● 假设你有一个8岁的小孩，你小区里有个培训学校，老师对你说：“带孩子来学钢琴啊，学了心灵手巧！”你可能不为所动。如果她对你说：“看咱们班孩子多认真啊，你瞧瞧，
学琴的孩子
不会变坏
！”对你的触动是不是更大了？
●
假设你刚新婚，准备在新家装台净水器。A品牌的详情页文案写着“本净水器采用RO膜、5级过滤系统……”，B品牌写着“1岁以下婴儿不能吃盐，本净水器配有反渗透膜，能有效脱除水中盐分，让您的
宝宝健康成长
。”你是否会更注意B品牌？
●
晚上闲来无事，你逛着本地
美食公众号
，一篇推文正介绍一家羊肉烫粉，前面讲店内环境、创始人背景的话你没多注意，直到这一段——“羊肉汤煮过的米粉，自然更入味。
夹起几根来，
汤汁充分渗透到米粉中，根根红亮
。“嗦”一口吸到嘴里，细细咀嚼，
爽滑
的米粉，
混着汤汁浓香的滋味一起咽下
，嘴里满满都是羊肉的
鲜
，让你停不下筷子。
吃完米粉，捧起碗，喝上几碗热乎的羊肉汤，浑身都舒坦了，人生圆满！”看完这一段，你有点坐不住了，好想瞬间挪移到店里搞一碗！
你瞧，有的文案
索然无味
，有的文案就是
抓人
，差别很大。为什么？？
美国著名广告人Whitman写了本畅销书，叫Cashvertising，顾名思义，就是
教你打广告赚现金
，把文案写出强销售力。这本书在Amazon有几百条好评，第一章开门见山，一针见血地回答了这个问题。这是一个非常、非常重要的知识点，但是我观察大部分营销人其实不知道！
让我一步步为你揭开谜底。
我先和你分享一个直接，赤裸的观点，
18岁
以下
读者需要妈妈陪同观看，你准备好了吗？
人类几乎所有强烈欲望只源于2件事：【生存和繁殖】。
准确地说，更好地【生存和繁殖】。
这是进化心理学的核心观点。
●
生存 Survive
： 想想你自己，看看你周围的同事，你的朋友，你们努力奋斗，是不是为了积累更多财富。财富意味着什么？万一战争、疾病、饥荒来临时，你能
更从容地活下来
，在和平年代，它是不是能给你
更舒适的生活
？
●
繁殖 Reproduce
：男人爱美女，是因为简单“好色”两个字吗？内在的驱动力是帮自己的后代获得
更健康、更美貌的基因
。女人喜欢事业成功的男人，并不是“拜金”，也为了确保自己的
后代有安全、健康的生存环境。
哈佛大学知名心理学教授斯蒂芬·平克（Steven Pinker）说：
“在对人的研究中，如果想要对人类经验的某些主要领域——比如美、母性、亲属关系、道德、合作、性行为、攻击性——进行解释，那么只有
进化心理学
才能提供比较连贯的理论。”
“老关，这和我写文案有什么关系？”
关系很大！当你的产品能满足人们
“生存和繁殖”
的相关欲望时，一定要用文案去触碰这些欲望按钮，你的读者将难以抵挡！
Whitman总结出，人类有5种强烈的
“生存”
欲望：
➀ 避免劳累，享受舒服的生活
➁ 长寿不老，保持健康活力
➂ 享受美食和饮料
➃ 免于肉体痛苦、心理恐惧和生命危险
➄ 获得社会大众的认可和喜欢，避免当众被羞辱或被淘汰
还有2种强烈欲望和
“繁殖”
有关：
➅ 充满魅力，获得美妙的性伴侣
➆ 稳妥照顾和保护自己的爱人，小孩，父母
无论你的顾客是属老虎还是属老蛇，无论的顾客你是天平座还是双子座，无论他在写字楼上班还是在工地开挖掘机，他都有这7个欲望，而且很强烈！
人还有6种
次要欲望
：
➇ 上进学习，让自己更强
⑨ 好奇某件事情，想要知道
⑩ 保持身体和环境整洁、干净
⑪ 希望产品质量好、耐用
⑫ 希望产品美观漂亮
⑬ 追求实惠省钱
对于大多数人来说，这些欲望比“生存和繁殖”的欲望
