翁怡诺，弘章资本创始人，在私募股权投资领域有
20
年丰富的从业经验，曾任中金直投执行总经理，
目前专注于大消费领域的投资，参投项目包括家家悦、蓝月亮、生鲜传奇、钱大妈、汉朔科技、好享家等，投资的多家公司已经成功在美国、香港地区及国内上市，为基金创造了丰厚的资本回报
。
2017
年末，他出版了《新零售的未来》一书，获得了零售消费领域的高度评价，被评为“资本圈最懂消费的投资人”。
我们有幸于
12
月
12
日邀
请翁总在海通
2019
年
度策略会上分享了他对零售与消费未来格局的思考，下面将他的精彩发言原汁原味的分享给大家，欢迎一起探讨！
大家下午好，很高兴参加海通策略会！我们主要关注大消费领域的投资，分为三块内容：零售连锁（流量）、品牌制造（供应链）、科技与服务。一直以来我们的一个感触就是：零售商不懂品牌，品牌商跟不上流量变化，都缺少科技赋能提升效率。今年十月的弘章消费年会提出一个口号：无界消费。每一个角色都需要融合更多功能，演化出更多物种。
无界消费时代的宏观因素：人口、地域、城市化
中国市场是叠层世界，下行消费机会是未来很重要的一块，所以我们的一个大判断是：
在一二线市场构建基础能力，在低线城市跑通模型赚钱
。
消费力方面，农村市场零售增速高于城镇，县镇级的一些商业模式的同店增长也比较高，所以我们判断未来中国消费市场下沉具有巨大机会，农村零售、农村电商、农村休闲娱乐都发展很快。
人口流动的趋势方面，北京、上海、天津转升为降，二线城市迎来了增长，而且整体上人口出现明显的中心南移趋势，重心在往珠三角变化。未来的消费非常值得关注的一个点，
某些人口有机会超过省会的普通地级市
。这些往往是我们不太熟悉的市场，但是从人口的基数角度来说，有很好的增长潜力。比如，安徽合肥，过去虽然是一个省会城市，但经济发展各方面基础并不是特别好，但是这几年人口涌入，涌现出了大量零售的创新和消费的基础热潮。还有一个就是
人口外溢的效应
。在上海、北京限制人口的情况下，往周围的卫星城有明显的溢出。
参考《第四次消费时代》，我们帮助大家梳理了一下日本人口结构演化的路径。可以发现所有的消费行为都是人口结构变化的结果，一开始日本也经历了从人口增加到人口减少，出生率
从
5%
下降到
1
.
3%
，老龄化率从
5%
提升到
30%
。
未来中国面临严重的问题就是人口老龄化，目前无论从零售还是相关的服务都没有准备好。家庭结构方面，从大家庭到小家庭结构，最后开始进入单身族大量涌现的阶段。那么从消费上看，大家庭的时候一般都是有老人做饭的，他欢迎大家回来吃；小家庭时外出就餐的比例快速上升；到了个人单身族的时候，很多功能都已经社会化了。比如说
7
-
11
不仅仅是一个生意，也是日本社会今天的基础设施，年轻人离不开他。所以，随着大家做饭的能力下降，越来越多的半成品商品会开始快速发展。
审美倾向也是，一开始日本是美式审美，喜欢大家电，但是当这个阶段的炫耀心态变化以后，开始从大的美式文化进入到欧式文化，走到小家电，再往下演化就出现了去品牌化，强调本土、朴素、本地制造的新阶段。我记得吴晓波老师讲的一个很有意思的事情，现在
70
后是最喜欢洋产品的，最爱国和崇尚本土制造的是
90
后、
00
后。所以，每个年龄段都带来了消费行为和认知上的变化。再往后，就进入到断舍离的状态，可以看到物欲是逐步下降的。中国又衍生出一些很有意思的、赠别人东西的互联网平台，商业模式一直在演化。
审美教育是一个需要时间的东西，不同的人群的审美观念非常不一样，像无印良品这种简约的东西在低线级城市并不一定流行，每一个级别的城市都面临着那个时代人群整体的偏好和变化，这是日本一个演化的路径。
那中国又是什么呢？中国是一个“叠层”世界，比如说一线城市已经处在第三消费时代往第四消费时代转的过程中，但是
1
.
