小绿桑：鸡年穿鸡，外国奢侈品牌对中国自以为是的想象

文 |小绿桑

随着鸡年的临近，又一场时尚灾来临，各品牌争相推出鸡年限量版，连鸡也纳闷它做错了什么，要这样对它？

时尚圈的中国风已经刮了多年，最开始只是用红色、金色，这种具有皇家风范的颜色，或者采用青花瓷、水墨画等散发中国传统气息的图案。近些年，许是看见中国消费市场火爆，各大品牌齐刷刷推出生肖限量版款，一年一个噱头。我仿佛能想象他们在欧洲总部规划产品线时，PPT上一面放着中国市场的庞大数据，一面放着功夫熊猫的图案，笃定本季的生肖限量必将迎来火爆。他们带着一种急切的讨好，骨子里却是百年贵族的高傲——我们都为你特制商品了，你们怎么会不买账？

▲ 菲拉格慕龙年限量提包

可是他们忘记，自己假装讨好的对象，是一个千年文明古国，深厚的文化底蕴岂是如此轻易被破解？

在人文科学领域，有一个著名的概念——“东方主义”，对它最具批判性的研究者是爱德华·萨义德。萨义德生于耶路撒冷一个富庶的家庭，童年在埃及开罗度过，接受英美教育。1950年赴美求学，相继在普林斯顿、哈佛取得学位，任教于哥伦比亚大学、耶鲁大学、哈佛大学等一流学府，讲授英国文学和比较文学课程，始终支持巴勒斯坦建国运动。萨义德东西方交汇的文化背景，使他敏锐地发现作为研究东方各国历史、文学、文化等的“东方学”，实际上是一种西方人藐视东方文化，并任意虚构东方文化的偏见性思维方式，充满了陈旧的负面想象和帝国主义的傲慢，将东方想象为与先进西方文化所不同的异质、分裂、落后的他者，由此加深东西方的二元对立，更突显西方的优越性。大部分西方学者都跳不出这个框架，对东方持一种本质化、刻板化、对象化的处理方式，由此距离真正的东方越来越远。

▲ 爱德华·萨义德

更糟糕的是，有些东方人也接受了这种观点，他们主动夸大自己身上神秘、异域，甚至落后的一面，来吸引西方的注视。不妨想想那些第五代导演封建色彩浓郁的电影，红地毯上中国女星的龙袍礼服，在镁光灯闪耀时，他们的出发点真是为了展现传统东方文明的精髓吗？

▲ 电影《大红灯笼高高挂》剧照

东西方在审美认知的明显差异，已是不可改变的事实，但对于时尚品牌来说，为了获取东方市场的利益，他们不得不强加调和，所以才会产生不伦不类的生肖限量版。因为直接用生肖元素，要远比开拓一种美学风格容易得多。只要在产品上添加生肖元素，或者把产品做得像一只动物，就可以吸引中国人的眼球——这何尝不是时尚界的东方主义？充满着对东方自以为是的想象。

连续两年，我们看见LV跟Dior推出的生肖手链，把圆牌上镶嵌两颗施华洛世奇水晶做成猴子的眼睛，或者用一颗珍珠做鸡圆滚滚的肚子，还不忘用红绳表示吉祥。这种硬拗出来的造型，完全把中国生肖的神韵丢掉，猴子长得像猩猩、机器人、牛，就是不像古灵精怪的猴子，蛇的曲线就像放在地上的蚊香。Dior今年终于把鸡做的可爱一点，可谁又真会把它戴在手上？

▲ LV猴子手链

除了做的像动物以外，更简单的设计方式就是直接把图案印在商品上。图案一向单调的MCM在Logo上印了一只桃心造型的公鸡图案，红绒毛做鸡冠，有一种春节广州小商品批发市场的即视感。一向洋溢巴洛克复古风情的Dolce & Gabbana赶制出大公鸡夹克，男模特胸前两只鸡，手臂两只鸡，后背还有一只鸡，全部采用手绘图案，像小学生的童真习作。咸鱼翻身的Gucci继续万物上身，穿上无数只鸡组成的印花卫衣，宛如“鸡王”，倒是符合创意总监“万物皆有灵”的设计理念，也可能是真正将动物主题发扬光大的品牌，因为Alessandro Michele企图用时尚把人间描绘为一个动物园，设计起来格外用心，一款鸡造型的钥匙链看起来惟妙惟肖，展现了鸡生猛的一面。中国男人时尚象征的Ck内裤，也推出鸡年限量版，内裤红底金边，大腿根处一只金色的公鸡刺绣图案，是男性雄壮的象征。连Armani彩妆线也跟着凑热闹，红色的粉饼盒中间印了一个巨大的“福”字，粉饼上压了一只大公鸡图案，延续了猴年的诡异思路。回想最具英伦风情的Burberry曾把火红的“福”字简单粗暴地绣在经典格子围巾上，售价比普通款还贵了800多元，把经典解构得一文不值，也就原谅了其他品牌。

▲ Armani鸡年粉饼

相比奢侈品牌的偷懒，潮牌倒是更费心思。像Vans这种以鸡的特质作为设计理念的品牌，已经算是业界良心，“独具匠心地以鸡的生命周期为设计灵感，将鸡蛋、雏鸡、到破晓啼歌的公鸡一系列孵化新生的演变过程作为创作素材。经典系列Old Skool用鸡蛋颜色作为配色；毛绒绒的嫩黄色厚底Authentic尽显小雏鸡的俏皮可人；白色皮质的Slip-On在鞋舌处缀以三色层叠饰片，模拟出艳丽的公鸡尾巴；Mid Skool设计灵感则源自公鸡头顶的红色鸡冠。”Converse与Diesel则以羽毛为灵感，化为一种时尚元素，凸显了年轻人的战斗性，被视作“街头战服”。

▲ vans鸡年鞋

曾经“限量”是一个迷人的字眼。与众不同、稀少珍贵、具有收藏价值，是我们对于限量版的理解。但现在的限量版已经成为品牌促销的一种手段，制造的是一种虚假“珍贵”的表象。品牌频繁推出限量版，把限量变为常态，尽管在一个时间段与众不同，但很快就变成一种负累。如果有人在鸡年背一款猴年的书包，会被认为是Out，此时生肖限量连普通商品的价值都不如，时效性的局限，使它在失效以后，变成一件废品。唯一适合本命年的人收藏，作为一个特殊节点的纪念。

对于品牌推出生肖限量的作法，我是持有否定态度的。首先，它是一种简单粗暴的营销手段，特殊时间段，推出时效性短的商品，其实也损害了品牌的形象。尤其是奢侈品牌，改变了过去经典、流传的初衷，而变得追逐潮流，却又很快被潮流抛弃，不再配得上“经典”二字，而变成一种速食风尚；其次，当品牌设计出这些生肖限量时，目标消费者自然是瞄准了中国，是一种投其所好的行为，但中国人真的会买单吗？会接受这些西方带给他们的“新年礼物”吗？又真的喜欢这些西方臆想出来的中国形象吗？最后，生肖限量的出现是一种设计的懒惰表现，它不再考虑搭配，引领风尚，关注当下人生活形态的变化，只是硬塞给消费者一个可以被一眼识别的标识，至于这个标识背后的故事，产品的材质，和工艺的精湛都不再是品牌关心的重点。长此以往，干脆用人工智能代替设计师，计算出中国人眼中最活灵活现的动物图案，直接印在衣服上，批量复制。

写到这里，我恶作剧般地期待起猪年的限量了。

【注】本文题图为GUCCI鸡年海报。

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