来到茑屋书店后，才知道这是你的心愿意留下的地方 | 福利

上周日，知日在成都的第一场线下分享活动在方所成都店落地。文化即性？阅读，是一种生活方式？增田宗昭老爷子的小故事？知日创始人苏静有哪些精彩的分享，今天就为大家把活动现场的干货，一字一句分享给大家。

目标世界第一！茑屋书店创始人和他的生活方式企划公司的秘诀！

知日×方所 线下分享活动现场

问答笔记

本次活动为呈现的是知日的第39本特集《知日·谁是增田宗昭，只有梦想值得实现！》，大家可能对增田宗昭这个名字了解不多，但是提到茑屋书店，想必大家就会非常熟悉了。茑屋书店其实不仅仅只是一家书店，用他的创始人增田宗昭的话来说，它是对日本人生活方式的提案，也被评选为全世界最美的书店之一。知日在做这本特集之前，更是来到了茑屋书店，以及增田宗昭的公司CCC的总部，并与增田先生做了一次面对面交谈。用一本书的空间，全面介绍了增田先生30年的创业历程及其商业构想，这是我们觉得最值得介绍给读者的信息。分享嘉宾知日创始人苏静先生，为大家分享了《知日》特集之外，关于增田宗昭及茑屋书店带给我们的新的启发和灵感。

嘉宾：知日ZHIJAPAN 创始人苏静

主持人：知日ZHIJAPAN 总编助理张艺

问：其实大家对茑屋书店可能了解更多，但知日这整本特集的落脚点却是增田宗昭，选择增田宗昭作为这本特集关注点的原因是什么呢？

答 我们上半年在开始制作这本特集的时候，大概五六月份，虽然知道大家对于茑屋书店这个话题是比较熟悉，但我们更好奇它的源头，是怎么从零到一产生的，我们在研究过程中发现茑屋书店其实不是首创，在时间上来说，诚品是走在茑屋书店前面的。但是它是做得最大最好的，从建筑到选品到运营到概念，可能在很多方面都超越了诚品。当然在中国也有毛继鸿先生在2011年做了广州的方所，这些让我们觉得以开书店作为一个全新的时髦这件事是很值得探讨的，茑屋书店是这样的一个巨头，我是带着一个很好奇的心态去做这件事情，对它更深的挖掘也许才更有意义，于是我们决定找到它的创始人。知道增田宗昭的人其实是很少的，把他直接作为特集主题，也是一个很冒险的做法，而且在封面上把「茑屋书店」压得很小，我们也想知道大家会不会有足够的好奇心来了解这个事情，这个是当时策划的一个原点。

问  知日团队采访了增田先生和CCC公司时，你也是全程参与，花了一周的时间去调研CCC整个公司和产业架构，那么对你来说，CCC 公司的商业模式给了你怎样的启发呢？

答   我首先来讲一下增田先生他的公司架构和一些概念。CCC 是他的公司集团的名字，全称是CultureConvenience Club，三个词就是文化、便利、俱乐部，这样他们公司是做什么的看上去就一目了然。CCC 公司的业务一共是有四块（如下图），第一块就是我们反复提到的 TSUTAYA，他的生意主要是从这个品牌起来的，增田大概在34岁左右创业，刚开始开的店其实就是一个租DVD的，但是他当时也就做了一个小的改变，日本的店专业分工是很明确的，租音乐或是租游戏或是影视，都是分开的，他觉得这是不合理的，于是他将这些内容合并在一起经营，然后就在DVD租赁这个领域，迅速变成第一巨头。第二块其实是culture entertainment ，他旗下还有家专门做影视音乐出版内容的这样一家公司。第三个就是所谓的cccmarketing，做会员积分服务的T-point，这个T，其实就是来源于TSUTAYA，他特别喜欢用他的发源店的首字母来命名他所有的生意，除了T-point，还有T-money、T-card。他们用会员卡制度，运用大数据下的会员卡管理系统。然后第四块，是ccc design company，是一个输出他设计企划能力的公司，专门来对咖啡厅餐厅来做设计。

