虽然长期以来，该品牌支线从入门级到高端线均有覆盖，市场对Ralph Lauren的认知主要集中在轻奢价位，借力于这轮安静奢华风潮，Ralph Lauren成为过去几年时尚行业少有的，在消费者认知中完成实质性升级的品牌。

在奢侈品市场降温的同时，Ralph Lauren在截至6月29日的2025财年第一财季收入逆势增长1%至15.1亿美元，营业利润大涨26%至2.1亿美元，其中中国市场收入录得高个位数增长。

尽管通过发展Loro Piana，LVMH没有完全错过安静奢华的市场机遇，但是该巨头错失的份额也是显而易见的。

2019年，微信公众号LADYAMX在《留给Celine的时间不多了》一文中曾写到，Hedi Slimane的进驻让LVMH付出了代价，而开云集团“将计就计”，让Bottega Veneta承接了原Celine的消费者。

当时，2018年7月上任的年轻创意总监Daniel Lee正在时尚界急速走红，从出道到巅峰只用了8个月。他不仅斩获多项业界权威奖项，还带领Bottega Veneta翻身，短短几个月间Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵，并迅速转化到销售表现上。

凭借极简风格和爆款产品，Daniel Lee带领的BV迅速翻身

2019年第三季度，Bottega Veneta增长已经接近10%，门店导购坦言在过去9年间，Bottega Veneta的销售从未如现在这样乐观。

与此同时，LVMH将明星创意总监Hedi Slimane安插到Celine这步棋，却迟迟没有达到预期的效果。该集团几乎毫无保留地为Hedi Slimane提供了大量资源，允许后者大刀阔斧地抹去原创意总监Phoebe Philo的所有烙印。

在业绩压力下，Hedi Slimane在上任第三年即2020年时通过改变创意风格，帮助Celine在过去五年完成了从不到5亿欧元年销售额到25亿欧元的跨越。

尽管如此，Bottega Veneta的成长仍然令LVMH感到不安。

虽然该品牌也不乏动荡，在2021年11月突然与Daniel Lee分道扬镳，并提拔Matthieu Blazy为创意总监，但品牌极简安静的风格大体延续了下来。新Bottega Veneta还通过回归高端化，顺应了疫情后高净值人群驱动的市场趋势，成为开云集团最抗跌的品牌。

今年上半年，Bottega Veneta成为开云集团旗下唯一增长的品牌，其上半年收入按固定汇率计算保持不变，达到8.36亿欧元，按即时汇率计算增长3%，创下新纪录。

值得关注的是，Celine主动摒弃极简主义所让出的市场空间，本来已经养肥了一个Bottega Veneta，而后又让新兴设计师品牌The Row壮大。

在资深粉丝最怀念Old Céline，而纷纷抵制Hedi Slimane的那几年，The Row成为了他们的Old Céline替代品。

考究的剪裁和奢侈的面料选择，以及居高不下的定价，即使缺了一些Phoebe Philo的基因，却大体满足了这群挑剔消费者的需求。

2022年，一场The Row特卖会让这群来自艺术、传媒等领域的消费者甘愿为折后还要6万元的大衣，在纽约特卖会门外排上5个小时。这一现象某种程度上证明，The Row正逐渐洗脱Old Céline学生的角色，建立其自己的精神领地和忠实社群。

The Row目前的年销售额预计在2.5亿至3亿美元之间

Chanel也盯上了The Row。今年9月，Chanel所有者Wertheimer家族和欧莱雅继承人Francoise Bettencourt Meyers近日分别通过家族办公室Mousse Partners和家族企业Tethy Invest收购了美国设计师品牌The Row的少数股份。

此外，由Net-a-Porter创始人Natalie Massenet联合创办的Imaginary Ventures也投资了该品牌。

据消息人士透露，The Row创始人Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen姐妹依然是该品牌的最大股东，而此次交易的估值高达10亿美元，迅速引发资本市场和行业的广泛关注。

根据金融时报的一份报告，The Row目前的年销售额预计在2.5亿至3亿美元之间，营业利润超6000万美元，且每年的增长率在20%至30%之间。

3亿美元固然还不及市面上的主流奢侈品牌，但其差异化定位和增长速度无疑已经达到令人感到警惕的程度。

这个规模也已经完全超出了大部分设计师品牌的天花板。 根据市场估计，Rick Owens母公司Owenscorp去年年收入约为1.4亿美元。而市场对川久保玲的Comme des Garçons收入规模的预测为3.2亿美元左右，由多个品牌和买手店Dover Street Market的收入组成。

作为2006年由童星Olsen姐妹创立的品牌，The Row的成长性令奢侈品巨头也感到垂涎。Chanel背后家族Wertheimer此番出手，更具有标志性意义。

The Row瞄准高端客群，对中产消费者的依赖性较低，在目前奢侈品市场的普遍颓势下拥有较强的抗风险能力，且拥有较为可观的商业化潜力，这成为其引起以Wertheimer家族为代表的投资者关注的重要因素。

