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深度专题| 新消费，“新”在哪里？

申万宏源宏观 · 公众号 · · 2025-03-24 18:55

正文

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作者：

赵伟 申万宏源证券首席经济学家

屠强国内经济组主管

联系人：

屠强、 耿佩璇

摘要

一问：消费有何“新”趋势？需求侧表现为重情绪价值，供给侧呈现跨域融合、智能化升级态势。

近年来，消费需求侧对情绪价值的关注度提升，悦己、社交等新消费热度攀升。 2024年居民更重视消费的情绪价值。其一是具有“悦己”属性消费大幅增长，如谷子经济2024年规模增速达40.6%。其二是以运动为代表的具有“社交”属性消费大幅增长，2024年体育娱乐用品零售同比11.1%、超过全部商品(3.2%)。其三是外卖、预制菜等具有“宅消费”属性的规模增速较高，分别7.2%、33.4%。

供给侧“融合”趋势显著，跨领域、跨场景等新消费业态兴起。 IP产业是商品领域融合的典型，2019-2024年IP授权潮玩等市场规模平均增速达13.1%。同时服务业领域也有明显的融合趋势。如2024年旅游演艺票房收入较2019年提升122.1%；2023年文旅IP规模达4314亿元、反超2019年水平；2023年包括剧本杀、密室逃脱在内的多元消费场景的沉浸产业规模同比高达68.7%。

同时，在数字经济的快速发展下，消费内容与场景均呈现智能化趋势。 一方面，数字经济使消费内容实现智能化升级，如2022年数字文旅市场规模高达1万亿元、同比18.9%；2023年智能家居市场规模为7157亿元、同比9.7%。另一方面，数字经济令消费空间重构，2023年直播电商行业交易规模较2018年增长35.3倍，即时零售规模占社零比重由2019年的0.3%增加至2024年是1.6%。

二问：新消费缘何兴起？代际变迁、经济阶段特征、消费供给升级，共同塑造“新”消费偏好。

从需求主体看，受代际特征与工作压力的双重影响，青年群体重视情绪消费。 18-34岁是情绪消费主力，该群体多出生于1990年代、为独生子女，更关注自我。且目前性别失衡加剧，2024年20-24岁、25-29岁等适婚年龄段性别比升至113.7、112.2；导致婚配难问题严重，结婚率下行。另外青年失业率高，劳动时间较2018年增加119分，也令青年情绪压力加大，催生对情绪消费的刚需。

从供给端看，得益于新型基础设施建设，汽车、电气机械等中下游行业加大研发投入，有助于消费供给实现智能化升级。 近年我国新型信息基础设施持续完善，消费品相关行业加大数字研发投入，2021-2023年，囊括智能家电的电气机械业研发投入同比高达17.6%、较2016-2019年上行2.4pct；汽车业研发投入平均增速14.4%、较2016-2019年上行6.1pct，两个行业研发增长均居前列。

消费供给持续向“新”过程，带动消费量增加的同时，也使居民更愿支付高溢价率。 以IP授权产品为例，其能提供较高的情绪附加价值，令81.3%授权产品价格高于同类产品，89.1%授权产品销售额高出同类产品。演唱会等服务消费亦具有较高的情绪附加价值，数据显示，接受溢价的消费者占比达76.6%；对于特别喜欢的演出86.1%的消费者可接受的溢价范围介于10-80%之间间。

三问：未来增长空间几何？经济增长、人口结构转变、消费供给完善，强化“新”消费增长动力 。

国内外发展经验显示，人均GDP提升时，含“新”量较高的服务消费、发展及享受型消费占总支出比重上行。 新型消费多出现于服务业领域或者交通通信、教文娱等发展型与享受型消费领域。以美日韩为例，在人均GDP 1-3万美元时，三国服务消费占总消费支出比重分别上行11.9、7.5、14pcts；期间发展型与享受型消费占比也分别上行10、24.9、6.2pcts。此外，我国省级数据亦有类似规律。

在出生率回落、家庭小型化等人口结构转变过程中，新消费需求会进一步强化。 以美日为例，人均GDP达到1万美元后，总和生育率、结婚率均有下滑，导致家庭规模日趋小型化，日本单身家庭占比上行8.9pct，美国上行9.5pct。相应消费表现为日本一人家庭文化娱乐消费支出占比(11.8%)持续幅高于两人及以上家庭(9.9%)，美国一人家庭个人护理消费支出占比(1.3%)高于全部家庭（1.2%）。

