独家专访 | 喜马拉雅FM余建军：专业化、垂直化吹响“知识网红”时代号角

数字营销微刊 · 公众号 · 营销 · 2017-04-20 17:19

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余建军

喜马拉雅FM联席CEO

余建军，喜马拉雅FM联合创始人、联席CEO。连环创业者，2001年开始先后创立杰图软件、街景地图项目城市吧、虚拟世界项目“那里世界”。2011年后将注意力转移到移动音频领域，2012年与合伙人陈小雨共同创立喜马拉雅FM，目前拥有3.3亿手机用户，2000万车载、穿戴、音响智能设备用户。

知识是无价的，但也可以变得有价。

金属质感分割线

2016年，内容付费风潮兴起，分答的火爆让人们意识到可以花钱来邀请大咖们为自己解疑答惑。作为重要的知识分享基地，知乎也迈出了关键步伐。知乎Live有偿制度让大V们获得了满足感以外的收获。罗辑思维旗下“得到”的成功则再一次证明了知识的商业价值。

2017年，这股热潮仍未停息，微信宣称将推出公众号阅读付费功能，豆瓣也跃跃欲试，试图入局音频付费推动商业化进程。

然而，内容付费到底应该怎样操作？它有什么商业价值？这种模式在中国究竟能够走多远？作为此次知识付费“弄潮儿”之一的喜马拉雅FM，2016年6月份上线了“付费精品”专区；此后，其在知识付费领域交出了亮眼的成绩，喜马拉雅FM联席CEO余建军先生与我们分享了他对知识付费的研究心得。

建立筛选途径：帮付费用户直通优质信息

互联网时代，信息浩如烟海，大众所烦恼的早已不是如何得到信息本身，而是怎么样高效、便捷地找到所需内容。用户的时间成本已经超越了金钱成本，成了最需要网站考虑的。虽然免费分享内容目前还是各大平台，特别是自媒体平台的主流模式，但是从后台数据和用户反馈来看，有部分用户愿意以付费的方式消费特定内容。甚至有用户直接表达意愿，希望平台能提前帮助他们筛选出精品内容。

采访中，余建军谈道：“喜马拉雅FM致力于以付费形式为用户筛选最精华的知识内容，在“付费精品”专区推出当天，马东携奇葩天团带来的《好好说话》作为首个付费产品，一天的销售额就突破了500万。这充分证明了付费内容供应市场存在的巨大缺口。”

另一方面，内容付费也帮助优质内容找到了忠实粉丝，从分答、知乎的经验来看，大咖们迅速收拢了一批对其擅长领域感兴趣的“知识买家”，两者一拍即合，长期、稳定的交流由此建立，实现了双向筛选后的共赢。

当然，由于免费分享的主模式近期内不会发生巨大变化，除了付费用户之外，自媒体平台也要对其他用户的使用体验进行全面考虑。

以喜马拉雅FM为例，公司启用大数据技术，成立了专门的算法团队，建立用户兴趣图谱，利用大数据的判定和用户画像，为每个用户推荐可能感兴趣的个性化内容，实现“千人千面”。

如何在不损害其他用户使用体验的前提下建立付费模式，仍然是自媒体平台需要持续探究的重点区域。

扩展盈利渠道：付费模式与广告模式结合

关于如何拓展盈利模式，媒体平台们前赴后继、探索了许多道路，但大都离不开流量变现，也就是大家通常理解的广告和导流，即在平台上刊登品牌广告和提供链接将用户导向电商。长期的经验表明，广告模式虽然收益明显、不可取代，但仍存在下列四个问题：

> 广告会影响用户观感。特别是对使用体验有较高要求的用户，高层级高质量的粉丝易流失。

> 过程漫长。从优质内容到高流量再到广告投放，价值的实现不够直接。

> 稳定性持续性不足。过于依赖广告主，有广告位填充不满的风险。

> 变现量级简单。根据广告位的不同进行一次性收费，无法完全体现流量的价值。

“如果是广告模式是傍晚四五点的太阳，那么，付费模式就是早上八九点的太阳。”余建军如是说。内容付费模式实现了从流量变现到内容变现的大跨步，在商业模式上创造了新的可能。

内容模式完美避开了广告模式的缺点：

1. 精品内容留住了付费意愿强的优质用户，缩短了内容变现过程。

2. 其领域和质量的不同，适应了不同用户的多种需要，实现了长期、稳定的收益。

喜马拉雅FM此前以精准广告和智能硬件为主要盈利模式，但是内容付费项目为此带来了新的可能。

在喜马拉雅FM发起的国内首个内容消费节——“123知识狂欢节”当天，精品内容总销售额达到5088万，相当于淘宝“双十一”第一年销售额。内容模式与广告模式的结合，能帮助平台和内容生产方更大地实现商业价值。

助力内容生产：吹响“知识网红”时代号角

2016年知识付费的兴起不是偶然，这一现象的背后是现代移动支付普及带来的用户付费意愿的加强。用户消费观念转移和消费习惯的变化，用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观的转变，到获取信息的方式的改变，推动内容付费成为流行。同时，用户对内容质量的要求也不断提高，“人格化、干货足、娱乐化”成了核心标准，知识消费的专业化和深度垂直化趋势明显。

纵观国内市场，细分品类的优质内容依然缺乏，发展后劲亟待加强。但这也正是内容创业的机会所在，每个细分领域都有巨大的市场潜力，只要找到切入点，任何拥有专业优势的人都能在这场诱人的盛宴里分一杯羹。“每一个领域最懂的人讲这个领域的东西，正在变成一种常态化，未来知识网红会大行其道。”余建军开玩笑道，“就像我曾经说的那样，胸大的去直播，脑大的来喜马拉雅。”

内容的生产离不开平台的支持。喜马拉雅FM采取了类似于苹果应用商城的模式，付费内容制作方即为内容提供者，平台提供从节目包装、资金扶持到培训服务等一系列孵化条件，以帮助更多“知识网红”挖掘优质内容，产生的收益则由双方共享。

内容生产的实际过程中，喜马拉雅FM重度参与了整个课程的受众定位、课程内容的规划、课程体系的设计、课程定价，乃至后期的市场推广等方面，能够采取人工、程序、大数据三方数据综合来进行课程优化和精准推广。平台和内容生产者通力合作成为知识付费的标准操作模式，更加专业垂直、转化率更高的“知识网红”时代即将到来。