作者 | Benedikt Morschheuser、Karl Werder、Juho Hamari、Julian Abe
来源 |
ResearchGate
文摘
近年来，游戏化已成为一种丰富信息技术的流行手段。然而，有几位商业分析人士对游戏化的渗透做出了有前景的预测，但据估计，由于对游戏化应该如何设计和实施的理解不正确，大多数游戏化的实践都将失败。因此，在本文中，我们寻求提出关于游戏化设计步骤的最佳实践的见解。我们通过设计科学研究方法来解决这一研究问题；首先，通过综合现有文献对游戏化设计方法的研究，对25名游戏化专家进行访谈。其次，根据收集到的知识，开发出一种游戏化设计方法。最后，通过对10名游戏化专家的访谈，对该方法进行评估。结果表明，该方法是一种综合、完备、实用的方法。我们对游戏化的指导方针进行了全面的概述，并对游戏化开发和设计的总体性质提出了新的见解。
1、介绍
近年来，通过借鉴电子游戏的设计特征来增强信息技术的发展，也被称之为“游戏化”[20]，已成为学术界和业界的一个显著发展[15]。游戏化的主要目的是增加用户对特定活动或技术使用的积极动机，从而提高给定活动输出的数量和质量[14,20]。商业分析人士指出，到2015年，超过一半的组织会将其流程的一部分进行游戏化[12,21]。在学术领域，有几项研究表明，游戏化是一种有效的方法，可以增强动机，让用户或参与者参与特定活动(参见[15,29])。
然而，也有人预测，大多数的游戏化实践会失败，因为对如何成功设计游戏化的理解很糟糕[13]。这种情况通常表现为一般的游戏化设计，那些只包含简单的机制，如积分、徽章和排行榜[15,29]。游戏化很难设计：1）创新之源；游戏是复杂的、多样的，因此，很难完全转移到其他环境中，2）游戏化包括动机信息系统设计[14,20]，这需要理解许多（动机）心理学，以及3）游戏化的目标通常也会影响行为，这又增加了游戏化设计的另一个层面。
对这种现象全面认识的缺乏，进一步阻碍着组织采用和设计有效的游戏化。迄今为止，只有很少的人士能够提供方法论的见解（例如[7,16,28,34]）和设计游戏化的实际指导（例如[8,27,33,39]）。然而，大多数游戏化框架并没有经过经验的评估，并且是在封闭中开发的。从这个意义上讲，这些框架并不是相互吸引，而是各自独立。
因此，在本文中，我们寻求对与游戏化设计过程相关的最佳实践的理解。采用设计科学，通过结合和综合当前孤立的游戏化设计框架，并通过对游戏化专家的实际操作进行访谈，来探讨它们之间的差距。其次，我们利用方法工程学[4]开发了一种基于这类知识的方法，并推导了游戏化项目的要求。最后，我们通过对10名游戏化专家的半结构化访谈来评价所建议的游戏化框架，并讨论我们的发现。
2、数据和方法
考虑到研究的重点，我们选择了一种设计科学研究（DSR）方法[19,26]，这意味着研究过程包括两种主要的调查方式及其相互作用：1）开发/建立牢固的理论模型。2）对该模型进行评估。更具体地说，在本研究的范围内，开发的模型是一种设计游戏化的方法。评估阶段是以访谈调查为基础的。
为了从整体上对主题进行研究，为了得到相应的需求，本研究依赖于多种数据来源。由于游戏化的过程与这两个领域的实践者和学者都有关系，我们也从这两个领域收集了一些见解。我们从文献（实践者和学术机构）中提取了学术经验，并通过访谈从实践者那里获得经验。两个数据源都形成了用于开发我们的方法的数据库。
2.1、文献综述
为了从文献中提取需求、活动和可交付成果，我们进行了一篇解释性的迭代文献综述[3,38]。作为第一次迭代的结果，我们确定了初始系统文献搜索的设计相关关键术语，结果如下：（游戏性或游戏化）和（框架或模型或设计或方法）。第一次搜索包括以下数据库：ProQuest、ACM 数字图书馆、AIS 电子图书馆、IEEE Xplore 数字图书馆。使用元数据库也包括非 is 领域，例如人机交互。我们也认为灰色文献和实际的途径可增加我们的发现的全面性[3]。结果，我们的搜索找到了468篇文章。在接下来的步骤中，我们删除了标题重复的文章，结果是247篇文章。