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《135本品牌营销必读书》
作者
| 王晖
来源 | 首席品牌观察
一年卖出146亿瓶的怡宝，其母公司华润饮料距离登陆港交所又进一步。
9月25日，据港交所文件，华润饮料
（控股）
有限公司成功通过香港交易所的上市聆讯，联席保荐人包括美银证券、中银国际 、中信证券和瑞银集团。
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图源：华润集团
不久前报道，华润饮料计划最早于周四在香港启动预路演，IPO规模预计在5亿至10亿美元之间。
若进展顺利，华润饮料将成为华润集团旗下第18家上市公司，也是继农夫山泉之后，国内第二家在香港上市的包装饮用水龙头企业。
在中国包装饮用水市场中，农夫山泉长期稳居榜首位置。市场第二名的宝座，一直由怡宝占据，而娃哈哈、百岁山、康师傅等其他知名品牌则紧随其后。
虽说华润饮料的上市，无疑将成为包装饮用水行业发展的一个重要里程碑。但与此同时，今年年初，农夫山泉推出了绿色包装的纯净水，杀入对手腹地的意图十分明显。
表面风平浪静的饮用水市场，实则暗流涌动。
在中国卖水
到底是一门多么赚钱的生意？
说到卖水，就不可避免提到农夫山泉。
几年前，媒体通过农夫山泉上市招股书，测算出这个中国最大包装饮用水厂商的核心成本：一瓶水出厂价不到6毛钱，其中，水的成本仅约3分钱。在终端，这瓶容量为550毫升的饮用水，市场指导零售价是2元。
靠卖水，农夫山泉老板钟睒睒连续4年蝉联中国首富。
而华润饮料的包装饮用水业务，近3年年收入也均超百亿。
成就农夫山泉和怡宝的，是中国消费市场。一是庞大的人口基数，支撑起巨量市场需求；二是经过漫长的消费教育下，包装饮用水已经从街边小店，快速走进家庭消费场景，产销两旺。
据了解，2022年中国包装饮用水生产总量首次突破1亿吨
（11674.1万吨）
。
据欧睿预测，2019年至2023年，中国包装饮用水市场规模持续增长，预计2025年将突破3100亿元。
招股书显示，华润饮料是华润集团旗下专注于即饮软饮的企业，主要拥有怡宝、至本清润、蜜水系列、假日系列、佐味茶事等13个品牌、共计59个SKU。其中，华润饮料于1990年开始生产包装饮用水，是中国最早专业化生产该品类的企业之一。
1990年，龙环公司生产的怡宝，成为了中国最早推向市场的纯净水。这个法文名意为“美好”的品牌，曾经历两次易主，随后在1999年被华润集团以千万价格收购。进行了一系列包装升级后，怡宝终于成为华润旗下的明星产品。
2007年，怡宝走进了广东的街头巷尾，成为当地水市场的“街霸”，之后华润饮料以广东省为大本营，在华南地区及邻近省份的包装饮用水市场逐步建立起领先优势。
根据灼识咨询报告，华润饮料连续多年在广东、湖南、四川、海南及广西稳居包装饮用水市场零售额排名第一。
被压制的“千年老二”
在包装饮用水市场中，农夫山泉和怡宝已是多年“宿敌”。
怡宝和农夫山泉的市场交锋，在很长一段时间里称得上是高手过招。
诞生于1997年的农夫山泉，成立之初就有钟睒睒坐镇，以人们熟知的广告语对消费者进行心智轰炸，而怡宝则有老字号傍身。
为了抢夺市场，二者的竞争甚至搬上过台面，2013年，他们曾就水质问题展开商战，怡宝甚至将农夫山泉告上法庭，故事以农夫山泉的败诉告终。
激烈的缠斗之中，怡宝终于在2015年超过了强劲的对手农夫山泉。这一年，它的营业额突破100亿元，市场占有率提升了17.1%。
可惜，这只是昙花一现，此后怡宝一直被农夫山泉压制。在我国的包装饮用水市场，农夫山泉长期稳居第一，“小绿瓶”怡宝则成了“千年老二”。
灼识咨询报告显示，在整个包装饮用水市场，2023年农夫山泉以23.6%的市场份额位列第一，华润饮料旗下的怡宝紧随其后。
