Chiikawa：十元店最火玩具，为何在北上广杀疯了？

第4201 期三川汇文化产业

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上个月，名创优品的新快闪店在上海开业，开业前一宿，拎着马扎连夜排队的年轻人就挤爆了上海静安大悦城。名创优品这次的新流量密码，是一个叫Chiikawa的日本表情包IP。开售已一个月，Chiikawa的热度仍然居高不下，现在，Chiikawa在小红书已经有130多万条笔记；在抖音上，相关话题更是有数十亿次播放。一个平平无奇的表情包，Chiikawa凭啥这么能卷钱？

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作者 | 辰希

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 金错刀 （ID：ijincuodao）

一个表情包，帮十元店名创优品把客单价刷到了1000多元的高位。

上个月，名创优品的新快闪店在上海开业，开业前一宿，拎着马扎连夜排队的年轻人就挤爆了上海静安大悦城。

名创优品这次的新流量密码，是一个叫Chiikawa的日本表情包IP。

不少年轻人为了买几十块钱的联名玩偶，不惜排队数小时甚至熬夜等待，3天的预约名额，在2分钟内被一抢而光，比抢五一火车票还难。

为了限制人流，一向走廉价路线的名创优品破天荒地制定了一系列限购措施： 每个顾客不光购买品种有限，购物时间还不能超过15分钟。

就算有这么多限制，还是挡不住Chiikawa的爆卖，开店8天，上海联名店就卖出了800万元。

时至今日，名创优品在北京、上海的两家快闪店仍然人头攒动，还有外地粉丝在名创优品官方账号下面留言，求着把店开到自己城市。

开售一个月，Chiikawa的热度仍然居高不下，现在，Chiikawa在小红书已经有130多万条笔记；在抖音上，相关话题更是有数十亿次播放。

一个平平无奇的表情包，Chiikawa凭啥这么能卷钱？

一、得罪中国粉丝三次， 凭啥还能冲上顶流？

2020年，Chiikawa开始在推特上连载，不到四年，这仨萌货就变成了全球火爆的顶流。

在日本，Chiikawa的周边遍布大街小巷，从服装到炊具，从地铁到咖啡厅，甚至水族馆都被Chiikawa占领了。

原作者赚得盆满钵满，据说去年凭借IP授权就入账52亿日元，折合人民币2.4亿！

同时，Chiikawa的表情包如同病毒一样入侵了中国互联网。

随着表情包一起登陆中国的还有日本IP成熟的运作模式，国内公司杰外动漫抢先一步拿下了代理权，随后入驻B站、小红书、抖音，一气呵成，持续刷屏。

大量博主都开始推各种Chiikawa的表情包，搞得年轻人离了Chiikawa都不会聊天了。

和名创优品的联名更是掀起了粉丝的狂欢，毕竟Chiikawa原版周边价格不菲，所有中国粉丝都在期待“性价比之王”把正版周边价格打下来。

Chiikawa粉丝的购买力非常狂热，不仅创下了名创优品亮眼的销售业绩，甚至连本命IP暴雷三次都挡不住。

第一个雷，是得罪了死忠粉。

在名创优品的第一个宣传视频里，把Chiikawa的三个形象分别称为“蓝色裤头猫、疯狂怪叫兔、智障爱哭鼠”。

本来名创优品是想玩个表情包梗，但是瞎起外号却惹怒了不少原著粉，在粉丝的围攻之下，名创优品只能发布道歉信。

刚平息了粉丝的怒火，Chiikawa的原著作者又被扒出了争议言论风波。

有网友爆料，2018年，Chiikawa的原作者Nagano在自己的短漫中发布了一些争议言论，这让许多死忠粉都破防了，纷纷表示要弃坑。

但最让粉丝受不了的雷是： 黄牛。

在Chiikawa刚发售时，小红书上出现了不少代购商家，原价三四十元的玩偶，被炒到了几百。

名创优品甚至被代购逼得“草木皆兵”，很多排长队入场的普通消费者，因为买的东西多了一点，就被店员当成代购撵了出去。

一番折腾下来，许多粉丝都开始对Chiikawa“累觉不爱”。

但是，狂热的粉丝仍然挤爆了北京和上海的Chiikawa联名店，这都快上线一个月了，上海大悦城的排队还是里三层外三层，大量粉丝不惜冒着大雨、饿着肚子，都要来排着好几个小时的长队。

