学霸还能有什么烦恼？

全文共 3615 字，预计阅读需要 10 分钟。

爱马仕的2024年第四季度及全年财报让同业们只能苦笑。

在第四季度中，爱马仕集团销售额录得40亿欧元，涨幅达18%，远超市场分析师预期的11%，并且所有业务部门、所有地区市场均实现了正增长，甚至它在竞争对手们普遍表现不佳的中国市场中还实现了超预期的增长。

而就全年来看，爱马仕总营收 同比增长15%至152亿欧元 ，把仅录得1%涨幅的LVMH集团和营收下滑12%的开云集团远远甩在身后。在盈利方面，其全年经营性利润同比增长9%至62亿欧元，经营性营业利润率为40.5%， 净利润为46亿欧元。

按地区市场来看，不包含日本在内的亚洲市场全年营收实现了7%的增长，录得66.5亿欧元。爱马仕在财报中指出，尽管大中华市场的客流量自2024年第一季度末以来出现下滑，但第四季度的营收增幅仍达到9%。不过爱马仕执行主席Axel Dumas在财报中也指出， 虽然中国市场出现积极的复苏迹象，“但仍不足以被视为是明确的转折信号。”

日本市场全年营收同比大涨22.4%至14.37亿欧元，成为所有地区市场中增长最快的一个，这主要得益于日本消费者对品牌的高忠诚度，同时品牌在日本市场的门店布局也在扩张中。

美洲市场全年实现了15%的营收涨幅，录得28.65亿欧元，美国市场稳定的市场需求是推动这一地区市场增长的主要动力。欧洲市场全年收入增长16.7%至35.94亿欧元，其中大本营法国市场营收增长13.5%至14.47亿欧元，这主要得益于强劲的本地需求、本土消费者的忠诚度以及国际游客消费的持续增长。

按业务部门来看，核心的皮具马具部门全年销售额同比增长18.3%至64.6亿欧元，第四季度涨幅则高达21.5%，这主要归功于皮具产能提升以及强劲的市场需求推动。此外Arçon、Hermès Della Cavalleria Élan以及R.M.S. Cargo行李箱等新产品的发布上市，不仅丰富了目前的产品矩阵，也进一步刺激了消费者的需求。去年9月份在法国中部奥弗涅山区的里永Riom开设的第23个皮具工坊已经投产，未来三年品牌还将开设三个新的工坊，预计这将进一步提升产能和发展本地就业与培训。

成衣与配饰业务录得15.4%的涨幅至44亿欧元，第四季度则增长17.4%至11.1亿欧元。爱马仕在财报中表示，成衣与鞋履系列的市场表现十分突出。

被视为是服务入门级消费者的“丝绸与纺织品”、“香水与美妆”两大业务的年收入则分别上涨3.8%和9.3%至9.5亿欧元和1.5亿欧元。

腕表板块则成为集团唯一录得全年下滑的业务，跌幅达4.2%，全年营收为5.8亿欧元，但值得注意的是，该部门在第四季度实现了2.6%的正增长至1.4亿欧元。爱马仕表示，腕表业务主要受市场环境和以往的高基数影响，从而出现了下滑。

包含珠宝和家居在内的其他业务则大涨17.1%至19.09亿欧元，第四季度上涨17.4%至4.88亿欧元。

Axel Dumas在财报中指出，在去年充满挑战的全球经济和地缘政治环境下，爱马仕仍能保持稳健增长，反映出的正是公司商业模式的成功以及员工团队的高效执行力。

此外在发财报的同时，爱马仕还宣布了两项决定—— 一个是让消费者恨得牙痒痒但又会照常买单的涨价措施，今年爱马仕会继续在全球范围内进行产品涨价，幅度将在6%到7%之间；另一个则是让同行嫉妒得牙痒痒的员工激励计划，别人在忙着裁员降本增效，它却要向全球员工发放每人发放4500欧元（约合34000元）的奖金，高于去年的4000欧元。

财报发布之后，爱马仕的股价应声上涨，目前最新市值约为3080亿欧元，与全球最大奢侈品集团LVMH之间的差距已缩小至近500亿欧元。爱马仕只靠自己一个品牌就能有这样的收入规模，而LVMH集团那么多的品牌阵容也才比前者多出500亿欧元，如果从这个角度来看，爱马仕其实已经是无冕之王了。

同时，爱马仕也与靠高级珠宝业务获得超预期增长的历峰集团一起，给当前低迷的全球奢侈品市场注入了一剂有数据支撑的强心针。

值得注意的是，除了LVMH集团，爱马仕与开云集团之间的收入规模也在加速拉近，后者去年全年营收只比爱马仕多出20亿欧元，如果不出什么意外的话，爱马仕今年就可以赶上开云集团，甚至还可能赶上在2022年首次突破200亿欧元年收入大关的LV，拿下“全球最大奢侈品牌”的头衔。