CCC 公司的架构

摘自《知日·谁是增田宗昭？只有梦想值得实现！》特集

1983年，增田宗昭在大阪枚方创立的茑屋书店一号店

创业初期的增田宗昭

对我来讲，谈论茑屋书店，在中国的这个语境下，有点「逆历史潮流而动」，当然是打上引号的。感觉书店是落伍的，很多投简历来知日面试的人，第一句话也会问我，纸媒要没落了你们为什么还要出《知日》，所以谈论（书店）这样的话题，曾经不是那么的主流，难以共鸣。然而这几年又发生变化，个中代表就是方所。一夜之间那些被否定地一塌糊涂的东西，好像要卷土重来了。而且我在出版行业10年，这10年中发生的事情，都是在说出版业要完蛋了。在三四年前，看到茑屋书店的例子，坦率讲觉得有点不可思议。对于我自身的启发来讲，因为知日本身也是一个公司，也需要做运营，所以从商业模式的角度考虑，茑屋书店是站在了消费者的角度思考问题，它是一个真正的践行者，作为零售业，大家都不陌生，都是书店就是看书的，饭店就是吃饭的，这样似乎更为专业，但是这种逻辑不一定是站在消费者层面上面考虑的，不一定是每个用户的逻辑。站在今天一个人的逻辑来考虑，可能读者看完书之后会产生想和咖啡的念头，产生想要更多空间的念头，于是这种需求出现了，所以我们今天看到了茑屋书店，看到了方所。我们在采访增田先生的时候也聊到，为什么书店和咖啡店一定要是分开的呢。想必在座的各位也是经历过新华书店的那个时代，连坐的地方也是没有的，给你的暗示是你只能买完就走，那个时候共识就是书店就是买完就走，大家也没觉得有什么不对。而现在，像方所、茑屋书店这样的店出现，新的共识也会产生，要是现在去一家不能坐的书店，可能就觉得很没意思了。一夜之间，以前的想象不存在了，新的想象在成立，在这中间到底是发生了什么呢？我觉得这就是企业家的力量，一些商业思考在演化，像增田这样的人，站出来来演化这件事情。在一个空间，为什么不能出现更多的业态，如果我们有这样的想象，那就应该实现。所以我认为现在的商业模式就是有一种可能性，你相不相信你现在所做的事情，你愿不愿意去做，而不是看到某一商业杂志上说你应该专业主义，应该互联网化，你就扎进互联网，当然我不是站在它的对立面，我是说应该辩证的去思考。在采访增田先生的过程中，最大的感受就是要完全抛弃外界带给你的看法，去仔细斟酌你自己相信什么，愿意做什么。

问  包括方所也好，茑屋书店也好，现在也都受到了年轻人的欢迎，形成了一种潮流，那么苏静老师觉得它受欢迎的最大原因是什么呢？

答 首先讲一下我的个人感受，去到代官山茑屋书店的第一感觉，就是它的面孔是一个时髦、有朝气的地方，当然这看起来像是一个茑屋书店受欢迎之后的一个结果。结合我们采访增田先生的经验，他们在企划这家店的时候，面向的人群是premium age，团块世代，确实在日本的特别有钱的都是老年人，在很多商业企划，很多都会将目标对准这些中老年人。但是增田先生在做的时候，就是说觉得应该要为年轻人准备，因为他们是未来，是潮流所向，他们当时就是想打造一个能让中老年人也能让年轻人来的地方，这个目标是非常清晰的，如何能联结起来呢，他们选择了书店。简单来说，做这个事情的决策就是，集中所有的力量，要让这个事情变得有魅力。增田先生，直接向银行举债，把代官山那块东京非常值钱的地，买下来，这是很罕见的，一般大家可能不会直接就买下来。在代官山茑屋书店那个地方，其实是一个建筑群，当时买的时候代官山还不是一个东京最典型的商业地带，它是选择了在一个富人集中区，很安静很高档的住宅区，而且是一个小山坡，在一块高地上面，所以当时这个决策在公司内部遭到了巨大的反对，然而结果出人意料，后来这个地方一下子就成为了一个潮流胜地。