当然，这不是华润怡宝不努力，而是农夫山泉冲得更猛。
在包装饮用水行业，华润怡宝之所以被农夫山泉压制，似乎与行销、渠道相对乏力且守旧等因素有关。这从街头巷尾的饮料专柜陈设也可看出，农夫山泉的行销一直引领行业，渠道几乎是无孔不入，而华润怡宝则相对欠缺能见度。
另外，华润怡宝对电商等新渠道的布局也相对迟滞。华商韬略掌握信息显示，怡宝直到2020年底，才上线“怡宝官方商城”小程序；2021年7月，才开通怡宝天猫旗舰店。
反观农夫山泉，则早在2015年就在天猫开设旗舰店，在2019年将品牌自动售贩机升级为“芝麻店”项目，并在同年上线了“送水到府”App。
包装饮用水行业之外，华润怡宝与麒麟的合作也并不理想，并且同样相比农夫山泉要逊色很多。
华润怡宝总经理刘洪基曾表示：华润怡宝因“水”成名，随着消费的升级，一瓶普通的瓶装水，已经不能满足消费市场的需求，水和饮料“两条腿”走路，成为华润怡宝“十三五”期间，需要突破的重点。
但这条路依然走得相对坎坷。如今，华润怡宝虽然拥有午后奶茶、火咖、魔力、小主菌、feel苏打水等产品，涵盖奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸菌饮料、气泡水等多个品类，但却没有几个真正能打的品牌。
反观对手农夫山泉旗下，东方树叶、尖叫、农夫果园、茶π、维他命水等多元化产品，几乎都比华润怡宝的多元化产品知名。
包装水生意再次进入混战
今年年初，在怡宝冲刺港股之时，农夫山泉低调推出绿瓶纯净水，正式拉开今年夏季水战的帷幕。
农夫山泉“变绿”，一开始很多人看不懂其意图，认为农夫山泉自己“打脸”，从天然水开始向纯净水转向。
直到绿瓶纯净水大规模的广告宣传出来之后，绿瓶农夫山泉的真实目的开始浮出水面。
“绿瓶有点甜，红瓶更健康。”
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图源：农夫山泉官网
在农夫山泉最新的广告中，绿瓶农夫山泉代表着纯净水，成为红瓶农夫山泉天然水的“参照物”。广告向消费者传达的核心意图，其实还是农夫山泉几十年来不变的“卖点”：天然水比纯净水更健康。
自此可以看出，绿瓶农夫山泉诞生的意义和使命，就是成为衬托红瓶农夫山泉的“绿叶”，为了加强宣传“天然水比纯净水”更健康这一品牌的核心卖点服务。
有人会疑问，农夫山泉为啥要为了一个宣传大费周章搞出一个新品？
早在10年，农夫山泉就围绕着“天然水比纯净水更健康”有过一次激烈摩擦。
2013年，农夫山泉在怡宝的大本营广州做了一个宣传策划，把怡宝和农夫山泉的水撕掉包装，现场盲测pH值，用以宣传天然水的农夫山泉是弱碱性更健康。
怡宝将此事直接向工商局投诉，称农夫山泉“通过对比，贬低竞争对手”。最终，农夫山泉被处罚。
所以从品牌营销层面来看，农夫山泉问鼎中国瓶装水No.1，凭借的核心卖点就是“天然水比纯净水”更健康，除了与怡宝的商战之外，与娃哈哈的恩怨情仇也都是由此引发。
如果宣传“天然水比纯净水更健康”，那就不可避免地涉及到了对比和参照，与竞争对手引起争议。既不能贬低竞争对手，又能攻击“纯净水”行业，基于这个背景之下，农夫山泉剑走偏锋，干脆推出一款纯净水产品。
同时，某种程度讲，一红一绿的变化背后，是包装饮用水巨头对存量市场的争夺。灼识咨询报告显示，在更细分的纯净水领域，华润怡宝占据着绝对优势，2023年“小绿瓶”怡宝售出超过146亿瓶，零售额达到395亿元，市场份额32.7%。
“老二”赴港上市之际，却被“老大”剑指其腹地，显然，饮用水巨头的新一轮战争或已打响。
*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue
