入局风口下的茶饮生意，不是许鲜想玩就能玩的

文 | 高敏

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1 想搭新茶饮概念顺风车的许鲜，什么样的姿势才是正确的

2 许鲜跨界卖茶饮的背后还有哪些原因

2017年，喜茶排队的火爆外，奈雪的茶、因味茶、813……各个品牌的涌现，无论资本背景和还是一系列亮眼的销售数字，均将新茶饮推到了风口和关注的核心。

不知不觉，市面上的茶饮店越开越多。而曾经火热的生鲜电商许鲜，也来卖奶茶了。

     许鲜的奶茶怎么样？

5月24日，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者发现，许鲜位于中关村的线下自提店，挂出了奶茶和果汁的招牌，一名工作人员在招牌外做推广招揽顾客，另一名则在店内负责调制饮品，而门店的另一半，仍是生鲜自提店。

记者点了一杯14元的绿茶奶盖，并没有通常茶饮店冰和糖量的选择，扫码支付后，很快就拿到手。杯身设计简单而没有logo，仅有一卡通图案和许鲜的APP下载推广二维码。而杯子的设计，不得不说是山寨了如今最流行的设计。

许鲜的奶盖茶与奈雪の茶

“山寨”尤其体现在杯盖上。两端分别有一个口，一个插吸管，而另一个则可以直接对嘴喝，其中一个上有一枚心形红色小盖，以及入口处特地留有的方便女生喝茶不会蹭到唇膏的凹槽，一切都是刚刚好的山寨感。

但店员似乎完全不懂得这个杯盖的设计初衷，对于心形小盖，只是说作为装饰用，对于奶盖茶的制作，也并不熟练，看似并无标准可言，因为奶盖的量几乎占了容量的2/5，甜腻的感觉似乎要溢出杯身。

第一口喝茶，像极了曾经2元一杯劣质绿茶的味道，一点都不清爽。再喝上层奶盖，果然如预期般——甜腻到不想再尝第二口。

     许鲜为什么要转型？

虽然现在新茶饮是风口，跨界是大势所趋，但沉寂许久早已在收缩全国各地业务的许鲜，跨界卖茶饮，真的靠谱吗？是认真跨界转型还是盲目追逐新茶饮风口？带着这个疑惑，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者请教了业内人士。

先说许鲜为什么需要转型。近日，中国电子商务研究中心的报告中又公布了新一批生鲜电商死亡名单，再次给行业泼了一盆冷水。

而许鲜在前几年的生鲜电商大战中，选择了较为超前的门店直发到门的O2O模式，在大力宣传所谓“反互联网思维”的运营模式中，在2015年的报道中，还曾创下了“九个月内从0扩张到 66 家线下门店，单月水果销售额突破千万”的不错成绩。

在行业狂飙猛进的2016年，生鲜电商经历了惨烈的淘汰赛，美味七七出现资金链断裂倒闭，果食帮宣布停业，青年菜君破产清算，爱鲜蜂被曝裁员，许鲜也关闭大量门店，更传出了上海各自提点跑路的风波，随后便鲜有新闻曝光。

许鲜的O2O模式，天天果园在2016年也跟随做了类似的直营店，但以倒闭告终。而现在，这个模式被每日优鲜拿过去玩“三公里半径半小时直配”了，说白了就是生鲜外卖的变种。

但这种模式之所以做起来很难，原因在于以下几点：

1.APP下单，门店发货的O2O模式有点超前。

2.门店亏损，作为利润中心的门店收益率不能覆盖物流发货的成本。

3.体验不好，门店货品缺货和新鲜度问题很突出。

4.门店直发的模式不能限制品类，许鲜只做水果，品类宽度缺乏，复购价值很低，需求满足不够。

5.门店不像门店，仓库不像仓库。说是门店，商品很少，东西不好，店内工作人员服务水平严重不如个体化水果店老板。说是仓库，商品很少，没有冷藏，新鲜度很差，水果损坏率很高。类似问题顺丰嘿客也犯过这种错误。

在2017年，许鲜看似又有了新的动作，将门店缩小为mini提货点，记者关注到卖奶茶的便是这种新的mini提货点。

至于跨界卖奶茶，小档口奶茶店与许鲜面积很小的门店的确颇为契合。在上述业内人士看来，转型做风口项目茶饮，对许鲜来说，或许在于快速切入变现，好给上轮投资人有个交代。

     许鲜卖奶茶靠谱吗？

奶茶毛利高，属于典型投入小而流水高的生意，再加之门槛并不高，因而成为做小生意的首要选择。

但奶茶生意也不是没有竞争壁垒，尤其是现在消费升级的趋势下，大家对口味和品质的要求越来越高。比如《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）曾经专访过的喜茶创始人，就很重视并反复强调饮品口味是经过多次调试的独家配方。

显然，许鲜目前卖的茶饮产品，从口味和设计来说，并不合格。作为餐饮行业，即使概念玩得再花，口味对于消费者和商家来说，始终是根本。

“但许鲜连高薪去挖一个产品研发总监搞定奶茶配方，以及做造势推广都没有，可见它也许就没有打算真心做线下茶饮生意。”分析人士说。

茶饮生意跟生鲜生意根本上是大生意与小生意之分。一般小茶饮铺，技术和资金门槛都不高，一个店铺，三五员工，一套设备，一个招牌，10万元启动资金就可以开了。而生鲜行业则不同，单就其供应链、冷链物流、会员及金融等业务，都能扩张为独立业务单元。

至于许鲜这样的生鲜电商生意，至少得是个中型公司规模才玩得转的生意。跨界茶饮，或许只是原来的生鲜电商业务维持不下去，找个风口项目快速切入变现，好给上轮融资方有个交代，大公司要做好小生意并不容易。

何况，茶饮行业即使进入门槛不高，但要维持业绩稳定增长，依靠的是不断迭代的口味配方及菜单、标准化的服务流程以及科学的内部管理和人才资源。

“许鲜做茶饮，好比聚美优品做充电宝，非常滑稽且不靠谱。“业内人士如此分析。