从2017年2月至今，我有幸来到一家食品消费升级企业，负责其线上体验和微信端商城建立。在半年的工作学习中发现，优惠券对于电商产品的重要性非同一般。那么，如何建立和设置优惠券策略？通过下文的复盘希望和大家讨论交流。
建立策略前，根据企业发展现状，我首先明确了优惠券的目的，是
提高商城下单率和复购率两个核心指标。
在这两个指标引导下，我将优惠券策略拆分为一下五点：
-
促进首次下单的【新手礼包】
-
提高复购率的【日常优惠】
-
促成消费者裂变分享的【下单分享优惠】
-
激励用户指定行为的【特定优惠券】
-
符合电商节日的【限时优惠】
其中，前三点是提升核心指标数据的重点，后两点提高用户粘性，提高商城的PV、UV。
以提高下单和复购为目的的优惠券策略
❶
新手礼包
新手礼包是为首次进入商城的0购次用户准备的，新客可以且仅能领取一次。用户进入商城后，新手礼包自动弹出，或点击商城右下角的悬浮Button弹出，领取后不再出现。
设立新手礼包前，首先要计算出所在商城的平均客单价。
我所负责的商城平均客单价在￥130-140区间，为了能最大程度吸引新用户下单，新手礼包中的优惠券使用门槛要低于平均客单价，可设置在￥110-120区间，且优惠面额要大（价格上足够吸引，可在一定程度上削弱新用户首次下单前的不确定感，5元和50元的优惠面额对于消费者特别是女性消费者的诱惑力是截然不同的）。
新手礼包，顾明思议是优惠券的集合，那么数量设置多少合适呢？
从领取/使用数据来看，设置3张以内的数量（包含3张）是比较合理的。
新用户进入商城后获得过多优惠券，抉择成本会提高，削弱惊喜感，从而减少下单行为。3张以内的优惠券礼包可设置优惠阶梯，实际折扣力度可逐级增大（如一级95折、二级92折、三级88折）；建议第一张优惠券可设置为无门槛小面额优惠券，减少客单价均线对用户的消费压力，促进消费者首次下单尝试。Try first, then try more.
截图来自有赞商城商家
❷
日常优惠
和新手礼包不同，日常优惠是针对对品牌已有一定认知或已下单的消费者，
利用价格优惠刺激其产生复购行为的一种优惠制度。
日常优惠券固定出现在店铺的首页，用户需主动领取使用且每人每次限领一张。设立日常优惠券时主要考虑两点：
重点说下第二点。因为我负责的商城base微信端，基于服务号的消息唤醒能很大程度促进老用户下单回购。所以在设置日常优惠券时，我增加了领取优惠券后X天后通知的功能。
重点在这里：根据本平台的购买周期，我将日常优惠券的有效期设置为7天，领取后4天提醒用户使用；上线一个月后，老用户在上商城内逐渐养成了每周一、周二领取优惠券的习惯；从数据上对比，
唤醒功能上线后，日常优惠券的下单使用人数增加了8.9%，从而提高了复购率。
PS.因为我所负责的商城售卖商品以零食类为主，所以购买频率相对较短。不同的商品属性决定了复购周期的长短，要
根据不同商品属性制定不同的日常优惠券有效期和唤醒周期。
日常优惠券同样适用阶梯优惠
❸
下单分享优惠
下单优惠是各大电商外卖平台屡试不爽的优惠券发放方式，饿了么美团下单后的红包即是这种优惠券制度的体现。我在制定该优惠策略时，主要是想通过微信裂变传播优势，鼓励消费者下单行为的同时分享到朋友圈或微信群，鼓励老用户复购，促进拉新。
截图来自有赞商城商家
❹
特定优惠券
提高下单率和复购率的前提，是有源源不断的潜在消费者进入商城。所以提高PV/UV和提高留存也是优惠券策略中需要考虑的。在我负责的商城中，主要通过签到和积分两个功能吸引用户进入商城，提高留存：连续签到达到一定天数的用户可获得折扣力度较大的优惠券奖励；复购产生的积分可在积分商城兑换大面额优惠券，进而形成积分闭环，促进复购。
优惠券与积分制度打通，刺激消费者兑换和复购
❺
限时优惠
在电商节日（如：618、七夕、双十一等）可推出短时效、限量、大面额的限时优惠券，在店铺首页领取，促进用户首次下单或复购。淘宝和天猫每逢节日推出的通店优惠券已成功教育用户，形成“每逢节日必先领券的使用习惯”，此处不再赘述。
在接手微信商城的6个月时间里，
首次下单率从11.8%提升到了21.3%，商城复购率从12%提升到了23%，其中优惠券的合理设置是数据上涨的主要原因之一。
下图是整理出的优惠券策略，结合上文对照参考。
该优惠券制度更适用于基于有赞平台的商城
其实在建立优惠券之前，还有许多前期工作需要产品完成：
实际操作中，还要和市场部门核对营销预算，控制投入产出比。
以上就是我对电商优惠券的一些思路和方法的小结，希望能对大家有所启发。欢迎吐槽交流。
文/鹅哥是PM
来源/微信公众号：peterboard
