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禁令挑战、模式演变、新价格战......跨境电商过去一年经历了哪些重大变迁？

亿邦动力 · 公众号 · 电商 · 2025-01-15 16:00

正文

平台竞争格局重塑，商家找寻全域增长之机。

文丨缪悦

编辑丨何洋

过去一年，跨境电商的版图悄然发生着变化。

从宏观情况看，海关总署初步测算，2024年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，创下历史新高。其中，出口1.48万亿元，增长15.2%。而回望过去5年，我国跨境电商贸易规模已增长了超过10倍。

当然，“蛋糕”扩大的同时，分蛋糕的人也在增多。无论商家、平台、服务商，越来越多玩家加入到跨境电商赛道。

跨境电商平台之间的竞争愈发激烈，各大平台纷纷推出新策略以抢占市场份额。例如，Temu、SHEIN相继推出“半托管”模式；速卖通明确了“POP+全托管”双轨驱动机制；TikTok Shop不断扩大商家“亿元俱乐部”、降低入驻门槛、强调多元化供给；亚马逊也上线类托管模式的低价商城“Amazon Haul”，并调整了FBA分仓政策，以进一步提高履约效率。国内的淘宝也通过“大服饰全球包邮计划”开启另类出海之路。

而在商家侧，一位投资人曾经的判断——“中国资本市场很快会迎来一个跨境出海品牌的板块”，正在一点点地应验。绿联科技、卡罗特、傲基股份2024年相继上市，进入新的发展阶段，而他们身后还有更多玩家推进着IPO进程。

从各种动向中，我们能够接收到怎样的信号？又能够窥探到哪些也许能燎原的火苗？亿邦动力整理出2024年跨境电商行业的十大事件，带您一起穿透行业变迁。

事件一：TikTok直面美国禁令挑战

2025年1月19日，对于TikTok而言，是个生死攸关的日子。这一天是“不卖就禁”法案的最后期限。该法案要求字节跳动在此日期前剥离出售TikTok业务，否则将在美国应用商店被下架。这一时间节点恰恰在现任美国总统拜登任期的最后一天。

回到2024年4月，当时，美国国会通过了《保护美国人免受外国敌对势力控制应用法案》，即“不卖就禁”法案，旨在限制TikTok在美国的运营。法案通过后，TikTok开始了紧张而漫长的抗争。在哥伦比亚特区联邦巡回上诉法院已驳回其申诉后，TikTok随后又向最高法院提交紧急申请，寻求最后的转机。

在这场“硬仗”中，TikTok也并非孤立无援。当选总统特朗普的表态就为TikTok带来了一丝转机。特朗普在多个场合表达了对TikTok的好感，并暗示可能会允许平台继续运营一段时间。这一表态虽然暧昧且模糊，但一定程度上为TikTok争取到了更多的时间和空间，也让平台上无数的创作者、商家看到了一丝希望。

TikTok在美国拥有约1.7亿活跃用户，是商家们重要的营销和电商销售平台。若禁令生效，不仅TikTok会面临巨大损失，平台上的创作者和商家也将遭受重创。根据TikTok的公告，禁令若实施，一个月内，小企业将损失超10亿美元收入，创作者损失将接近3亿美元。可以说，TikTok的抗争不仅关乎自身生存，也关乎整个跨境电商生态的未来。

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事件二：Temu、速卖通、SHEIN相继推出“半托管”

2023年被称为跨境电商的“全托管”元年，而在2024年，“半托管又变得炙手可热。

Temu的半托管模式于2024年3月上线，面向的主要是已经与海外仓库物流合作商达成合作、具有海外主体、具备成熟的本土履约能力的跨境商家。这些备货在海外仓的商家可根据订单自行决定仓储物流方案，同时减少选品步骤，除此之外，营销推广、客服等仍由平台协助商家进行。

Temu半托管服务自2024年3月启动后，快速覆盖包括美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰、日本、捷克、波兰、荷兰、比利时、葡萄牙、匈牙利、瑞典、墨西哥、中东在内的国家站点，未来还计划在泰国、土耳其等国家推出服务。