我个人感受，它有几个非常明确的概念，第一个，是要打造中心，这个气魄是很大的，就是要成为中心，去挑战。其实CCC在做茑屋书店之前，也是很中规中矩的店，但是做完代官山茑屋书店后，就摇身一变，成了当下最潮流的生活方式企划的企业，在商业上也取得了很大的成功，其实刚开始做的时候，这些举动看上去是与他们的能力不符的，是一次冒险，所以说要打造一个中心的概念非常重要。第二个，从消费者的角度来讲。代官山茑屋书店的很多建筑，也是散落的排列的，这个建法也比较奢侈，楼层也不高，中间也栽满了树，他们当时的企划叫：我们要打造一个森林中的图书馆。关于停车场，他们没有往下挖建造地下停车场，而是建立地上停车场，就是考虑到一定是要打造一个有高级感的地方，让大家一来就能看到好车，确实这里的停车费很贵，这是他有意为之的。还有很多类似这样的细节，就是为了把一个只是卖货的地方，打造成一个你愿意待的地方。日本有一个词叫居心地，中文没有对照，意思就是要打造你的心愿意留下的地方。

问  那就你个人来说，在对他的整个采访中，在增田本人身上你感受到了什么样的触动？能跟我们聊聊他这个人吗？

答 当时准备约他采访，大概是花了一两个月时间约他，当时也是美国财富杂志评的日本富豪前30，非常忙，然后安排下来后时间又特别紧，只有两个小时，所以我当时也很紧张。在见他之前，他的助理还给我们开了两次简报会，比如讲公司架构是什么，而且两次内容都差不多，我还很纳闷怎么要开两遍。后来是到了他的办公室，本来我是很紧张的，他杂志上的面孔也是很紧绷，我还想着会不会对冲一下。但是见到我后，他一直是笑眯眯的，我在采访的时候，就一直抛出各种问题，他的反应第一是非常快，第二是很有内容，让人印象深刻。到现在他说的一些话都印象深刻。

他有个让我觉得很亲切的地方，就是他创业的那个年龄刚好是我现在采访他的年龄。他34岁辞职创业，从头开始做起。1999年，在涩谷的店SHIBUYA TSUTAYA成了他的转折点，后来成了涩谷新的文化地标。2003年在的六本木店第一次引进了 book＋coffee 的概念，当时他公司也有人反对他，但他是一个很务实的人，当时被质疑咖啡和书店要怎么结合在一起的时候，他说：我的逻辑很简单，真正会买书的人一定是会先和书产生一定联系，先阅读再决定买不买，这个不能着急。事实也证明确实是这样，六本木的咖啡书店创造了很高的利润。虽然现在听起来很平常，但在当时是一个很新潮的概念。

然后就是T-card，T-card是他最大的招牌，他们办了差不多5000多万张会员卡，也就是有一半的日本人都持有他们公司的会员卡，他们公司的生意跟这张卡密切相关，当然这又是另外一个故事了。

至于做茑屋书店，为什么用汉字的茑屋，用现在的时髦话讲，就是回到初心，为纪念日本出版界的巨匠茑屋重三郎，用的这个名字。

后来茑屋书店越开越多，现在也开到了北海道。（注：函馆茑屋书店）

甚至开始挑战图书馆（武雄市图书馆）、全面刷新大型百货商店（大阪枚方T-SITE）。

2015年，又「逆潮流而动」，开了家电店（茑屋家电）。

位于涩谷中心地带的SHIBUYA TSUTAYA

2003 年在六本木的TSUTAYA 第一次使用book ＋ coffee 的概念

成为增田事业关键的T-CARD

用 CCC 模式管理的武雄市图书馆

函馆茑屋书店

湘南T-SITE

茑屋家电

大阪枚方T-SITE

说到老爷子的人格魅力。他有讲到一句话让我印象特别深刻，翻译成中文就是文化即性，我非常震惊，因为我们天天强调文化很重要，但是不得要领，不知如何表达，但是文化即性这个说法，一下子就抓住了。当然他有他的解读，文化跟性一样，是不可缺少的，是一种更高次元的爱，你可以没有性，你可以不读书，你读什么样的书、看什么样的电影、听什么样的音乐，和你拥有什么样的性，性的质量如何是一样的。

