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快手抖音抢食B站

品牌几何 · 公众号 · 营销 · 2020-11-08 10:08

正文

品牌几何【视频号】已经轻盈推出

一起探索品牌营销中的生活之美！

“还记得你吃二次元饭的吗？肖战粉丝干的一桩桩一件件事在你心里就这么轻飘飘？她们对整个二次元生态圈造成了多大的破坏你看不到？包括生气也是因为过于失望。”这是2020年10月6日，网友在配音演员边江微博下的留言。

前一天，边江为肖战庆生，引发一些二次元粉丝抵制，最终以边江道歉结束，“二次元给我带来了很多爱与机遇，我始终愿与大家共同尊重维护二次元文化。”

这是“227事件”的延续。当时，有肖战粉丝举报了海外同人文网站AO3平台，结果引发网友尤其是二次元受众的不满与愤怒，发起针对肖战的反击，甚至震动了整个娱乐圈。此后，粉圈与二次元尤其是同人圈一直在角力。

二次元泛指动画、漫画、游戏等作品创造的虚拟世界，具有“架空”、“假想”、“幻想”、“虚构”之意。与此同时，真实世界则被称为“三次元”。

这次事件只是二次元与三次元世界发生冲突的个案，但值得注意的是，这两个“次元”的摩擦、碰撞与融合，正在越来越多。

前几年，二次元还是一个小众文化标签。B站一开始就是以ACG（动画、漫画、游戏）二次元文化为核心的社区。随着B站上市，抖音快手入局，二次元也逐渐从边缘位置走向中心位，因为，它的用户数量庞大，且增长迅猛。

艾媒咨询数据显示，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2020年达到3.37亿人，2021年突破4亿人，且超过一半的调研用户是男性，以学生居多。在2017年，这个数字是2.5亿人，在2015年则是1.6亿人。

更关键的是，二次元用户均为年轻人。按照B站CEO陈睿透露的数据，“2016年B站90%的用户是25岁以下的人，到了2019年B站18-35岁的用户占比达78%，今年一季度B站54.3%的新增用户都来自于三四线城市和乡镇。”

年轻用户向来是资本市场最有利的故事元素。拼多多依靠小镇青年——在地理意义上的“五环之外”的人群，讲述了一个电商新故事，并在短短三年多时间，走上了纳斯达克，目前市值超过1000亿美元。二次元则是文化领域的“五环之外”人群，他们数量庞大，消费和表达欲望强烈，对于B站上市，也立下了汗马功劳。

庞大的用户量意味着磅礴的流量红利，如同下沉市场在前几年引发了电商大战一样，二次元领域也正在引发内容平台的激战。

毕竟，抖音和快手也正在面临用户（DAU和注册用户）增速放缓和营收压力。据行业内人士预测，短视频行业的用户数量天花板在7亿左右，根据艾媒咨询的预测，2020年短视频用户规模将达7.22亿。

短视频平台们想要让内容更加多元化。而拥趸众多、凝聚力强的二次元用户群体，开始成为抖音和快手争夺的重点。2019年12月，快手发布了《快手二次元生态报告》，报告显示，在2019年，快手泛二次元内容达到1000万条，获得500亿次点赞，累计播放224亿次。

动漫IP们也开始在短视频平台上驻扎。相较于B站，快手和抖音的用户对广告和商业变现宽容度更高，手段也更丰富，广告、电商等皆可尝试。这些短视频平台对动漫创作者的扶持，也让其逐渐成为一些新型动漫创业公司的大本营。

快手、抖音并不需要再造一个短视频版的“B站”。它们只需要源源不断的二次元内容与新用户流入就可以了。

B站当然也不会固守在二次元。事实上，早在2018年上市时，B站的定位其实已经从明面上的“中国知名的视频弹幕网站、ACG氛围社区”变成了“中国版YouTube”。之后，B站开始了一系列出圈尝试，比如，最近掏了5.13亿港元战略投资了欢喜传媒，去年还花数千万元巨资签下直播界一姐冯提莫等等。

不论如何，这场围绕着二次元用户的战斗不会停止。“可以把互联网产品之间的竞争想象为战场，他们在不停地战斗，停下来就可能丢失阵地。”互联网资深品牌架构师杨泽说，“抖音、快手包括西瓜视频，不会坐视B站出圈。”