新消费供给改善过程能产生显著“供给创造需求”效应，演唱会等消费大幅回弹、中西部地区消费更强均能证明这一现象。 中观数据显示，部分领域供给已在修复；如2023年演出行业规模较2019年提升37.5%、超过历史趋势。区域上为中西部地区供给呈升级态势，代表商超的限额以上零售好于东部；数据上东部向中西部跨区消费现象更明显，核算卖家地的社零、也是中西部好于东部。

目前“消费类基建”的重要性被抬升至新高度，财政或也加大科教卫社保等支出力度，有助于新消费供给进一步完善。 以服务业投资为代表的“消费类”基建加快修复，1-2月同比大幅回升8.3pct。2025年《政府工作报告》重点提及，支持加大服务业投资。结构上占比45%的政府驱动型服务业投资主要由一般公共预算驱动，2025年财政预算安排在科教卫等领域加力，后续投资或迎较快增长。

风险提示

经济转型面临短期约束，政策落地效果不及预期，居民收入增长不及预期。

报告正文

1. 一问：消费有何“新”趋势？

1.1 需求侧表现为重情绪价值，多元化、个性化消费兴起

近年来，消费需求侧对情绪价值的关注度提升，其一是“悦己”等新消费兴起。 2024年消费者购物是为了取悦自己、彰显个性，上述消费动机占比较2021年分别提升9、1pct。消费动机转变的同时，对情绪价值的关注度提升，具有“悦己”属性的消费市场规模实现较大增长，如谷子经济2024年市场规模高达1689亿元、同比40.6%；代表心灵治愈的寺庙经济热度攀升，2024年好运莲莲、财神等摆件成交额同比高达10、5.1倍；内容形式更加多元的网剧、短视频对电视剧形成替代，2023年网剧备案数同比73.8%，短视频用户使用率高达96.4%，而电视剧供给则有收缩。

其二是个性化消费特征愈发凸显，“社交消费”、“宅消费”热度同时攀升。 以球类运动为代表的具有“社交”属性的消费大幅增长，2024年体育娱乐用品商品零售同比高达11.1%、明显超过全部商品零售增速（3.2%）；其中匹克球、羽毛球拍、网球服等京东成交额2024年同比高达10、5.5、2倍。而与“社交”消费相对应的“宅消费”增长也较快，譬如外卖、预制菜市场规模增速高于餐饮收入，2023年前两者分别是7.2%、33.4%，而餐饮收入同比增速仅为5.3%。

1.2 供给侧呈现跨领域“融合”、智能化升级态势

供给侧表现为消费模式迭代升级，“融合”趋势显著，跨领域、跨场景等新消费业态兴起。 IP产业是商品领域跨界融合的典型代表，近年IP授权潮玩、卡牌等市场规模稳步增长，2019-2024年平均增速达13.1%。与此同时，服务业领域也呈现明显的融合趋势。譬如以旅游演出为代表的“旅游+文化”市场显著扩大，2024年旅游演艺票房收入高达166.4亿元、较2019年提升122.1%；文旅IP等市场规模亦有抬升，2023年达4314亿元、反超2019年水平；包括剧本杀、密室逃脱、沉浸演出在内的多元消费场景的沉浸产业2023年实现927亿元市场规模、同比高达68.7%。

同时，在数字经济的快速发展下，消费内容与场景均呈现智能化趋势。 一方面，数字经济使消费内容实现智能化升级，譬如2022年数字文旅市场规模高达1万亿元、同比18.9%；智能家居市场保持稳健增长，2024年规模为7848亿元、同比9.7%。另一方面，数字经济令消费领域空间重构，2023年直播电商行业交易规模较2018年增长35.3倍，即时零售规模占社零比重由2019年的0.3%增加至2024年是1.6%，反映出线下消费逐步向线上迁移。

2. 二问：新消费缘何兴起？

2.1 代际变迁及经济阶段性特征，塑造消费偏好

从需求主体看，青年群体是情绪消费的主力。 情绪消费中，18-34岁青年群体占比高达77.5%、显著超过其他年龄层。且该部分人群的消费偏好呈现明显的情绪价值导向，省级层面数据显示20-40岁人口在首饰手表、美容美发等其他用品及服务消费方面的支出意愿较高。相比之下，青年群体对质价比和性价比的重视度相对较低，2024年关注比重分别是37.1%、30.2%。

青年群体重视情绪消费，其一源于代际特征的长期影响。 当下18-34岁的群体成长于1990年代后，该部分人群多为独生子女，成长过程更关注自我。且目前性别失衡加剧，20-24岁、25-29岁、30-34岁等适婚年龄段性别比由2013年的109.7、100.5、103.2增加至113.7、112.2、108.3；期间婚配难问题愈发严重，导致结婚率同步下行，由2013年的9.9‰降至5.4‰，直接映射在消费决策中便是悦己消费、宅消费的兴起。

其二是较大的工作与生活压力传导至消费行为，令其更关注消费在情绪层面的附加价值。 近年来青年失业率水平较高，2025年2月为16.9%、超过城镇调查失业率11.5个百分点；工作时长也有增多，2023年日均有酬劳动时间为6小时23分、较2018年增加119分。与此同时，房价收入比持续抬升，2024年为28.5倍，分别超过美国、德国、日本25.2、19.6、16.3倍。受收入不确定、工作强度增大、房价攀升等因素的影响，青年情绪压力加剧，由此催生了对情绪消费的刚性需求。

2.2 研发投入与政策引导，创新消费供给

从供给端看，得益于新型基础设施建设，汽车、电气机械等中下游行业加大研发投入，有助于消费供给实现智能化升级。 近年来，我国新型信息基础设施持续完善，2024年5G基站数占总基站数的比重为33.2%、较2021年上行18.9pct；算力总规模325.7 EFlops，同比36.3%，其中智能算力同比高达59.3%。在此背景下，消费品相关行业加大数字研发投入，2021-2023年，囊括智能家电的电气机械业研发投入同比平均高达17.6%、较2016-2019年上行2.4个百分点；汽车业研发投入平均增速为14.4%、较2016-2019年上行6.1个百分点，两个行业研发增长均居于前列。

并且消费供给持续向“新”，居民消费量增加的同时，也更愿意支付高溢价率。 以IP授权产品为例，更为个性化的产品供给能够提供更高的情绪附加价值，令居民支付溢价的意愿也较强。2021年81%授权产品价格高于同类产品，50%的授权产品价格高出同类产品50%以上；并且89%授权产品销售额高出同类产品，23%授权其产品销售额提升一倍以上。演唱会等服务消费亦具有较高的情绪附加价值，数据显示，接受溢价票的消费者占比达76.2%；对于特别喜欢的演出或体育赛事，86.1%的消费者可接受的溢价范围介于10-80%之间。

此外，政策层面通过“制度创新与基础投入”双轮驱动，持续推动新消费发展。 2020年，中央提出以新业态新模式引领新型消费加快发展后，相关政策加速推进。譬如旅游业强调与文化产业融合，丰富“旅游+”新业态；消费品方面加速“人工智能+消费”融合，培育智能家居、智能网联汽车、国货“潮品”等新品类；消费场景方面要培育健康养老托育等新场景。2025年《提振消费专项行动方案》再次强调，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景；开展“人工智能+”行动，促进“人工智能+消费”，支持新型消费加快发展。

3. 三问：未来增长空间几何？

3.1 经济增长叠加人口结构转变，强化新消费增长动力

主要经济体发展经验显示，人均GDP提升时，含“新”量较高的服务消费、发展及享受型消费占总支出比重上行。 新型消费多出现于服务业领域或者发展型与享受型消费领域；其中发展型消费侧重提高生活质量和个人发展，包括交通通信、教文娱、医疗保健，享受型消费侧重满足精神层面的需求，包括生活用品及服务、其他用品及服务。以美日韩发达经济体为例，在人均GDP 1-3万美元时，三国服务消费占总消费支出比重均呈现上升态势，期间分别上行11.9、7.5、14pcts；发展型与享受型消费占比也分别上行10、24.9、6.2 pcts，这一趋势或也与消费升级、更注重情绪价值有关。

在出生率回落、家庭小型化等人口结构转变过程中，新消费需求会进一步强化。 以美国、日本为例，人均GDP达到1万美元后，总和生育率、结婚率也有下滑，导致家庭规模日趋小型化，单身家庭数均有显著增长，其中日本由1980年的19.8%增加至2010年的28.4%，美国由1980年的26.3%增加至2022年的35.8%。相应消费表现为日本一人家庭文化娱乐消费支出占比（11.8%）持续幅高于两人及以上家庭（9.9%），美国一人家庭个人护理消费支出占比（1.3%）高于全部家庭（1.2%），反映家庭小型化令新消费需求进一步释放。

我国省级数据亦有类似规律，一方面人均GDP较高的省份，含“新”量较高的消费占比较高。 省级数据显示，2013-2023年人均GDP增长越快的地区，发展及享受型消费支出增速也越高，如贵州（发展及享受型消费，下同，12.5%）、江西（11.2%）、安徽（9.9%）该项消费增速超过全国（8.5%）；具体品类中，生活用品及服务、交通通信支出呈现更高增速，如贵州（生活用品及服务，8.3%；交通通信，14.6%；下同）、江西（7.8%，10.5%）、安徽（9.7%，8.5%）上述两项消费增速均超全国(6.7%，8.6%)。综合国内外经验可知，后续伴随人均GDP提升，新消费需求仍有较大增长空间。

另一方面，生育率与结婚率较低的省份，相应首饰手表、旅游住宿等其他用品及服务支出占比更高。 省级层面数据显示，出生率、少儿抚养比与居民含“新”量较高的其他用品及服务消费在数据上呈现负相关关系；譬如上海、辽宁等地少儿抚养比、出生率低于全国平均水平，而其他用品及服务消费占比却超过全国0.4、0.7pcts。由于20-40岁群体恰恰是首饰手表、住宿餐饮等新消费的主要群体， 目前生育率与结婚率有所下行，会缓解该群体的育儿压力，新消费或有进一步提升空间。

3.2 消费类基建完善、数字化发展，有助于释放潜在需求

新消费供给改善过程能产生较大的“供给创造需求”效应，相关行业消费已迎来回升。 2022年底，住宿餐饮业销售净利率回升，期间最高涨幅达15.7pct；需求恢复下，供给侧也有明显修复，行业内投资增速于2个季度后上行。另外，文体娱业中，具有“悦己”消费属性的供给已在修复，如2023年演出行业经济规模较2019年提升37.5%、超过历史趋势。前期供给受限较大的场景类服务业，2023年修复斜率也明显偏高，譬如旅行社数量边际抬升21.4%，带动团游人数明显提升。

区域上也呈现类似特征，中西部地区服务供给加快完善，对应地区消费表现好于东部。 中西部地区供给呈现升级态势，代表大型商超供给的限额以上零售额涨幅超过东部地区，而限额以下零售东、中西地区基本持平。供给侧完善下，中西部地区消费增长更快，且东部居民跨区消费现象更明显，数据上2024年北京、上海以“卖家所在地”统计的社零为负增长，分别是-2.7%、-3.1%；但以“消费者所在地”统计的居民消费支出增速却不低，分别是4.5%、0.4%，东、中西部间分化不大。另外，2021年前，旅游CPI增速与在外餐饮CPI基本一致，但2021年以来，旅游CPI增速明显超过在外餐饮CPI，也间接说明居民跨区流动增加。

目前“消费类基建”的重要性被抬升至新高度，并且财政加大科教卫社保等支出力度，有助于新消费供给进一步提升。 年初以来，以服务业投资为代表的“消费类”基建有加快修复迹象，1-2月其同比大幅回升8.3pct至6.8%。2025年《政府工作报告》重点提及“要支持加大服务业投资”，后续有助于提升新消费供给水平。结构上，占比45%的政府驱动型服务业投资主要由一般公共预算驱动，其与科教卫社保支出走势较为一致；2025年财政预算安排在科学、教育、卫生、社保领域支出加力，同比分别为8%、7%、6%、5%， 后续政府驱动型投资或迎来较快增长。

此外，参考海外消费供给端增长规律，研发支出强度提升时，数字化程度同步上行；而我国研发支出与数字化程度均偏低，数字化供给也有较大提升空间。主要经济体，特别是在后地产周期均经历无形资本形成占比大幅提升，新加坡、美国提升最为显著，对研发支出形成较大拉动；同时上述两国数字化程度也明显偏高。对比之下，当前我国研发支出水平偏低，2021年其占GDP比重仅为2.4%，低于美国1pct；且同等研发支出强度下，数字化水平也偏低，数字经济指数低于荷兰6.3、低于法国5.2。