能在当前市场背景下表现出如此强大的韧性， 爱马仕集团靠的是押注少部分能负担得起昂贵铂金包的富裕消费者，这是它能成为“业界学霸”的关键。

但当上学霸却也不意味着它不会“偏科”，毕竟相较于其他品牌，爱马仕对核心皮具产品的依赖度实在是太高，爱马仕对此并非没有察觉。Axel Dumas在2019年就曾公开表示，爱马仕的目标是成为一个综合的奢侈品集团，而不是一个只卖包的手袋品牌，所以各个产品业务之间的均衡发展对于集团的长远发展和强化市场竞争力至关重要。

首先是配饰和生活方式品类等产品能否摆脱“终生群演”的宿命？ 比如丝巾、家居家具这些产品，它们长期充当着“群演”角色，即便拥有自己的高品质和完整美学，仍无法克服包袋产品的虹吸效应而闪耀光芒，甚至变成消费者搭建“养马”大厦的一砖一瓦。

爱马仕有意降低自己对铂金包的依赖，但这种转变并非品牌以一己之力便能促成，仍需要消费者心智和习惯的改变来配合，而这一切又需要爱马仕能否赋予这些产品以鲜活的生命力，用新的语言来延伸在包袋之外的故事，让配饰产品真正地等成为第二个能激发人们欲望的“铂金包”。

其次是被寄予厚望的美妆产品何时能独当一面？ 2020年，爱马仕宣布推出种类齐全的美妆产品线。在2021年，爱马仕美妆业务的销售额就增长了47%，成为集团新的业绩增长点。同年，爱马仕还进驻天猫开设香水美妆旗舰店，与Chanel、Dior、Gucci的美妆天猫店形成正面竞争。

显然，爱马仕对这个均价在600元上下的美妆产品系列寄予了厚望，因为低成本却可以有高收入的美妆产品，无不踩中爱马仕寻求新增长的所有痛点。更重要的是，美妆产品的往往能让品牌在业绩看到最直观的数字增长。

但从目前的成绩单来看，其美妆业务无论是增速还是规模都还没有达到爱马仕的初期展望。不同于已经拥有多款极高知名度产品的爱马仕香水业务，目前的爱马仕美妆还未诞生出爆款单品，而且更重要的是，Dior和Chanel这两个竞争对手不仅拥有完整的彩妆产品线，还在高端护肤和男士护肤领域布局多年，已经拥有相当稳定的消费客群。

考虑到护肤产品的研发需要更多的时间、人力和科研成本，推出至今不过四五年的爱马仕美妆未来的发展重点或将还会继续是丰富产品类别以及打造出能被消费者冠以昵称的明星产品，从而让美妆业务承担起更多皮具业务的增长压力。

最后就是硬奢业务能不能做大做强？ 从目前来看，爱马仕的腕表和珠宝业务受市场环境影响极大，去年硬奢行业“珠宝强、腕表弱”的趋势，同样反映在这份财报数据中。

2011年才推出首个高级珠宝系列的爱马仕，虽然比LV、Dior、Chanel主要竞争品牌晚了一步，但品牌多年积累下来的品牌力和核心客户群的消费实力，使其高级珠宝和腕表产品仍有很大的增长空间。

就珠宝业务来说，爱马仕的珠宝产品更强调实用性以及作品的设计和工艺，而非遵循行业中以宝石稀有程度来彰显价值的传统做法。在设计上，爱马仕的珠宝作品只能算是“做到了该做的工作“，没有炫目的宝石和浮夸华丽的造型，其珠宝创意总监Pierre Hardy更多地是在延续品牌的各个经典设计元素，如马鞍、锚链，甚至是铂金包、Kelly包也都是珠宝作品的设计灵感。

所以相形之下，Dior、LV和Chanel的作品似乎更符合人们对高级珠宝的想象。 但爱马仕的优势在于其珠宝产品能与其他品类产品产生强烈的联系，简洁的设计能够吸引到偏年轻新富裕阶层，他们不像其父母辈那样喜欢大克拉的钻石也不喜欢浮夸的华丽设计，而延续性极强的故事性和风格则能让为核心客群打造出的是一个能够归于日常生活的完整奢华生活方式。

另外就腕表来说，品牌每年会固定参加日内瓦表展发布高级制表作品，也有自己独创的机芯技术和超复杂时计作品，这些都获得了腕表界的认可，但不知道是不是因为爱马仕刻意在“韬光养晦”，品牌并没有在这方面进行大量宣传营销，使得鲜少有人知道爱马仕标志性的表款是什么以及它拥有哪些厉害的机芯和制表技术。