二次元兴于B站

2018年，啊哈娱乐推出国漫《刺客伍六七》，在B站、腾讯视频、爱奇艺、西瓜视频、抖音、快手等平台上线。两季播下来，播放量全平台都不错，但这家公司发现，在B站上，番剧共产生了392.1万条弹幕，搜索《刺客伍六七》所获得的视频总量数以几十万计，其中超过10万播放量的视频共有934条，93.7%为用户自发制作。

这种独特的“弹幕”文化与创作氛围，让B站与其他视频社区区别开来。

在B站上，不管是《名侦探柯南》还是罗翔教授的“法律课”，满目都是弹幕，几乎看不到剧中人物的脸庞和剧情。有人说，在B站，不开弹幕看视频都是耍流氓。

B站官方还特地搞了一个年度弹幕评选。在2019年，“XSWL”成为B站年度弹幕之一，人们好奇其究竟是“笑死我了”还是“阿伟死了”的缩写。这被称作互联网观察年轻潮流文化的窗口。人们还熟知B站的鬼畜视频，不管是“我从未见过如此厚颜无耻之人”还是“改革春风吹满地”，都让B站内外的网民一乐，这些视频的播放量常常超过百万。

弹幕文化和鬼畜只是外界熟悉B站二次元文化的捷径，这个文化的核心还是在ACG上，后来，这个缩写又加上了N（小说）。

起初，人们视B站为A站的翻版。后者成立于2007年，是中国二次元文化最早的聚集区，B站就是从A站衍生出来的，2009年才成立。2018年3月，B站在美国纳斯达克上市，目前，市值约为 152.25亿美元。据媒体报道，它可能会在香港二次上市。

可以说，B站每次市值的升高都能引发人们对二次元的讨论。在5月份，它的市值曾短暂超过长视频巨头爱奇艺。

B站的传统强项是二次元动漫内容，每季度B站都要固定买入新番动画，以及不断买入打着“情怀”大旗的经典IP，来充实内容储备。B站站内显示，其10月新番数量已经达到51部。

2020年4月份，B站获得索尼4亿美元战略投资，交易完成后，索尼将通过其子公司持有B站已发行股份总额的约4.98%。要知道，索尼旗下的Aniplex是不少大热动漫的制作和发行方，比如《刀剑神域》、《鬼灭之刃》等，手握近百部热门日漫IP。

图 / 《鬼灭之刃》

B站用10年时间培育起了二次元的用户心智和市场，让外界看到了“二次元社区”的潜力与迸发出的活力。

B站每年的用户和营收数据还在增长。根据财报，第二季度B站净营收为26.2亿元，同比增长了70%，B站月均活跃用户达到1.716亿，其中移动端达到了1.529亿，分别增长了55%和59%。

游戏是B站营收的半壁江山，今年第二季度，B站游戏业务收入为12.48亿元，其占总收入比例尽管比起之前已经降低，但仍然占了48%。当年的《Fate/Grand Order》撑起了B站上市，但是手游总有其生命周期，从去年开始，B站游戏增长出现疲软的状态，B站也在不断增加代理游戏的数量，并寻找FGO的接班人，但目前为止，这仍是一个问号。

在游戏之外，ACG老用户们虽然“为爱发电”，却没能够撑起B站的营收。B站的付费会员制，在收入上远不能和爱优腾相比较。其发展电商的会员购业务，也因为其混乱的价格体系以及各种促销模式被用户吐槽为“圈钱”。

B站在二次元领域已经投资了五六十家公司，还将网易漫画收入囊中，但是也并没有成功搭建起成熟的孵化动漫IP机制。今年大热的《大理寺日志》在B站独播，但仍然属于光线传媒的作品。

B站开始致力于“出圈”，把目光投向更广泛的年轻人的市场。各种生活类、影视类、科普类视频开始被B站大量推荐，以及从在朋友圈刷屏的《后浪》；到《说唱新世代》和《风犬少年的天空》。