弱，弱很多。
●
当你的孩子乱跑时，一只面相
凶狠的大狗
向他走来，你能控制自己不保护他，继续逛创意家居吗？
【
➆
稳妥保护自己的小孩】
VS 【⑫ 希望产品美观漂亮】
●
如果你是女生，请告诉我：中午饭点，你正饿得
肚子咕咕响
，外卖小哥送来黑椒牛排和咖喱虾丸，放你面前冒着腾腾的香气，这时候你想吃饭，还是想继续查资料？
【
➂
享受美食和饮料】
VS【
➇
上进学习，让自己更强】
●
如果你是男生，请告诉我：你和心仪已久的
女神相约
，月光下，她闭着眼睛等你吻她，你会告诉她“等一下”，然后点开推文《世界上最惊人的8项吉尼斯纪录》吗？
【
➅
获得美妙的性伴侣】
VS 【⑨ 好奇某件事情，想要知道】
答案显而易见。
请你想象一下，这7个强烈欲望，就像装在每个人身上的7个
红色按钮
，它们格外敏感，一按就亮，亮得通红。当你按得准，顾客就会被立刻打动，情不自禁地想要掏钱给你。
我们一起把它用起来，下面是一个
实战案例
。
一位朋友写了篇微信推文卖榨汁机，她的内容是这样的铺排的：
• 榨一杯果汁只要10秒
• 榨汁机比传统的产品更小巧，不占地方
• 材料是母婴级的，安全无毒
• 榨汁完，杯子一冲就干净了，很方便
• 榨果汁很方便，很静音，让生活很健康
你发现问题了没有？
如果你来写，你会怎么写？
想一下啦！
不要偷懒！
有两点改进建议。
第一，榨汁机目前的
普及度还不够高
，很多读者家里没有这东西，文案的首要任务是让她“想要”榨汁机，然后才是谈榨汁机使用多方便。
第二，如何让读者“想要”榨汁机？
想要，这不就是
调动欲望
吗？哪几种欲望最强，于是，我们立刻想到了那7个欲望按钮！
■ 告诉她明天起床后，可以剥开一根菲律宾帝王香蕉，切开橙黄色的
软糯果肉
，把它丢进榨汁机里，加入天然草原刚采来的鲜牛奶，旋转杯体，
10秒
之后就能喝到
冰鲜爽口
的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和温柔的奶香在嘴里碰撞，用
好心情
开启新的一天！
■ 告诉她明早不要再去楼下买
豆浆
了，她未来一周的早餐是菠萝黄瓜汁、胡萝卜美颜汁、柳橙奇异果汁、柚子葡萄汁……以及特别来宾——
黄金海岸
蔬果汁！
■ 让她想一想这个场景：她打开冰箱，全被
新鲜的蔬果
塞满了：飘着
淡淡乳香
的鲜牛奶、金灿灿的
水仙芒果
、冒着露珠的
智利蓝莓
，香脆酸甜的
美国进口车厘子
……她的脸被冰箱照亮，她的心情也被瞬间点亮，最奇妙的是，随便拿出几样东西，很快就能榨出一杯
五彩缤纷
的美味果汁，带着舌头环游世界！
■ 提醒她下次去瑜伽房时，记得带上一杯淡紫色的蓝莓雪梨汁，提前警告她，她的同伴看到后肯定会围过来，好奇地问东问西，没办法，
引领潮流
的人难免会有这些小烦恼！
■ 让她忘了
充满添加剂的超市饮料
，从明天开始，陪伴她的将是红橙黄绿青蓝紫的蔬菜水果，这些
大自然恩赐
的礼物浓缩成一杯杯蔬果汁，流入她的身体，滋养她的皮肤，红润她的面颊，预告她3个月后会在镜子里看到一个全新的自己，一个阳光健康、皮肤透亮、
让男生忍不住偷看的自己
！
聊完这些，你觉得她的购买欲是否会上升？
其实没别的秘密，你只要放肆地按动那7个按钮就好了！刚才这段文案里，我按了3次“③享受美食和饮料”，1次“⑤ 获得社会大众的认可”和1次“⑥ 充满魅力，获得美妙的性伴侣”。结果：欲望被撩动了。
看到这里，我要恭喜你，你的职业生涯会
省掉一大笔调研费
。
新入餐饮行业的营销人，经常会发起这样的调研：
你选择餐厅时，哪些因素是你重点考虑的?