通过对摘要的审阅将文章数量减少到35篇。通过延伸的搜索[38]，我们发现了另外26个潜在的相关文章。我们应用了相同的纳入和排除标准，以集中于呈现进程模型，明确的具体要求或为游戏化设计提供其他相关信息。因此，在文献池中添加了另外5篇文章。因此，我们考虑了一个41（35篇来自文献搜索+ 5篇延伸）的列表，其中包含了关于游戏化的相关信息作为我们最后的文献。从这些文章中，我们提取了方法、阶段、活动、产出和需求的描述。总的来说，我们发现了17种游戏化方法。对于每个确定的方法，我们都记录了相应的流程产生图（PDD）[4]，以构建我们的方法数据库。PDD 是双重的，它在左边描述了方法活动和阶段，同时将相应的可交付成果作为这些活动的结果进行总结。
2.2、专家访谈
为了补充和比较我们的需求、活动和成果，我们进行了专家访谈。我们用不同的线索联系了90多个游戏化专家。在这项研究中，我们认为作为一名专家，基于他们公开的职业信息。特别是那些具有真实的游戏化项目经验，且对这个主题有浓厚的兴趣的专家（比如通过1、作为国际游戏化会议的发言人，如 Gamification World Congress，2、游戏化协会的成员，或3、是社交媒体渠道中最活跃的游戏化“影响者”之一）。总共有来自16个国家的25名专家参与了这项研究。15名受访者是游戏化专家，6名是顾问，4名是学者。随后[31]，我们进行了半结构化的访谈，增加了采访的可复制性，提高了采访质量。虽然采访的第一部分主要集中在对需求的提取上，但后一部分主要集中在游戏化的方法和可交付成果上。访谈是用英语和德语进行的。在被采访者的允许下，所有的采访都被记录和转录。在访谈中所描述的每一个游戏化过程中，我们都开发了相应的 PDD，并将信息模拟与文献综述相对应。转录本中的附加信息被编码和聚集。
从文献综述和专家访谈两方面收集的信息构成了一个全面的方法数据库。通过应用工程方法[4]对所开发的 PDDs 及其方法片段进行了配置和全面性分析。其次，对单个片段进行了详细比较，并对其进行了聚合和组装，构建一种新的游戏化方法。除了 PDDs 的可视化元素外，我们还总结了相应的游戏化项目需求[35]。
3、结果
在我们对文献的审查过程中，由于我们的采访结果，很明显大多数的模型都遵循了一个相似的过程，尽管在细节上有很大的差异。综上所述，被考虑的方法的行为可以分为七个阶段：1、项目准备：在项目开始前必须执行的所有行为；2、分析：用于识别用户、过程和项目本身的必要知识的行为；3、构思：为游戏化设计构思的行为；4、设计：游戏化方法的设计和原型的创建；5、实施：实施游戏化方法；6、评估：游戏化方法的评价与测试；7、监测：对游戏化方法的监测。我们已将下列各分节作了相应的划分。
3.1、项目准备工作
在审阅过的出版物中，有11种游戏化方法，几乎所有采访的专家都建议从识别应该通过游戏化解决的问题开始，并推导出可以用来衡量游戏化项目成功的目标（例如[10,24,39]）。几乎所有受访者都在实践中证实了这一过程，并强调“许多公司对自己想要做的事情有一个粗略的概念，但必须明确界定目标是什么，以及如何衡量它们”[I17]。访谈强调明确的目标是成功的游戏化项目的必要条件（表2）。这些目标应该用于指导项目，并支持期望管理[I10,I12,I16,I17,I21]。专家[18,36]还建议创建一个愿景陈述和初步的草图，以便更好地在游戏化项目的利益相关者之间传达目标。一些专家强调，目标的确定应该集中在用户需求和动机问题上，而不是业务指标上。此外，一些人还认为，作为这一阶段的一部分，应该确定游戏化是否是一种合适的解决方案，以从[7,10,16]开始。
通过文献综述和访谈收集的信息表明，这一阶段的主要目的是搞清楚游戏化项目的目标。因此，推荐进行对项目的定义、排名和理由等行为（参见[39]）。随后，应该对其进行评估，游戏化是否适用。这个活动和需求在几个来源中找到（表2）。访谈表明，项目计划有明确的目标、需求和条件，如预算、持续时间、项目团队等。这是（I15,I16,I20,I21,I22,I24，图1）的典型结果。我们的概述还表明，一些软因素，如来自相关利益相关者 [I3, I10, I14, I21]和期望管理 [I10, I12, I16, I17, I21]等的支持，应该在一开始就说清楚。