“不喜欢了，感觉不是二次元了，微博第二版更恰当，偶尔来看番。”一位用户以“没那味了”做标题，在苹果App Store里写下对B站的评价。

这可能是不少硬核二次元用户对B站的感受。2020年4月，B站曾爆发一波“回归A站”的运动。事情起源于B站发起了一个“心动挑战混剪大赛 ”，但在比赛开始后，有UP主发现，大赛前几名都是质量不佳的明星视频剪辑，被粉丝投票刷到了前排。在B站大赛的评论区，迅速被用户们刷了几十万条评论表示抗议，其中大多数都是4-6级的老用户。有一位4级用户说，当时“被饭圈的刷票活动恶心到了”。

B站官方当时发布了公告进行回应，但在公告下面，30多万条评论纷纷表示并不买账。A站趁势发了条宣布回归的微博，并打出了首页banner“欢迎Acer回家”。最终，B站官方取消了投票数的评选维度，并表示将之前的数据全部清零。

《晚点》在采访陈睿时，曾问道：“据说你是整个互联网最爱道歉的CEO”。当时陈睿回答说，那不是道歉，是解释，“跟现有互联网公司相比，我们对用户妥协很多；但和用户的要求相比，我们的妥协是不够的”。

可以说，在二次元用户成长与心智培养上，B站投入的时间与物质成本是最大的。它会耐心地跟用户解释，甚至董事长亲身下场解释；它起初给社区设置了互联网最严格的会员准入制度；甚至在社区设计上，为了让冲动、易怒的年轻人收敛，它的设计是以“内容”为讨论起点，而不是UP主和用户。

用户心智教育成熟了，市场发展也比较健全了，资本也认可了，但“狼”也来了。

抖音、快手入局

快手起于东北，老铁文化土味十足，如今，快手正在努力褪去土味标签，试图吸引现代一二线城市中的年轻人的关注。根据快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》，在2019年上半年，快手中30岁以下用户占比超70%，但平台上一、二线城市的日活用户只有6000多万，不足1/3。

而二次元领域，无论是动漫，还是游戏，核心用户都是一、二线城市的90后、00后年轻人，与快手的需求高度吻合。

2018年收购A站，是快手在二次元领域下注的标志。快手自2018年收购A站之后，给这个B站的老冤家提供了持续的支持和输血，力争帮助A站，重新回到对抗B站的位置上去。快手在收购后花了差不多一年的时间，帮助A站彻底解决服务器不稳定的“炸站”问题，调整管理架构、扩充人才，以及重金买番。根据艾媒报告，2019年，A站再次成为“硬核二次元”的持炬者，累计覆盖二次元人群超过2亿。

拥有A站的快手，也在不断加速其二次元社区的建设。目前，二次元是快手最年轻的垂类，全垂类覆盖粉丝已经超过2亿人。在二次元垂类中，涵盖了国内外知名IP、国内原创IP，更有动画制作、漫画连载、手绘、Cosplay、配音等泛二次元内容。

快手一位内部员工告诉燃财经，在早期，快手二次元垂类社区其实还充斥着大量类似“Flash动画”式的内容，占据了较多的流量和消费时长。经过一年的时间，快手不断优化二次元垂类的内容结构，扶持优质的原创内容创作者，提供更多的流量、运营活动，也同时想办法让用户去感知更多高品质的内容，以实现“良币驱逐劣币”。

根据快手的数据，在2019年上半年，快手平台已经有核心二次元活跃用户超过4000万人，已有近400个动漫IP入驻，其中包括“狗哥杰克苏”、“阿瘾是条咸鱼”、“猫总白一航”等知名IP。

2019年的ChinaJoy上，来自“五环外”的快手，第一次带着A站、快手游戏和周边，出现在了各大游戏公司、科技公司和动漫Cosplay爱好者中间，推出的主题就是“看见每一种次元”。

游戏业务已经是快手最重视的业务之一，目前，快手游戏直播月活超2.2亿，游戏短视频月活超3亿。除了和B站争夺日漫版权资源（比如《租借女友》）之外，游戏也将助力A站夯实“硬核二次元社区”定位，和B站竞争。燃财经获悉，目前，快手已把A站归至游戏大团队。

在2019年，快手推出了“百万游戏创作者扶持计划”，今年快手又宣布将拿出50亿资金及千亿流量扶持游戏内容创作，打造游戏内容生态。快手也在拓展游戏主播资源，并邀请职业战队入驻快手。