前几天，凭借Chiikawa联名周边的爆火，名创优品的股价还上涨了不少。

谁都没想到，三个表情包，背后竟然藏了这么多门门道道。

二、赛博“止痛药”，两招让打工人上瘾

萌萌软软，主打女性和儿童，是所有“萌系IP”的刻板印象。

比如三丽鸥旗下的布丁狗，女性用户占比就高达81.2%，男性用户少得可怜。

但同样打软萌风格的Chiikawa，男性用户却高达惊人的44%。

能搞定这么多“非传统”用户，Chiikawa主要打好了两招。

第一招：打造情绪货币。

根据一些采访，直男能被Chiikawa拿捏的原因很简单：除了萌之外，Chiikawa确实太能让打工人共情了。

Chiikawa动画剧情简单但并不简约，里面有无数让年轻人破防的剧情和设定。

比如，努力备考却被陪考的朋友抢走了金榜题名的机会，让学生党感同身受；

认真工作，却最终还是功亏一篑的剧情，打工人狠狠共情；

用最萌的人设，演最现实的剧情，好多年轻人都因此破防了。

大量年轻人都争先购买周边，自称“当妈”，当然，用萌系表情也经常被男生拿来玩梗，效果同样炸裂。

都说Loopy火起来，是因为充当打工人“嘴替”，那么Chiikawa则在“嘴替”的基础上又升了一级，成了打工人的“生活写照”。

而关于Chiikawa剧情的“阴谋论”也在网上有不小讨论度，很多粉丝都认为，Chiikawa在软萌的人设下面藏了一个黑深残的剧情内核，这也给仨萌货增加了不少厚度。

从情感上拿捏打工人只是第一步，Chiikawa能卖爆的另一大原因，则是拿捏路人粉。

粉丝并不是Chiikawa的唯一购买力，就算在日本，Chiikawa的主要销量也是路人粉撑起来的。

在日本，Chiikawa几乎把能联名的品牌都联了一遍。

从服装、文具，到水族馆、地铁，甚至麦当劳都有Chiikawa的联名。Chiikawa还发动了日本大批时尚博主线上种草，占领年轻人生活的每个角落。

为了不落伍，日本的年轻人就算不看Chiikawa的动漫，也得购入Chiikawa的周边。

刚好Chiikawa周边商品品类足够丰富，且平价实用，市场规模一下被打开了。

而到了中国，名创优品几乎照搬了Chiikawa的日本打法，甚至更加直接。

在小红书和抖音上，突然涌出了大批种草博主，简单粗暴地安利Chiikawa的周边商品。

而名创优品的联名周边品类很丰富，抱枕、挂坠、眼罩甚至鼠标垫都有，价格跨度也很大。

很多只用过表情包的路人粉，都忍不住花个小钱来买个周边玩玩，这些路人粉，也是Chiikawa销量的重要组成部分。

从生活到情绪，Chiikawa都把年轻人狠狠拿捏了。

三、论赚钱，国产IP为何总是比不过国外？

现在的网红IP，都遵循同一套变现公式：

表情包打开知名度+动画漫画沉淀流量+海量周边收割粉丝。

在这套公式下，一代又一代的欧美、日韩IP轮番轰炸着年轻人的钱包。打工人的焦虑没有减轻一分，但是嘴替却换了一茬又一茬。

当霸占货柜的IP从玲娜贝儿，变到Loopy，又变成现在的Chiikawa，很多人都疑问，凭啥每次都是国外IP爆了？

其实，论打造IP的能力，中国一点都不逊色于国外。

比如“联名狂魔”罗小黑，不论品牌价值还是知名度，都不弱于如今的Chiikawa。

二者都是先靠表情包拿下年轻人，罗小黑除了动漫，甚至还推出过一部3亿元票房的电影《罗小黑战记》，联名的饮料、电子产品、服饰等丝毫不少。

尽管罗小黑成绩不菲，但13年以来，国产IP始终缺乏同类爆款，论工业化流水线生产爆款IP的能力，中国还是得跟日韩取取经。

要取的第一道经，就是受众创新。

过去，萌系的IP主要的目标用户都是女性或者儿童，但Chiikawa则不同，它直接赚了打工人的钱。

Chiikawa本身就是专门为打工人量身定做的“情绪产品”，结合了现代社会的“现实苦闷”，又结合萌系角色的“治愈感”，不分性别顺利拿下大批打工人。

越来越多的日本老IP，都找到了自己的新定位，开始换发第二春。

比如《蜡笔小新》里小新的妈妈美伢，不光在最近注册了社交媒体，还推出了一系列周边商品，主打的就是年轻的家庭主妇群体。

由于文化类似，中日年轻人都在面临非常类似的社会问题，能搞定日本年轻市场的IP，在中国同样也能吃得开。

而要取的第二道经，就是打通IP商业化

Chiikawa的爆款潜力被发掘后，日本的商业社会迅速跟进，将其打造成了一个国民级别的商业现象。

迅速扶持新的爆款IP，已经成为日本商品社会的共识。

比如前几年爆火的动漫IP《鬼灭之刃》，原作出圈之后，服饰、快餐、化妆品、手游等领域的联名项目都迅速跟进，IP商品规模高达450亿元！

而反观中国的爆款动漫IP，很少能受到主流商业领域同等规模的关注。

比如前几年爆火的《哪吒之魔童降世》，联名商品除了卫龙、信用卡和拉芳之外就寥寥无几，论品类、广度，都比不上同期的日韩IP。

创作者负责IP的内容，保证生命力；而商家负责IP的曝光程度，保证变现，双方无缝合作，互相信任，才能保持一个IP能够长红下去。

在“恨铁不成钢”之前，更多的中国IP，同样值得被看到。

有商业力量撑腰，文化才能使得上劲。

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