3.2、分析（环境和用户）
一般来说，游戏化是为了丰富信息系统或服务，并提供带有游戏性体验的动机[20]。因此，对目标群体的深刻理解，以及可被游戏化的系统特征，都是设计游戏化方法的重要意义。大多数关于游戏化设计的文献都强调了对用户的理解，但忽略了对可游戏化的底层系统的重视。只有很少的研究提供关于应用领域分析的细节（例如[5,7,24]）。为了收集和分析关于游戏化系统潜在用户的信息，提出了几种方法。这些包括访谈[7]，观察[I8,I2,I18]，实际用户行为的测量[39,I18,I22]，行为链分析[7]，调查[36]，日记和焦点小组[28,I21]。所有这些方法都是由受访者提出的。有一种特别的方法，称为“活动-挑战-激励三重态”，是由 Deterding[7]提出的。这种新颖的方法结合了用户和环境的分析，着重于在给定的情况下识别挑战和用户的动机。用户分析的典型结果是目标群体的特征和分类。在文献中可以找到描述和群体用户组的不同活动，例如创建角色（27,36）或将玩家类型分类为[34]。除了目标群体[28]的人口统计特征之外，在几乎所有的模型和专家报告中都强调了对动机因素、需求和用户目标的识别。访谈证实，使用人物角色是一种常见的做法[i12 - i14,I18,I21,I23]（例如，[6,8,33,36,39]），而使用细分框架，如玩家类型[2]或 Octalysis 框架，可能有利于对目标群体的描述。从相关文献和专家访谈的三角测量中可以看出，广泛的方法被认为适合于探索和分析潜在用户的属性。
访谈表明，环境分析在实践中似乎更为重要，而在学术游戏化的文献中也是这样认为。特别是在组织环境中，对业务流程的理解，企业文化和技术限制常常被提到是设计合适的游戏化方法的必要条件[I6,I12,I15,I17,I24]。受访者建议创建流程模型和场景分析(I17,参见[30])。另一位受访者建议创建用户旅程，以便更好地理解和规划给定环境中用户的行为（[I22]，参见[6]）。即使用户分析看起来非常重要，专家强调行业合作伙伴通常并不完全理解为什么要进行用户分析[I17]。其他专家也说，目标用户群可能很大，而且是自然产生的，这可能导致无效的用户分析[I8,I25]。在这种情况下，被采访者建议将注意力集中在一般的用户需求和动机上，例如对能力的满足的需求[7,20]。
综上所述，我们的数据表明，一个完整的背景和用户分析是游戏化方法成功设计的核心要求（表2）。此外，我们发现成功度量的定义应该在这个阶段进行。访谈和文献都推荐这一活动能够测量和监测游戏化设计的成功（表2）。用户分析重点关注目标群体的定义和特征，包括识别当前系统中的用户需求、动机和行为。综述的方法表明，用户信息和分类通常是以人物的形式记录的（图2）。根据背景，设计人员必须确定用户分析和分类的粒度。相关文献提供了丰富的详细指南，以支持用户和环境分析的活动[6 - 8,17,33,36,39]。
3.3、构思
一旦获得了关于用户和环境特性的概述，下一步就是开发一个游戏化设计。令人惊讶的是，我们发现一些发布的方法并没有详细描述这种核心活动。大多数关于游戏化设计的文献，都是通过使用已知形式的游戏（例如，[11,16,22,24,27,28,33,39]）来明确地促进参与挑战的创造。更奇特的是，他们主张游戏设计模式和机制的使用，如奖励、积分、徽章、排行榜或叙事，作为积木的形式[27]，并假设这些元素的组合后可以使之参与挑战并激发目标导向的行为（例如采取X行为来解锁徽章Y）。这些方法强调元素的选择，匹配之前确认的用户需求，促进所需的用户行为。此外，一些人士建议将游戏化元素和机制结合起来，以促进“玩家之旅”的重复进行（“参与循环”）[17,27,39]。然而，为了设计一种具体的游戏化方法而选择和组合构件的详细过程往往缺乏细节的描述，只有少数人士提供了将游戏机制映射到用户需求的信息[7,33]。