2020年9月1日，快手发布“发电计划”，向快手原创动漫/声优/COS等二次元内容推出十亿流量扶持计划。在去年年底，快手还宣布计划推出“快手原创动漫”与“国漫扶持计划”两大项目，拿出30亿流量扶持1万名二次元创作者，助力1000个新账号成长为优质创作者，最终出现100个100万粉丝级大号，以及打造10个优质国漫标杆。

抖音上，早已经有各种年轻的内容创作者给短视频内容增加了二次元的元素，同时也创作出大量的Cosplay视频、Cosplay化妆教学、游戏评测、动漫情节和人物模仿等大量内容。

图 / 抖音燃财经截图

抖音也推出了“轻漫计划”，发起“元气学院”，表示要提供百亿流量补贴，为二次元内容站台。不少视频的内容保持了二次元形式，但内容更加符合抖音的特色。以元气轻漫班冠军学员“伊拾七”为例，其粉丝量已超过1225万，但内容主打的是更有抖音风格的“15秒情感故事”。

无论是动漫IP还是游戏资源，抖音快手等在发展二次元方面的举措，都已经触及到了B站的ACG内容核心。而对于一些二次元公司和创作者来说，流量更大、二次元内容却相对稀缺的抖音、快手，商业化前景也要比B站大得多。

相较于B站用户流行的“下次一定”文化，快手和抖音的用户则对广告和商业变现宽容度更高。在B站上，很多动画番剧作品除了配合平台打包的品牌广告，很难创造其他收入机会。但对于快手和抖音来说，它们的流量和商业模式基本都已经成熟，因此也逐渐成为一些新型二次元创业公司的大本营。

《狗哥杰克苏》等动漫IP就是在快手上扎根成长起来的。《狗哥杰克苏》的团队规模只有20多人，是典型的工作室模式，但其创始人透露，目前公司已经实现以广告、电商等为主的自循环盈利。

燃财经注意到，一家头部MCN公司也逐渐在B站上放弃了二次元相关内容。他们曾打造出一对组合，以说唱、宅舞等为核心内容，但这部分业务近期已经淡化，重点内容转向了美妆业务。“美妆业务是B站上最新兴、最具商业潜力的垂类社区，我们没理由不做。二次元业务只有在有商业需求的时候会出一两期。”对方表示。

不同于B站采用的大开大合式的“全面出击”，快手和抖音更多的是“错位竞争”。它们并不需要打败或者再造一个短视频版的“B站”。这是没必要且不一定能成功的。燃财经注意到，字节跳动旗下的ACG社区“半次元”近期有用户反馈“功能维修中”，最近一次功能更新也是两个月前的事情。

一位熟悉二次元领域的媒体观察者表示，抖音和快手发展二次元，只是在扩充内容丰富的程度，吸引年轻用户，到最后还是为“用户+算法投票”服务。“传统二次元受众是比较抱团的，一旦认可了一个平台，黏性还是比较高的。”

但对于“硬核”的二次元用户而言，他们则在“二次元化”的快手抖音，以及越来越“快手化”的B站中间，迷惘不已。

全民二次元时代到来

二次元经济袭来。无论快手、抖音和B站，不会放松对这个领域用户的争夺，也是由于看中了他们不断增长的消费能力。越来越多从二次元内容中衍生的商业模式，已经触达了更为广泛圈层的大众消费，并延伸到了线下。近两年火爆的手办、盲盒，以及网红的娃娃机等，都是如此。如果把目光放长远一点，未来B站、抖音和快手在线上生态的广告、电商模式完全成熟，他们完全有理由转向线下，实现线上和线下互动经济的融合，在这个程度上，二次元也是他们不得不抓紧开拓的渠道。

在某种程度上，抖音、快手、B站正在助推“二次元”文化从边缘位，来到了大众消费的中心位。

燃财经注意到，在2020年过去的10个月里，受疫情影响，当其他大部分行业还在“恢复性增长”的背景下，这个领域却正在上演“逆向扩张”。

一种名为“女仆轰趴馆”的门店正在北京、上海等地兴起。在上海，Cosplay爱好者程琳与人合伙，投资50万元，在上海虹口足球场附近开了一家“女仆桌游店”，预计10月底开张。女仆馆占地300平米，分成桌游、网游等7个不同主题的房间。根据她在豆瓣“二次元住民”小组的招聘帖，需要30个女仆，女仆薪资为日底薪100-500元，加提成300-1000元。

