【你真的了解消费者吗？】用真实购买和浏览行为重新定义消费者

尼尔森Nielsen · 公众号 · · 2019-12-12 09:00

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如何围绕消费者进行360度深度行为研究，并按照不同品类、不同属性消费者进行划分从而找到差异，始终是品牌和平台的研究课题。

目标消费者到底是怎样的人？有什么样的兴趣爱好？喜欢怎样的媒体内容？他们会选择什么电商平台以及触点购买，大促中和大促后，人们的购买行为又有什么不同？长期以来，目标消费者有什么变化？

这些都会影响消费者定位、品牌策略、媒体投放计划、电商销售计划以及促销策略的有效性监测等。

消费解码™

Consumer Discovery™

近日，Nielsen和ComRatings充分发挥各自优势，有效将“研究+数据”深度结合，联手打造基于消费行为洞察的大数据产品——消费解码™（Consumer Discovery™) ，通过消费者样本库，人群全量深度行为数据，用真实购买和浏览行为重新定义消费者。

三维定义品牌消费者

精准定位品牌或品类消费者（及潜在消费者），通过人口属性、人生阶段和兴趣爱好，三维定义消费者人设。

其中，消费解码™根据人口属性和人生阶段确定消费者基础画像。例如下图，某国际电商平台相比其竞争对手平台更加吸引男性消费者，其男性消费者占比达到61%。在城市级别分布，该电商平台消费者，尤其是该平台跨境购服务类消费者，多数集中在一线城市如北京、上海、广州等。在学历分布上，该平台消费者普遍偏向中高学历人群。

同时，消费解码™根据消费者的真实行为深入了解消费者的兴趣爱好，包括外卖人群、健身达人、音乐达人、美食爱好者等。

图1 目标电商与竞品电商消费者城市级别分布

挖掘消费者媒体偏好

明确消费人群特征后，消费解码™会进一步挖掘消费者媒体偏好。消费者偏好的媒体类别（视频、新闻、社交媒体、浏览器或者门户网站），找出目标消费者经常访问的媒体中渗透率高、使用频次高、访问时长久的App或者网站。

图2 目标人群媒体类型偏好分析

如上图，相比新闻类App、搜索类App、门户网站以及社交类App，目标人群格外喜欢访问线上视频类App或网站。其中A视频App在目标人群中渗透率最高。

时下最火热的剧是品牌消费者真正关注的内容吗？掌握品牌消费者媒体类型偏好，尼尔森会深入洞察品牌消费者在各类媒体平台中关注的媒体内容，并挖掘消费者高频搜索关键词，以及本品牌消费者最关注哪些微信公众号、微博账号和短视频账号等。

如下图，该类人群在各个视频App中关注的内容各有偏好：目标人群更喜欢在A视频App中观看电视剧，在B视频App中查看资讯，在C视频App中会同时关注电影、电视剧、动漫和综艺等各种内容。了解目标人群在各种平台上的媒体偏好特征，才能精准针对目标人群推荐其真正感兴趣的内容。

图3 目标人群视频内容偏好分析

消费者电商平台行为分析

确定品牌消费者特征和有效流量来源后，消费解码™能帮助客户继续挖掘品牌消费者真实的电商购买行为特征，抓住提高转化率关键点。

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