另一方面，访谈表明，游戏化方法的选择和设计是一个创造性过程，需要一个构思阶段。受访者建议，实践注重这一创造性的过程，从而形成一个完整的游戏化设计构思列表。访谈表明，第一步通常是迭代的头脑风暴活动（目的是提出大量的想法）[I17,I19] 参见[7,17,22]。探索头脑风暴被强调为理解所谓的“设计空间”的重要方式（即可能的设计方案的空间）[I17,I19,7]。随后，这些想法通常被整合，以便为设计阶段创建一个想法列表[I17,I19,I22,7,36]（图3）。
一些受访者建议将头脑风暴的焦点放在满足用户需求、期望行为和目标结果，而不是技术或游戏元素[I11,I14,I22,I24]。在游戏化的理论和概念上也采用了这种观点[20]。五名专家提到在构思阶段明确用户参与的重要性，以确保关注用户需求(参见表2)。几乎所有接受采访的专家报告说，他们遵循框架，如以用户为中心的设计框架(28,32)，设计思维(I2 I11 15、I16-I22 I25,17]，Octalysis 框架[16,I11 I12,I21]，乐趣体验框架（PLEX）[1,I19]，Lazarroo 的乐趣四要素[I16,I21]，或人-制品-任务(PAT)模型(9,10)，为了指导思想的形成。受访者还提到了在与用户、设计师和其他利益相关者的研讨会上使用创造性技术，如“buddy storming”、“brain writing”或“proxy thinking”。此外，我们还确定了一套工具和技术，这些工具和技术在实践中用于激发和指导思想阶段(表1)。例如，五名专家提到，对游戏玩法和机制的讨论可以刺激思维，激发构思。一些专家强调，提出一个史诗主题或一个故事来指导头脑风暴和把设计元素粘合在一起（[I1,I7,I8,I11,I21,I24]，参见[33]）的重要性。文献中提供了额外的方法。举例来说，[7]提出使用“创新的根源”，鼓舞人心的提示和参与头脑风暴（例如：“我们如何在组合过程中激发自豪感？”）。
3.4、原型设计
在收集完创意后，就可以开发具体的游戏化设计。这一步与构思阶段有很大的关联，并且专注于可评估的设计，因此是“可玩的”原型。文献和受访者都推荐原型的快速迭代，例如以纸张原型、草图或线框图（7,18,22,I7,I8,I14,I19,I21,I22）来反复测试设计理念的成果。一般来说，有几个方面需要强调，成功的游戏化方法来自于一个整合的设计过程（表2），在这个过程中，想法和设计经常被测试和改进，直到它们看起来效率很高，并能达到先前设定的目标[5,7,28]。文献[10,36]和3位专家[I3,I17,I22]建议在此阶段的结果中创建一个开发概念(图4)。这个概念包含了实现的所有相关信息。受访者还报告说，有时在这一阶段结束时进行过渡。在这种情况下，游戏化设计人员将项目移交给开发人员团队[18]。由于在这个阶段的不同行为，一些专家提到游戏化设计人员需要跨学科的技能，比如对人类动机的深刻理解，游戏设计，业务流程和信息系统设计（表2）。
3.5、实行的设计
文献综述中的大多数方法都包含一个实行阶段。然而，关于其内容的细节信息却很少。可以总结出，这一阶段的目的和结果是一个试点的发展，可以用来对游戏化设计进行实地评价[10,I15,I22,I24]。一些人士将此实行描述为原型的延续[5,7,10]，并推荐在开发周期中迭代的过程[22,39]。在每一个周期之后继续使用用户和游戏测试来评估和优化设计的机制。访谈表明，这一阶段的具体程序是由(A)与自己的团队一起开发游戏化方法决定的；(B)使用外部开发人员，或(C)将设计应用于现有的游戏化平台。大多数专家报告说，他们通常在自己的团队中构建游戏化解决方案。一些报告说，他们使用外部开发人员[I10,I17,I21,I22]或客户端开发人员[I10,I13,I14,I17,I21,I22]。有几次提到使用可用的游戏化平台([I22]，参见[18,22])。受访者强调项目管理的重要性，并建议在开发过程中引入游戏化专家[I14]。当开发人员对游戏化平台的没有开发经验时，他们应该接受培训，例如对于一个游戏化系统经常事件驱动的架构[I19]。