通常，这类女仆馆会对招聘对象有年龄要求，比如18-25岁之间。但程琳并没有做出限制，她招收的最大女仆年龄是位90后，接近30岁。她表示，招聘也比较容易，今年模特行业受到线下展会萎缩等影响，这些面容姣好、善于交际的从业者们正努力拓展就业途径。

“如果3个月之内不盈利，我还是蛮有压力的。但这种几率很小。”程琳对燃财经说。在上海，这样形式的女仆店大概有三四十家，“今年他们的生意都挺不错”。根据她的估算，到店客人人均消费300元，即可取得盈利。虽然女仆服务费不高，价位在100-300元不等。但一般而言，消费者都会给女仆打赏，金额一般在500元以上，这是主要增值营收来源。

在北京五道口，也开设了一家女仆轰趴馆。一位快手探店达人花费5967元体验了一番，发现费用包含10位“小姐姐助教”费用和包房费用。“很释放压力。”这位达人在视频里说。

“女仆文化”起源于日系动漫文化。至于人们担忧的“色情擦边球”问题，程琳表示，一般进来的顾客都比较尊重“女仆”，至于存在的“私下交易”问题。一方面，这是女仆交际的自由边界，另一方面，女仆也会考虑这种“私下交易”的风险，如果工作场景给出足够回报，女仆就会减少私下交易的可能。

图 / 《女仆咖啡厅》

“每当经济不景气的时候，也是人们压力最大的时候，人们需要更多的社交陪伴、情绪安抚。”程琳说。在她看来，这类二次元文化内容，对人们的精神也起到了放松和抚慰作用，“就像口红经济的存在一样”。

十二栋文化拥有“长草颜团子”等著名形象IP，也正在线下扩张基于动漫IP的娃娃机业务。在疫情期间，整个娃娃机市场都在收缩，一些娃娃机老牌公司宣告退出，但十二栋却在逆向扩张。他们主打的概念是“IP+娱乐”，十二栋LLJ夹机占高级总监曹旭表示，今年商超娃娃机店新增了5家门店，总数达到15家，机器则增加了300多台，总数已近千台。在二三月份时，他们也曾遭受了过亿元的损失；但到了7月份，他们推出的新品玩具直接“夹”到断货。

“国庆十一期间，根据我们的一家门店统计，商超客流平均在店时长约为1.88个小时。其中有一个最忠实的用户连续8天，每天到我们的门店打卡。”曹旭说。在武汉江汉路步行街，国庆期间，当地某商超的人流是20多万人次，光顾娃娃机的人流就达到了1.1万人次。

十二栋的逻辑是“客户将娃娃带走赚钱，而不是留下赚钱”，他们甚至会派出员工指导客户，怎么样才能把娃娃抓走。十二栋文化COO乱乱将其形容为“趣味获得”行业。

这不禁令人回想起当年迪士尼的“米老鼠经济”。1935年，沃尔特·迪士尼开发的米老鼠进军商业领域。彼时，美国经济刚刚从“大萧条”中缓过气来，这只诞生已经13年的卡通形象开始扮演“超级推销员”。《纽约时报》当年写了一篇报道《米奇出世充当经济学家》，文章这样说，“企业家与银行家无法战胜的困难，被小小的但的确是强大的米奇征服了”。

米奇当时的作用如下：通过代言和授权，它让一家有着200万美元资产的玩具制造公司避免破产；一家年生产100万件的编织厂三分之一的员工不得不加班；成千上万的百货公司不惜花费25000美元，只为了拥有一个橱窗大小的米老鼠展位。

迪士尼公司前事业发展部总监利恩·霍亚曾说：“包括《狮子王》、《玩具总动员》等在内的许多动画片，其衍生品都是迪士尼收入的大头。对于动漫企业来说，最理想的模式是三成收益来自播放版权和票房，七成来自衍生品市场上卡通形象的授权。”

从这个意义上看，二次元衍生品市场的发展，也从侧面验证了整个二次元行业的“逆周期发展”的特点。

*题图来源于unsplash。应受访者要求，程琳为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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