A、美味 B、环境 C……
或是新进入医疗行业的营销人，发给顾客这样的问卷：
做手术时，你最大的顾虑是什么？
A、疼痛 B、价格 C……
拜托！翻开你的手机通讯录，看看前100名里面，有几个人不爱吃美食？有几个人不怕疼痛？这根本不需要调研，因为那7个按钮几乎每个人都有，一按就亮得通红，屡试不爽！
回过头，我们就明白
钢琴广告
的奥秘了！学钢琴心灵手巧这个诉求为什么没用？家长心想：手不巧也没事啊，会读书性格好就可以啊！但是当你和他提到“
孩子可能变坏
”，这个风险是他必须警惕的，生儿子的怕沉溺游戏，生女儿的怕误入歧途，这都威胁到家长的繁殖质量，大自然驱使他思考做出回应！
中国每年都有大批人买假的LV包，假的耐克鞋，为什么没有人主动买假的洋品牌奶粉？目前澳洲、欧洲各国都有
假洋奶粉
的代工基地，诉求“
原装进口
”、“
100%国外奶源
”。谈到孩子的健康，没有家长愿意开玩笑！
聊到这里，聪明的你对
“
➆
稳妥照顾和保护自己的爱人，小孩，父母
”
有了全新的认识。当你卖电暖气时，除了打速热、安全这些卖点，为什么不对照着7个欲望按钮，从
保护小孩
的角度提醒父母们——冬天给小孩洗澡时，别开浴霸，光太亮很伤孩子眼睛，用电暖气就没这问题！
当你卖净水器时，除了诉求RO膜、5级过滤这些卖点，为什么不和家长聊聊婴儿不能吃盐，而你的产品恰好擅长过滤盐分？你还可以深挖科技文献，瞧瞧水里哪些杂质会影响孩子发育或智力，哪怕只是有0.3%的概率，也值得写进文案里，让家长们更重视你的产品——因为你产品的某层膜就是来过滤这些杂质的！
上世纪有个叫
卡尔·白奥尔
的营销人卖一款补铁的药品，他做了
18种广告
都失败了，这时他已经惨痛地投入了400多万美元，当他增加了一段
50字的小段落
后，销售额开始快速增长。你猜猜这段话说了什么？
“如果您的孩子的血液里没有铁，无论您喂他吃什么，他都不会吸收，食物只是经过他的身体排出而已。只有他的血液里含有铁元素，他才能充分吸收食物的营养，健康聪明地成长！”
最终，他还是靠欲望按钮
➆
稳妥照顾和保护自己的爱人，小孩，父母
起死回生！
至于其他几个欲望按钮，还需要质疑它们的威力吗？
■ 想更深理解人们对
“
➁
长寿不老年轻活力的欲望
”
，我建议你搜索今年3·15关于保健品骗局的报道，短短10分钟视频，你会看到很多人老去时，他在长寿欲望的驱动下，会做出各种失去理智的事。视频的结尾颇具深意，是骗子讲师在饭桌上的总结陈词：“你要知道，老人他
最怕死啊，怕死
（拖长音）！”丧失道德，但是这话一针见血。
■
➃
免于肉体痛苦、恐惧和危险。
医疗行业的人都知道，无论你卖人流、激光治近视还是隆胸，当你让顾客相信这个过程不会痛，或是只有一点痛时，他已经离掏钱更近了一步。卖防盗器的人都知道，告诉顾客他所在小区经常遭贼，并且展示充足的证据，当顾客心里充满警惕和恐惧时，顾客才会认真听你的介绍。
■
➅
充满魅力，获得美妙的性伴侣。
这个荷尔蒙旺盛的年代，这一点不需要解释。
在我和你再见之前，我想和你分享一个被低估的按钮
➀
享受舒服的生活，避免过度劳累。
这句话讲会不会太学术风了？好吧，两个字——
偷懒
。
偷懒是人类的刚需。
回忆5分钟前，你刚看到这篇文章的标题，你心里想“看篇文章，就能3秒打动人，夸张了我的哥！”，但是你还是点进来了，因为熬文字真的很辛苦，如果能有捷径，那一定要了解一下的啊！
既然大家都想偷懒，你何不把它用在
营销诉求
里，迅速勾起顾客的购买欲？
一个公众号在推广一门在线课程，教大家word、excel使用技巧，教你一些平时少用到的功能，比如迅速调整排版，计算数据等等。课程明天上线推广，你会怎么写这个推广标题？《7天变身Office达人》、《轻松hold住办公软件》……这些标题是市面上最常见的。
《玩转Office，
明天早点下班
》
叮咚，欲望按钮亮了。你的读者或许没有抱负去成为Office达人，但是他一定不拒绝早点下班！人生苦短，能聪明地偷懒，谁不乐意？
前几天临睡前，我老婆和我说的第一句话是“某捞火锅真是太好了！”倒不是食物有多特别，而是他们的服务——建了个
儿童游乐区
，还有“开心姐姐”组织跳舞做游戏，她和闺蜜将小朋友往里一丢，瞬间长出一口气，在餐桌边愉快地聊天刷手机，
安心舒服地“偷懒
”
，一餐下来的结论：“下次还要去！”
一款
充电宝
体积很小，但是容量小，只能充90%的电。为了激发你的购买欲，文案先邀请你回忆了这样一个场景：下班后想去逛个街，手机快没电了，一想到拿小砖头充电宝就心累。拿在手上好累，放小包里太大，掏出来时线缠得乱七八糟还要弄半天！
