在服装批发行业里，档口老板都会这样描述转变的尴尬：“做电商找死，不做电商等死”。
作者 | 唐怡园 袁晶莹
过去十年随着电商的快速发展，广州十三行、武汉汉正街、到杭州四季青，这些曾为整个中国服装行业提供货源的批发市场一个个都陷入了迷茫。批发老板们抱怨货卖不动、店铺租金上涨；做租地买卖的市场管理者还面临政府随时可能拆迁的行政指令。
虽然听起来做零售的电商与批发生意关系不大，许多淘宝店主都是从这些批发市场进货的，然而当淘宝店们不断长大，它们开始纷纷越过层层批发商，直接向工厂下单。
这个1980年代就没怎么变过的服装批发生意会有新的出路么？在距离淘宝城不到1个小时车程的杭州四季青服装批发街，它的管理者一直在尝试。
▋四季青的互联网转型之路
2006年，张静从浙江工业大学计算机专业毕业。她放弃去写建筑设计软件的机会，选择了杭州四季青服装集团的信息技术部门。这个当时已经成立5年的部门，主要任务是给服装批发商们做个淘宝商城。网站名字叫做“四季青服装网”。
今年4月17日，更新了老旧后台技术架构的批发商进货移动应用“掌上四季青”重新上线。它还有了个新名字——“摩街”。据张静介绍，之所以改名，去掉了更有名气的“四季青”，是因为他们想去除地域性，把摩街定位成一个对接全国服装批发商的平台。
摩街APP
过去一年，四季青服装集团让一个10人左右的招商团队常驻在了广州，专门负责对接广州的工厂。现在入驻摩街的广州制衣厂大约占10%。
“我们是有野心的。”张静这样描述四季青服装集团做的事情。
不仅仅是四季青，一批地处广州和杭州的科技创业公司也看到了本土服装批发市场转型需求。它们给批发商们做了一些开单和营销的工具。
走进四季青3楼一家叫唐卡的服装店，店长王美丽的工作台上摆着一台PC、两部iPhone和一台iPad mini。她用得最多的是平板电脑上一个叫做商陆花的开单应用。以往，这些工作全靠老板手写账单，总会有几笔糊涂账。
和多数开单应用一样，商陆花实质上把部分实体店运营数据搬到线上，比如客户在什么时候进货、哪一个款卖得快、哪个客户拿货量大等等。在全国50多个城市，积累了5万用户之后，在2014年杭州衣科信息技术有限公司紧接着推出了批发订货应用商陆宝。这个拿货平台鼓励商陆花用户把自家新款上传到自己的店铺里。
据IT桔子收录数据显示，服装批发产品目前有45个，24家公司在做类似的事情。
可是，服装批发生意搬到线上之后到底是什么样子的？无论是四季青，还是创业公司、甚至阿里巴巴，都没能找到把线下批发生意搬到线上的结合点。
▋互联网或许并不适合批发市场
2008年，阿里巴巴旗下的1688.com曾和四季青服装集团短暂地合作过一年，希望吸纳更多的服装批发店铺。不过第二年，双方合作就终止了。
“用零售的思维很难做成批发生意。”四季青服装电子商务有限公司CEO倪水泉在接受界面新闻采访时说道，“批发是以价值为驱动的，零售是以体验和服务。”
在批发市场上，大部分商户没有工厂，靠的是“炒货”，也就是从一个更低价的批发商手中买货，再倒卖给下家批发商。在四季青这条街上，从广州进货在这里炒货的商户占到七成。让大家把商品和价格透明化放在网上，无疑是砸掉自己的生意。
即便对于拥有自己制衣厂的批发商来说，电商化也有风险。如果你去过四季青，会发现不少店主都十分谨慎，禁止拍照，他们担心自己开发设计的服装被竞争对手抄袭。
这种现象在淘宝上十分严重。你可以轻易搜到许多家店铺卖一模一样的爆款商品。作为消费者，你根本无法判断，也不在乎哪家是原创，只看价格。但对于那家设计开发出爆款的原创店，不但销量可能远不如其它大店，甚至可能因为价格战而亏钱。
因此在服装批发行业里，档口老板都会这样描述转型的尴尬：“做电商找死，不做电商等死”。
创业公司们提供的各种工具则更多地给服装批发市场带去的是一次运营技术升级，让批发商们更方便和高效管理自己的生意，却并没有为越来越难做的生意提供新的思路。
做成了中国第一大零售电商淘宝网的阿里巴巴对批发市场也一样无奈。虽然直到去年天猫、淘宝都还在刷新交易额纪录，但1998年就创建的批发平台1688.com，却至今没能在阿里承担起一个独立的收入板块。