5
线、
2
线城市处在第三消费时代，再低线的城市可能是在第二消费时代，
消费从来都是分级的
。我们开玩笑说，如果大家去研究农村的零售消费的话，你会发现在那些末端市场还是假货横行，拼多多还有一些是仿冒品，但仿冒品对于假货来说就是一次升级。所以，消费始终是分级的状态，是更加复杂的叠层世界。
我们最近开始研究
55
后、
60
后中老年人群，因为这个人群对于移动互联网高度接受，他们虽然并不算是原住民，但是却是使用习惯非常深的深度用户，所以中老年人群已经成为了新的流量洼地。
随着中老年年龄结构不断地上升，我们认为
中老年消费市场爆发的拐点很有可能会是在
2020
年以后
。我们现在也在透支布局比如宠物用品，宠物食品相关的行业。因为我们发现人身上发生过的消费行为演化在宠物市场上会重新做一遍。人有的吃的、用的、娱乐甚至智能硬件，宠物也都会有，所以这是一个全新的、巨大的增量市场，它的背后是老龄化带来的陪伴需求。
无界消费时代：新零售、新品牌、新产品、新流量、新科技的超级大融合，企业所有短板都要长
“无界消费”是弘章一直提的方向，它是新零售、新品牌、新产品、新流量、新科技的超级大融合。
现在做企业越来越难的原因是要求所有板都要长。我们的一个判断是，目前进入到了流量碎片化的状态，信息传播使得品牌的模式也发生变化，产能过剩使得供应链结构发生了很大的变化。所以我们说终极状态是零售流量端的双向流量，然后带来更多场景体验、场景服务型的零售，进而形成大融合。简单说，就是品牌商也越来越不像品牌商，零售商越来越不像零售商，餐饮和零售之间的界限也在进一步被打破。
我们最近关注的一些行业，兼顾了零售连锁的特质，同时又具有快消能力的可能性。比如，哈根达斯本身从连锁角度来讲是成立的单店模型，但反手又是一个快消。又如，海底捞是一个餐饮连锁品牌，但反手他也做了调味品，成为一个独立的上市公司。这些都使得原来的边界进一步被打破，全面进入到一个大融合时代。
我们认为，流量大致经过了三个阶段，第一个阶段是人去找商品，第二个阶段是商品找人，也就是说中间的场景不再是物化的线下产品，而是通过视频、图片等方式来链接人。今天正在进入第三阶段，
人作为一个个体也能够去链接周围的人，用工具形成场景的转换，即人的裂变
。社会生物的属性是人在整个社会网络环境构建中，自愿或者非自愿地、主动或者非主动地保持了与群体的一致性，背后是人跟人的信任。比如说，拼多多里面有就很多裂变是在群里面借助人之间的信任实现的。人实际上成为了转换的一种方式，不再像过去一样，一定要建立物理的场景，图片、直播和视频的场景；现在的情况是，相信的人跟你说了一句你就会转换，这是一个新的变化。
中小零售业态发展很快，社区生鲜也是我们重点投资的领域，社区场景成为流量的重要之战，因为它是沉淀复购最高的场景。社区生鲜超市、零售，包括更多社群社交电商的玩法，成为了各个零售商都在配置的业态，大家都在尝试这方面的发展，比如说从过去大卖场形态逐步往小的业态发展。
我们对
新零售
的定义是
技术驱动的双向流量的服务型零售
，它本身还是零售，所以有一个基础本质的商业逻辑，叫做
区域流量的垄断。
无论做什么，先打下一个城市就是你的终极目标。没有垄断性的流量就无法改善供应链最后形成赢利，抢流量是零售业的命。
当流量的方式发生转变以后，我们希望用更多的工具去使得线上和线下留存于一体
。过去的零售商不知道什么人在什么时候买了什么东西，因为我不关心他，我只关心他买了没有。但今天新零售希望我要知道是谁，在什么时候，我能不能触达他，能不能把他留存在我的平台上，我要这些用户的信息和数据。今天新零售的本质就是，我需要留存他、需要触达他、需要他的数据，能够形成复用和复购。至于他是线上买还是线下买，并不重要。某种程度上，商品是满足这些需求变化的关键。
在流量之战以后，最后还是商品说话，是
供应链之战
。商品一定要有差异化，今天的商品需要①颜值，要好看；②话题感，要能讲出不一样的故事。所以今天有一个重大的机会就是
把老产品、老品牌形象新做，用一些全新的形象和颜值来改变消费者的认知
。
还有很大一块，是
新零售科技赋能的机遇
，用工具去抢流量，最后形成完整新零售技术的闭环，甚至还可以赋能给其他。现在市场上主要是盒马和多点形成了一整套体系，但是它们背后的股东都是零售商。对于很多中小企业是不太愿意接受的，大家都希望构建自己的用户留存在自己的新零售体系里面，所以
独立第三方的新零售技术公司有很大机会
。
新品牌：流量碎片化驱动品牌碎片化
品牌的认知，今天大平台的出现会越来越难，不同的流量红利催生了不同的新品牌出现，碎片化的流量带来了更加碎片化的品牌。今天做大品牌的难度就是在于如何面对如此碎片化的流量。举个例子，以前一个品牌只要把大卖场一个品牌做好，今天要面对大卖场、社区店、便利店、
B2C
电商、
B2B
电商、云集、环球捕手、拼多多、小米，流量碎片使得每一个流量都要对应一套人马去对应，因为每个结构玩法都不一样。线下条码费、传统堆头费没变过，但每一年双十一规则的变化都增加了品牌商运营的难度，所以今天品牌的困境是流量碎片化带来品牌的经营效率低下。运营问题之外，还有人才缺乏的问题，当然这也是巨大的机会。
社交化的营销颠覆了过去的营销方式，产生了
IP
化、内容化
的新手段。我们发现很多赋能是通过
IP
形成了高效率的转换。
另外，随着中国融入了全球整个供应链里面，
跨境电商平台
也是一个很大的机会，中国生活方式的业态、轻工业产品是对于海外扩张型的最好的品类机会。不像以前只是散卖的东西，今天我们卖的品类开始有更多的设计感，甚至可以往外输出
IP
的内容。
关于
零售格局的未来
，大家会问，今天中国零售区域性的中小玩家如此分散，那会不会有一个模型跑通全国？我的一个重要判断是，
中国几乎没有一种零售模型可以完全跑通全国
。流量离不开吃的，而中国人的舌头是导致零售割据的重要原因，吃的太敏感太割据，导致了零售格局的割据。那怎么统一？用钱，用资本。所以
长期看，零售会整合，但不是攻城略地式的整合，而是资本的整合
。目前分布较散，所以未来有很大的后台供应链整合的机会。像家家悦今年进入张家口，进入河北市场，它把供应链输出就能提升毛利进而改善经营。
总结
流量之战越来越碎片化，流量的争夺一定是最极致的。当今所有的巨头还在只有一点流量的时候，就开始有人高估值巨额投资，所以催生了很多新平台，而这些平台使得流量进一步碎片化，所以容易出现很多优秀的中小品牌而不再是超级大品牌。
流量碎片化的大趋势，催生出供应链重塑的巨大机会，那些能够同时运营多个流量渠道对接的品牌是核心经营的能力。
零售之战会最终会走到商品之战，制造型的零售是必然方向，零售商不仅仅是卖货的，零售商也开始懂商品，甚至未来开始懂品牌。投资布局优质的产品制造商也是非常重要的长期战略。
新零售呼唤更多的科技和工具，来帮助中小企业实现多场景的流量收集和变现，科技工具公司也有很大的机遇。巨头平台的赋能是有战略附带条件的，第三方科技工具企业可以帮助更多中小企业赋能。
我们弘章资本也希望与这些优秀的消费类中小企业共同成长，相互成全，一起在零售格局、消费格局的演化中有一席之地。谢谢大家！
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