残酷的是，即使是作为曾经在Celine带领Daniel Lee、Matthieu Blazy、Michael Rider等设计师的精神领袖，Phoebe Philo在2021年7月宣布推出的个人同名品牌，依然要从头开始。

Phoebe Philo的个人品牌获得了LVMH少数股权的支持，不过其运营相较于在资源调度更轻松的奢侈品牌显然要更吃力。首个系列的发布一拖再拖，终于在去年11月正式面世。

近一年过去，除了反响强烈的第一个系列，Phoebe Philo此后的第二和第三个系列都未能引发市场广泛讨论。

Phoebe Philo个人品牌在去年11月发布第一个系列，至今发布三个系列

在缺乏实体时装秀和市场营销，以及有限销售渠道的沟通方式下，即使产品和能力过硬如Phoebe Philo，也很难在拥挤的市场上迅速占据与其行业地位匹配的份额，而需要走过每一个橱窗品牌必须走过的过程，没有任何捷径。

Phoebe Philo今年年初与Bergdorf Goodman签订协议，首次进入线下市场，9月又进入6家高端实体零售商发售，包括伦敦及巴黎的Dover Street Market、米兰的10 Corso Como、洛杉矶的Neiman Marcus和 Maxfield，以及迈阿密的The Webster。此外，该品牌宣布计划在纽约和伦敦开设门店。

今日的最新消息是Phoebe Philo将扩张至亚太市场，包括澳大利亚、中国香港、日本、新加坡和韩国，精选产品将于11月在亚太地区的官网和实体批发合作伙伴处销售。

无论LVMH对Phoebe Philo的支持，是来源于害怕错失极简主义风格和明星设计师品牌商机的战略布局，还是对让Phoebe Philo离开Celine这一误判的弥补，都不足以让LVMH夺回在极简主义风潮中拱手相让的份额。

另一个Phoebe Philo的模仿者、多年来苟延残喘的Victoria Beckham，都终于熬到了春天。

根据公开资料，Victoria Beckham 2023年收入大涨52%至8910万英镑，息税前利润为180万英镑。品牌曾在2022年录得5390万英镑的债务，多年来依靠英国政府津贴和个人注资维系。

Victoria Beckham 2023年收入大涨52%至8910万英镑

Old Céline被众人怀念的七年，足以让全新市场格局形成，街头风格式微，静奢风扩散等新动态在此期间发生。

奢侈羊绒起家的Loro Piana成为LVMH在安静奢华风潮中唯一的赌注，但掣肘之处在于，作为绝对奢侈的代表，过快的增速可能稀释品牌高端化定位。

LVMH董事长Bernard Arnault在今年年初坦言Loro Piana增速过快，已经到了需要放慢步调的程度。

要修正此前的战略漏洞，强化极简主义的布局，Celine此次对Michael Rider的任命是对此的精准回应。

当然，Hedi Slimane在Celine的阶段未必是一段弯路。Phoebe Philo若继续留任，或许也无法将Celine带向25亿欧元的规模，但是商业的残酷之处就是永远向前。

令人玩味的是，随着前Gucci创意总监Alessandro Michele在新东家Valentino的首秀发布，其所带来的极具重工艺和印花的极繁主义，以及与极简主义恒定风格形成鲜明反差的、充满季节性变化的理念，似乎预示着极繁主义的卷土重来。

虽然极简主义有其稳定的客群，但Valentino秀后社交媒体充斥着人们在对安静奢华产生疲倦后，面对纯粹时装盛宴产生的罕见兴奋情绪。本季，Loewe、Miu Miu、Chloé等备受关注的新系列秀场上都出现了大面积印花。

此前，Valentino董事长Rachid Mohamed Rachid已经直言，时尚产业近年来兴起的静奢风即将结束，风格大胆的设计将再次被富裕消费者所青睐。

在此背景下，LVMH补课极简时尚，或许慢了一拍。

正如旗下另一品牌Givenchy，品牌告别擅长高级时装的Claire Waight-Keller而任命Matthew M. Williams时已处于街头时尚风潮末期，最终未能从该风潮中获益。如今市场风向转变，新任创意总监Sarah Burton入主品牌，大概率将带领Givenchy重回高端时装路线。

若盲目追随市场趋势而非成为引领者，品牌往往难以踏准节奏。

不仅是时尚趋势难以预测，奢侈品消费人群也瞬息万变。从迎合新贵和中产，到牢牢抓住高净值人群，近几年奢侈品人群结构的突变也没有给品牌留出多少反应时间，给LVMH这样从中产奢侈品消费扩张中受益的巨头打了个措手不及。

对于精细运作又野心勃勃的奢侈品巨头而言，被动等风来显然不可行。找到市场规律，做出尽可能正确的预测是它的使命，要在时尚趋势快速变化中抓到尽可能多的机会，才能体现多品牌布局的优势。

LVMH CFO Jean-Jacques Guiony在第一季度财报发布会上表示，并非所有品牌都适合拥抱静奢风，LVMH不会突然将一个近500亿欧元的业务转变为静奢风，品牌组合必须多样化。

不过，奢侈品巨头需要警惕在灵活应变时损失品牌个性，这才是最珍贵的资产。

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