2010年，阿里巴巴提出“购物上淘宝，批发上1688”，并推出帮批发商品牌找代理的供销平台。可是6年后，在2016年6月，马云在投资者会议上对外表示，之后发布的季度财报中，阿里巴巴将不再公布1688网站的成交金额（GMV）这个电商的重要指标。做生意不谈收入了，可想而知，收入肯定不再好看了。2015年第四个季度，阿里巴巴GMV达到9640亿元这样一个峰值后便开始下滑。
1688.com女装市场
那些尝试过做淘宝店的服装批发商又回头做起了线下生意。唐卡店长王美丽回忆起2009年到2010年一年开淘宝店的经历摇了摇头，“淘宝店铺的运营异常消耗精力，每一次上新品都是一场恶战，而且还需要广告投入。”
而实体批发生意本身就很累。为了保证采购商每次来进货都有新款，和零售商相比，服装批发商的更新速度更块一倍。从凌晨三四点开门，一直到下午，档口老板们不停找货、换货，从工厂调货。
不过这并代表批发商就能安心做自己传统的线下生意。
“到今天，在杭州菜都可以网上买。这么高的电商渗透率，你可以想象电商对批发老板们的内心有多大的冲击。”张静觉得，档口老板们不是不愿意做电商，而是不知道怎么办。
▋批发市场会被取代么？
虽然四季青和1688.com未能改变批发生意，但这个劳动密集的行业状态却正在被网红们打破。
如果你常在淘宝买衣服，一定熟悉张大奕、雪梨、钱夫人这些名字。2015年起，淘宝上卖得最好的十家女装店有一半以上都来自网红店。他们在微博上发自拍、直播聊天都能让粉丝买账。
网红张大奕 图片来自微博@张大奕eve
最初，这些尚未出名的网红大多数也在四季青这样的批发市场进货。但伴随着业务迅速扩大，有人看中了他们的营销和销售能力，开始帮助他们建立自己的供应链，直接对接工厂，定制款式。
过去几年，有越来越多人看到了这其中的机会。在杭州，就诞生了一批网红孵化器。在业界最有名的当属签约了张大奕的如涵电商，它去年已经借壳挂牌新三板，随后获得了阿里3亿入股投资。
也有网红在自己摸索出一条商业之路后开始自建孵化器。比如雪梨就在2015年与合伙人办起了公司，陆续签约了30位网红。公司成立一年，估值就高达10亿元。
资本的追捧，让网红电商看上去是线上服装批发生意的一个转型方向。
在这个新模式里，工厂生产的服装通过一个网红直接卖给了消费者，不仅省掉了中间的批发商，让终端零售价格更低了，许多商家还采取了预定机制，大大减少了库存成本。
在浙江金华做服装批发生意的刘丽明显感受到了变化。“年年都有人说生意不好做。但2015年开始，货是真的走不动了，”刘丽说。她觉得如今来四季青不叫“进货”，而是“找机会、碰运气”。现在她已经不知道什么款会卖得好了，所谓的大众韩版、欧美版似乎都满足不了客人了。
如今，四、五线城市的人也不去实体店买衣服了。2016年，中国三线以下城市的网络零售总额首次赶上了一、二线城市。
虽然许多批发商没有转型的能力，他们还是努力尝试新办法，尽可能从网红店的成功中找到可用的元素，比如把朋友圈变成新款衣服的原生广告、店铺推广都做到知乎“开服装店一般都去哪里进货？”的问题里。
四季青不少批发店铺还打算把导购员孵化成网红。在店铺的招聘启事里，这群年轻姑娘被叫做穿版员。为了促成更多订单，她们甚至会给客户直播自己的穿搭过程。这些模特每天要换上百件衣服，收入按照销售业绩算——穿在你身上的衣服被订的越多，你的工资就越高。据一位模特介绍，通常月收入在5000块到20000块之间。
在四季青档口里，站在高处的穿版模特。
对不熟悉传统服装批发市场的新手来说，做穿版员甚至比自己开一家批发档口还赚钱。在四季青做了多年批发生意的张丹丹，算了一笔账之后，今年就转租掉了年租40万的档口，当起了穿版模特。现在，她经常在朋友圈发小视频刷屏，展示不同搭配的衣服。从某种程度上，她也开启了朋友圈的网红之路。
“服装批发市场会死掉么？”这个问题张静已经思考了十年。而她所在的四季青服装集团在做了十多年服装批发电商探索之后，去年内部首次出现了面向消费者卖货的零售业务。
与此同时，四季青也签约了一批网红在淘宝直播卖货。在摩街App未来的规划中，除了批发也有零售业务，它还考虑加入直播功能。
· END ·
▽点击“阅读原文” 下载界面新闻APP