SHEIN的半托管模式于2024年5月上线，首站为美国。在半托管模式下，SHEIN卖家可以自主选品，但需在海外本地备货并有能力进行本土履约配送；而SHEIN平台会协助卖家运营，并为重点品类、重点产品及新品匹配相应的专属站内活动资源、专属流量扶持。

继美国站后，SHEIN的半托管模式又于2024年8月相继开放了德国、英国、法国、意大利、西班牙欧洲五国站点。

速卖通在也在2024年新增了半托管模式，但也在后续的发展中明确了“POP+托管”双轨驱动策略，为不同类目的商品提供清晰的运营方向。这一策略最核心的是让跨境托管的商品和POP商品各有清晰的定位。其中，半托管作为POP商家的一项物流升级服务，会继续提供支持；如果品类更适合仓发，也会为半托管商品增加全托管的通道。

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事件三：亚马逊FBA分仓政策打响跨境物流提速战

自2024年3月1日起，亚马逊物流（FBA）针对卖家选择的不同入库配置选项收取不同等级的入库配置服务费，即所谓的“分仓”费用。这一政策不仅标志着亚马逊在物流策略上的重大调整，也悄然打响了美国电商市场的物流提速战。

可以说，亚马逊此次分仓政策的出台，并非一时兴起，而是基于其长期战略考量的结果。亚马逊希望通过分仓，将卖家发往FBA仓库的商品分散到多个仓库中去，以降低自身仓库运营成本，提高商品配送速度，并优化库存管理。

具体来说，中国距离美国西海岸较近，头程运输费用相对较低，这使得亚马逊在美西的热门仓库频繁爆仓，而其他地方的仓库则时常出现空置现象。通过分仓，亚马逊可以平衡各仓库的库存量，降低爆仓风险，提高仓库利用率。同时，将商品分配到多个FBA仓库中，还能缩短配送距离，降低尾程配送费用，提升消费者购物体验。

然而，亚马逊的分仓政策也引发了卖家的广泛关注和讨论。一方面，分仓政策可以带来物流配送的优化，提升商品交付时效，为卖家带来更多流量和销售机会；另一方面，分仓也意味着卖家需要承担更高的物流成本和更复杂的库存管理。

对于资金实力强、运营精细的大卖家来说，分仓政策可能带来更多的机遇。他们可以通过在多个仓库部署库存，提升交付时效，降低尾程配送费用，并获得亚马逊的流量支持。然而，对于铺货卖家和资金实力较弱的小卖家来说，分仓政策则可能带来更大的挑战。他们可能需要缩减SKU数量，提高单品备货量，以应对更高的物流成本和更复杂的库存管理。

此外，亚马逊的分仓政策，也是对竞争对手的一次有力挑战。随着亚马逊通过分仓提高商品配送速度，其他在美国运营的电商平台如TEMU、eBay、速卖通等，也不得不被迫卷入到这场“配送提速战”中。

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事件四：三家跨境品牌相继敲钟上市

2024年，绿联科技、卡罗特、傲基股份三个跨境大卖家相继登陆资本市场，开启了新的发展阶段。

绿联科技——3C消费电子出海的佼佼者

7月26日，深圳市绿联科技股份有限公司在深交所创业板成功上市，发行市值188.99亿元。绿联科技自2012年成立以来，便深耕3C消费电子领域。而在跨境电商的激烈战场上，3C电子品类以其高竞争性和快速变化著称，常被视为“速生速死”、“严重内卷”的代名词。

作为近三年来第一家上市的C端消费电子出海品牌，公司近年来业绩持续增长，2023年营业收入达48.03亿元，同比增长25.09%；归母净利润达3.87亿元，同比增长18.27%。

但随着市场从白牌泛滥逐渐转向品牌力和产品力的深度较量，绿联科技也面临着挑战，其竞争对手既包括联想、公牛等传统巨头，也有安克创新、品胜、倍思等后起之秀。在这样的背景下，绿联科技显然无法再依赖过往在“浅海品类”中的轻松超车策略，而是将目光投向了研发创新和产品硬实力的提升。

公司在研发投入上持续加码，招股书显示，2021年至2023年，绿联科技研发投入保持较高增速，年均复合增长率达17.41%，研发投入合计约5.56亿元。而在未来，绿联科技也将继续加大研发投入，提升产品竞争力，进一步巩固其在3C消费电子领域的地位。

卡罗特——从OEM到自有品牌的华丽转身

10月2日，主营厨具的卡罗特正式登陆港交所，发行市值约31亿港元。上市当天，卡罗特开盘价较发行价大幅飙升64%，显示出市场对公司的高度认可。

卡罗特成立于2007年，最初是一家OEM厂商，为国际品牌和零售商设计开发厨具产品。但在2016年，公司推出了自有品牌卡罗特（CAROTE），并凭借平底不粘锅、珐琅锅等爆品在海外迅速出圈。

海外消费者对厨具、炊具等需求具有多样化和个性化等特点，他们不仅关注产品的基本功能，还注重其设计、材质、品牌及能否满足特定的烹饪需求。以美国市场为例，卡罗特针对其消费者偏好特定用途的炊具，设计了多种套装、且提供更大的储存空间。

在首款“奶油风可移动手柄平底不粘锅”爆品出现后，卡罗特开启了快速上新模式，接连推出多巴胺色系、彩绘风、陶瓷涂层等不同元素的多款新设计，通过海量SKU来满足不同消费者的需求。招股书显示，2021-2023年期间，卡罗特分别上新了520个、1305个和1374个SKU自有品牌产品。

傲基股份——从谷底反弹，在家居品类崭露头角

11月8日，傲基股份在香港成功上市，发行市值65亿港元。

傲基的故事可以追溯到2010年，创始人陆海传在德国留学期间看到了跨境电商的巨大红利，回国创业成立了傲基。起初，傲基主要销售充电器、移动电源等3C数码产品，但在2021年遭遇亚马逊封号事件重创后，公司果断转型。

这次转型对傲基来说无疑是一次生死考验。虽然封号事件导致公司营收大幅下滑，但傲基凭借敏锐的市场洞察力和果断的决策能力，迅速调整战略，加大在家居品类的投入。如今，家具家居品类已占傲基营收的61.6%，公司也成功在2023年实现了营收的止跌回升，达到87亿元。

事件五：TikTok Shop美区逐步降低入驻门槛

TikTok Shop美区在2024年逐步降低了其跨境自运营模式的入驻门槛，为更多商家开放通往全球市场的快车道。

2024年6月3日，TikTok Shop跨境电商发布“亿元俱乐部”专项政策，通过提供治理保障、佣金减免、物流支持、潜力爆品专项计划和品牌营销与大促资源优先参与等5大权益，为跨境自运营商家在美区实现GMV亿元美金的突破提供强有力的支持。

同月，TikTok Shop正式更新美区跨境自运营模式入驻标准。此次招商重点针对开店主体为中国内地主体和中国香港主体，且具有美国本地仓储物流能力的商家。商家只要在美国亚马逊、eBay、Walmart等任意平台或独立站有运营经验且符合相关需求，即可入驻。

值得注意的是，TikTok Shop此次未对亚马逊商家的GMV提出明确的要求，这与之前商家需提供“单店铺在美国年GMV超过200万美金证明”的要求相比，可谓大大降低了门槛。

2024年10月，TikTok Shop再次调整美区跨境自运营商家的入驻规则，进一步向商家释放利好。一方面，TikTok Shop降低了对卖家店铺评分、经营流水、经营时长等方面的门槛，为更多中小商家提供了入驻机会；另一方面，又新增了支持Temu半托管、SHEIN半托管和速卖通自运营商家入驻的政策，几乎实现了全平台覆盖。

这意味着，无论是跨境电商卖家，还是在国内、国际有电商经验的卖家，无论是从事货架电商、内容电商还是DTC独立站的卖家，入驻TikTok Shop都能得到全面的支持。

2024年11月，TikTok Shop美区跨境店再次迈出重要一步——针对中国大陆和中国香港的公司主体，取消第三方电商平台运营经验的硬性考核，为更多具备潜力但缺乏第三方平台运营经验的商家提供了入驻机会。在满足本土发货的要求下，只要公司资质合法、产品合规、具备一定运营能力，即可直接用营业执照申请开店。

事件六：亚马逊对75美元以下商品实施“仅退款”政策

2024年亚马逊发布的重大政策之一：从2024年8月14日起，售价低于75美元的商品（危险品、重型大件商品除外）可以为买家提供“退款不退货”的服务。

亚马逊的“退款不退货”服务并非横空出世。早在2017年，这一服务就被亚马逊正式纳入其售后政策体系之中，为买家提供了更多的购物保障。然而，彼时的政策并未明确界定哪些商品适用于此服务，更多依赖于亚马逊平台的自主判断与灵活处理。

如今，亚马逊对这项政策进行了重大调整。不仅明确了适用“仅退款”服务的商品类别，还将适用商品的价格上限从原先的25美元大幅提升至75美元，这一变化大大拓宽了“仅退款”服务的商品范畴。

亚马逊方面表示，对于卖家而言，亚马逊的“仅退款”功能可以带来一些好处。首先，它极大地简化了退货管理流程。卖家无需再为处理繁琐的退货实物而烦恼，从而能够更专注于商品的销售与运营，提升整体效率。其次，该方案还有助于降低与退货相关的各项费用，包括物流成本、仓储成本等，为卖家有效减轻财务负担，增强其在市场中的竞争力。

不过，只有信用良好的卖家（由亚马逊定义且由亚马逊自行决定）才能注册亚马逊物流退款不退货解决方案。与此同时，亚马逊会设置一些限制条件，只有那些没有滥用历史记录的买家才能向卖家申请“退款不退货解决方案”。与此同时，亚马逊也并未强制要求卖家开通此功能，卖家可根据自身经营情况灵活选择是否启用。

事件七：海外仓迎来重大政策利好

2024年6月，商务部等9部门联合出台《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，从培育经营主体、加强金融支持、强化相关基础设施和物流体系建设等方面，对加快培育跨境电商竞争新优势进行了部署。

这一年，海外仓行业也迎来了一个更高的发展热潮。据不完全统计，截至2025年第三季度，在美国新增的海外仓面积保守估计已超过200万平方米。业内预计，无论是成熟市场还是新兴市场，海外仓的数量和面积都将实现大幅增长，其中成熟市场海外仓数量新增30-50%，面积新增50-60%；新兴市场海外仓数量新增60-80%，面积新增70-90%。

这一火热局面的背后，是政策与市场的一致行动。一方面，随着跨境电商的快速增长，仓储、运力等资源变得紧俏，推动了海外仓市场的繁荣。另一方面，零售商全渠道策略的广泛采用，以及消费者对快速交付的期望持续攀升，进一步刺激了海外仓市场的增长。本土海外仓凭借其地缘优势，能够高效响应订单、快速配送、降低物流成本，恰好满足了市场需求。

此外，跨境电商“半托管”模式的盛行也为海外仓再添一把火。以Temu、SHEIN为代表的跨境电商平台都在2024年布局半托管模式，推动商家在海外仓备货的需求高涨。与此同时，亚马逊FBA分仓策略导致的需求溢出、欧美进入补库存周期以及“抢出口”推动中转仓需求上涨等因素，都助推了海外仓市场的繁荣。

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事件八：亚马逊低价商店项目“Haul”上线

2024年11月，备受瞩目的亚马逊低价商店“Amazon Haul”终于揭开神秘的面纱，在移动端正式上线。这一“类全托管模式”的项目，专门为用户提供白牌、低价商品。