然后一句话被提及的次数很多，越是网络时代，由人传递的价值就越重要。我们不能全部被互联网的流量给淹没了。还有一个细节，在30几年前，他的成立公司之初的时候，就说要立志成为世界第一的企划公司，我就很纳闷为什么要反复提到这个问题，何为世界第一，企划又是什么？于是他给出了回答，他说的世界第一，其实就是做到最好，因为要是不做到最好，就很难生存。你如果只是第二，不会有人记得你。这句话很是触动我，因为很多人都会觉得立下世界第一的目标就是好高骛远，是一种不切实际的雄心壮志，但其实对于真正在做的人来说，其实就是逼不得已。这就是一种使命感，在你的这条道路上，你必须做到最好的一种意识。然后就是企划公司，什么才是企划公司，我觉得他对这个概念的理解更为深刻。他有一本书叫作《知的资本论》，我们通常知道的资本论，是马克思的资本论，知识可以是资本，你要充分意识到要运用知识的力量去做连接，会成为一个非常强大的资本。对我来说，这也是一个很重要的提示。在座的各位，也可以想想，你有没有这个资本，不是钱，而是你的知识、企划。增田先生不是一味的砸钱，而是用一点点做企划的方式，积累并产生巨大的商业效应。还有一个启发，关于 T-card 这个大数据的运用，我们知道大数据是一个非常火热的战场，有很多大人物在里面，别人完全可以来模仿你们的做法，那 CCC 做这个的优势在哪呢，他的回答我觉得很有意思，他说如果你想到要模仿，那你就已经输了，因为你不可能是我，其实是很简单的要领。他在我心目中，如果以战国来比喻的话，别人都在关原之战正面冲锋的时候，他可能就是那个从侧翼攻击的人，就是要悄悄地进村，打枪的不要。

问  不管是茑屋书店、还是茑屋家电，里面都会用书来做一个连接，苏静老师，那你是怎么理解阅读这个行为本身的呢?

答  为什么现在有很多的商业构想会把阅读体验作为一个售卖点，以茑屋书店给我的启发，就是回到刚开始的问题，在无数人告诉你应该怎么做商业的时候，做正确的决策是很困难的，此时还是要追随自己的内心，看自己真正想要的是什么，是在追求什么，可能对你来说好的阅读体验就是很重要，或者听点音乐就是很重要，就是一种务实的思想。当时在采访增田先生的时候，想到社会都在说纸媒不行，书店不行，而他不仅做自己的书店，也大量收购书店，就问他是怎么看待这个事情的。老爷子就回答说，我希望我所在的世界，是可以有书店的世界，如果一个社区没有书店，就是感觉少了点什么，正好我有能力做这样的事情，那就希望能把它做到更好，我希望我的希望能变成更大的现实。他的话让我感觉他在做很酷的事情，这个是跟年龄关系不大的，不是说你 20 多岁的人做的事情就很酷，像乔布斯也是，都是五六十的人，但是都做了很好的事情。本质就是，我相信的事情，我就要去打造它，然后最后呈现给你们。这也是很触动我的，我也曾想过为什么一定要阅读，能不能停止阅读，但是发现一旦停止就会非常的难受，我觉得，社会文明能到达一个这样的高度的时候，人们热爱阅读，最潮流的最时髦的地方，城市的中心，能够打通老人、年轻人年龄代际的地方，就是书店、就是图书馆。这应该是一个常识，尽管它曾经被打断，但现在回忆起这件事的人越来越多了。这个行为本身就是最大的生活方式，而且是不言自明的，最自然而然的生活方式。这是我对阅读的理解。我不担心阅读这件事，并不是因为我是出版业从业者，而是因为这是常识，一个往更高文明演进的社会，不可能没有阅读。作为从业者的问题，是你能不能把这件事优化得更好。我觉得方所是一个非常好的示范，卖书的人是懂书的，不像从前，卖书的人和其他零售业没有区别，好像书和苹果一样是论斤卖的。现在书店请的人都很懂书，直接让出版社编辑变成书店的选书人。在这里再分享一个茑屋书店很重要的细节，茑屋书店里的导购，都非常厉害，他们本身就是书评家、或者爵士音乐的企画人，都是行家。完全颠覆了之前出版业的状态，从逻辑上来讲，这才应该是常态，对消费者来说，行家来到第一线是做好的事。所以现在书店的回潮，是一个正确的趋势，把正确的事情找回来了。

茑屋书店导购

张艺、黄莉 / text

杜易 / photo

图片摘自《知日·谁是增田宗昭？只有梦想值得实现！》特集