Haul低价商店首批开放的商品覆盖了服装、家居、美妆、电子、配饰、办公用品、厨房用品、运动用品、园艺用品等9大类。同时，亚马逊为用户提供了购物优惠和折扣，包括“满25美元免运费”、“满50美元优惠5%”、“满75美元优惠10%”等。此外，还设置了“新品推荐、社媒流行物、节日用品、热门产品”等7个专区版块，来向消费者展示商品。

据悉，Haul商城采用邀请制的招商方式，卖家需要收到亚马逊的定向邀约才能入驻。入驻后，只需将商品发送至亚马逊国内仓库，订单产生后，履约配送将由亚马逊全面负责。这也被业内理解为类似于Temu全托管的一种合作模式。

而亚马逊的Haul低价商城也在多个方面展现出了竞争力：物流速度上，其商品详情页显示，75%的订单会在7天内交付；退换货上，亚马逊针对客单价为3美元以下的商品支持15天内仅退款，3美元以上商品则支持15天内退货退款，政策相对灵活；前端流量上，Haul拥有独立的搜索结果展示，且在其搜索结果中不会出现现有的FBA商品，这为Haul卖家提供了一个更为有利的竞争环境。

Haul的上线，似乎也意味着亚马逊对“四小龙”的反击已拉开序幕。

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事件九：TikTok Shop印尼与Tokopedia完成合并

2024年，TikTok Shop以全新面貌屹立在印尼市场。

2023年12月，TikTok与印尼科技巨头GoTo宣布达成战略合作伙伴关系，双方整合电商部门，共同打造全新的实体PT Tokopedia，并由TikTok控股。根据协议，TikTok印尼电商业务将由PT Tokopedia来运营和维护，整个购物过程仍在TikTok上完成。

TikTok Shop与Tokopedia合并在2024年逐渐完成，这一强强联合无疑给市场留下了巨大的想象空间。

比如，2024年9月推出的TikTok Shop Tokopedia Mall，对标其他电商平台的Mall。TikTok Shop Tokopedia Mall的卖家可享有专属徽章提升信任度、参与平台特标的主横幅展示和参加各类黄金时段促销活动。据Tokopedia高级总监Stephanie Susilo透露，成为Mall商店后，时尚类别卖家的平均销售额激增三倍。

在2024年的双十二活动中，Shop Tokopedia通过TikTok的直播功能实现了交易额激增的目标，Tokopedia与TikTok电子商务通讯主管Aditia Grasio Nelwan表示，此交易额在高峰期第一个小时内较平日激增近50倍，体现了强烈的用户参与度和高涨的消费热情。

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事件十：淘宝“全球包邮计划”带服装商家低门槛出海

2024年7月，淘宝推出一项全新出海项目——“大服饰全球包邮计划”。在该计划下，淘宝为商家提供高额海外邮费补贴，直接对海外消费者包邮，极大地降低了商家的物流成本。商家只需基于现有的淘宝天猫店铺，加入计划后即可直接面向全球数十亿消费者展示并销售商品。

具体来看，参与该计划的商家将拥有自主定价权和货权，无需另外开店、无需考虑跨境物流，收到订单后只需把货发至国内集运仓，到仓即确收，0退货、 0退款、0运费险。

以主打品质通勤装的iFashion商家MARIUS为例，加入“大服饰全球包邮计划”后，当天海外市场成交额高达20万元，海外订单较此前增长了将近9倍。此外，良良家、NOPHONE等店铺的出海订单占比也接近40%，海外市场正逐渐成为这些商家生意的新增量。

值得注意的是，“淘宝大服饰全球包邮计划”是由淘宝天猫联合阿里国际共同发起，具体由淘宝服饰负责商家招商，AIDC负责海外的物流和用户运营。商品除了通过淘宝海外版面向海外华人销售，还通过速卖通、Lazada卖向全球多个市场，以打通货盘的方式，把服饰为代表的淘宝天猫的优势供给与阿里国际海外电商平台海量消费者连接起来。

对此，有行业人士指出，随着淘宝全球包邮计划的推进，中国电商平台的出海队伍中又增加一员，或许会为跨境电商市场带来新的变数。

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