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深度 | 微信送礼上线，能帮助奢侈品行业吗？

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2024-12-25 20:19

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对陷入困境的奢侈品牌而言，微信新功能来得十分及时

作者 | Drizzie

节日季来临前，微信的大动作牵动着奢侈品在中国市场的新机会。

据时尚商业快讯，微信小店近日上线“送礼物”功能灰度测试，除珠宝、教育培训类目之外，商品款式原价不得高于1万元的商品将默认支持“送礼物”功能，引发了市场的广泛关注。

该功能支持微信用户将在微信小店中选购的商品，以“红包”形式赠送给自己的微信好友，支持对接收方隐藏商品价格。接收方用户可自行填写收货地址，选择颜色及尺寸，送出方无须提前询问，保护隐私的同时增加了礼品选择自主权，并简化了节日季送礼场景的流程。

截至目前，运动、女装、男装、休闲、家纺、箱包等品类的众多品牌已开设微信小店，且自动默认上线礼物功能。分析人士预计在接下来圣诞、双旦、春节、情人节等节假日助推下，该功能将为时尚品牌零售提供增量，特别是惠及涉及到尺寸选择的鞋服消费。

在中国市场将微信小程序作为第二官网的奢侈品牌尽管还没有加入游戏，但摆在面前的想象空间已经十分诱人。

微信生态主要服务商微盟表示，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家参与微信电商生态。受益于微信送礼功能消息，过去五天内，微盟股价累计暴涨超过112%。

在高端消费疲软的寒冬中，奢侈品牌过去一年一直在寻找新增长点，并将希望放在正在到来的年底节日季上。

中国消费者热衷于在传统节庆季节消费，也喜爱将奢侈品作为礼品。但奢侈品礼赠文化过去十年在中国市场不断进化。不同于早年间的商务赠礼，如今赠礼行为已经从显眼Logo走向文化体验，从替代性货币走向悦己与亲友之间的感情表达。

去年，LV上线了“The art of gifting”礼品类目，共有以文具为主的30件日常用品，例如带有LV经典花押字的笔筒、玻璃相框、笔记本。LV今年也已经连续三年推出中秋礼盒，一反奢侈品派发中秋月饼的习惯，用一系列物品呈现从2022年的拓印和2023年的临诗雅集，到今年的陕西剪纸文化。

由此可见，以LV为代表的本地化程度较高的奢侈品牌近三年来一直在深入研究中国市场的礼赠文化。

然而相较于线下的送礼，社交媒体的送礼场景无疑与当代年轻人生活方式的连接更加紧密和高频。以中国的红包文化为例，奢侈品牌在进入中国市场之后就形成了向VIP客户和媒体发放特制实体新年红包的惯例。随着电子支付的普及，这些精美的实体红包更多作为装饰功能，而失去了使用场景。

十年前的2014年初，微信支付在春节前突然上线抢红包功能，间接推动了微信支付的用户数量大增。

2019年微信官方对企业用户开放了“定制红包封面”功能。2020年Gucci率先推出鼠年米奇限量红包封面，但是还未成为社会现象。

直到2021年，奢侈品牌开始扎堆推出微信红包封面，这一年红包营销的背后，是疫情后奢侈品牌数字化CRM会员管理的重要性迅速提升到战略性高度。奢侈品牌推出微信红包封面，需要注册微信小程序会员，向品牌线上精品店引流，本质上一场线上拉新和提高粘度的竞争。

奢侈品牌发红包是表象，线上拉新和提高粘度才是本质

如今回看过去十年的发展，2014年微信推出的一个小小红包，对奢侈品行业的影响极其深远。除了让奢侈品牌将微信作为本地门户角色，更因为间接推动微信支付，而令消费者在奢侈品门店线下消费也愈发依赖微信支付，使得更多奢侈品的交易数据不在信用卡端，而被微信支付掌握。

近年来，中国奢侈品店王SKP商场不能通过支付宝支付，只开通了微信支付手段，持续引发消费者的讨论。

SKP商场不能通过支付宝支付引发消费者讨论

今年9月，淘宝天猫商家开通微信支付，也成为奢侈品消费的关键节点。从2017年天猫奢品Luxury Pavilion正式上线后，奢侈品牌几年时间内陆续完成了登陆天猫开设旗舰店的基础设施建设阶段。

微信支付与微信社交对于奢侈品行业的影响已经多么深入，无需赘言。即使拥有发展电商的良好温床，多年来，除了拥有京东、拼多多和美团电商盟友，微信对于直接发展电商业务的发展一直保持克制。

但是过去一年来，视频号发展迅猛，给微信自然有机地发展电商业务带来极佳机遇。

值得关注的是，微信小店是由视频号小店升级而来。

今年5月，视频号小店与小程序被放在了同一层级，由微信开放平台管理。8月，微信针对视频号电商类目调整，开放了近400个原本不予开放，或需要定向准入的类目。几天后，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店，打破了此前视频号小店的封闭性，让微信小店的店铺及商品信息将在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

正如十年前一个微信红包对平台生态的提振，如今春节前的一个简单的送礼功能，提升了微信小店在微信生态中的优先级，可能四两拨千斤地改变微信在国内电商市场格局上的整体气象。

分析人士认为，相较于传统电商和社交电商，微信小店基于社交属性深挖礼赠消费场景，由此带来价格敏感度低、低退货、低营销成本三方面渠道优势。

此前《一款Coach手袋如何在得物卖出10万只？》一文，曾经详细解析得物平台如何利用年轻人的礼赠文化，推动轻奢品牌Coach获得销量增长。

得物App逐渐将节日礼盒作为标志性的营销形式，成为平台入驻品牌销售峰值的贡献来源。据得物App数据，以送礼为目的的购买行为在Coach销售中占比超四成，且以男性送礼为主。七夕期间，七夕礼盒销量占Coach销量的四分之一，仅Georgie 27一款礼盒销量在Coach七夕礼盒销量占比中就达到三分之一。

在众多社交媒体平台中，微信和得物App是为数不多同时兼顾内容和交易，且在二者间实现平衡的平台。值得思考的是，如何通过礼赠等社交文化推动内容和交易的转化变得更加高频，渗透到消费者日常生活场景中去。

对陷入困境的奢侈品牌而言，眼下的微信新功能也来得十分及时。

据微信公众号LADYMAX上周报道，过去四年来，奢侈品牌的激进涨价激怒了已经疲惫不堪的消费者。根据Bernstein的报告，Chanel、Prada和Dior在2023年将手袋价格提高超过50%。

贝恩咨询报告估计，面对宏观经济的不确定性和奢侈品价格持续攀升，全球奢侈品消费者正在减少奢侈品购买，消费者数量在过去两年中缩减了约5000万人至3.5亿人，也即失去了10%的消费者。

在涨价被市场反感后，入门级商品当前成为奢侈品牌秘而不宣的战略发展重点，这与微信送礼一万元以下的价格限制不谋而合。

根据奢侈品研究机构Luxurynsight的数据，2023年小型皮具在总手袋产品中的比例同比增长了8%。Dior的小皮具的平均价格同比下降21%，LV则增加了500欧元以下的小皮具比例。

据路透社消息，面对奢侈品市场需求的疲软，奢侈品牌正在扩充入门级产品线和降价措施，推出更多价格在500美元及以下的围巾、皮带、钱包及家居用品。

低单价的入门级商品当前成为奢侈品牌当前的战略发展重点

Gucci推出了包括440美元宠物牵引绳和200美元品牌便签等低价商品。LV推出360美元的卡包和395美元的手链。Burberry计划通过重新调整店面布局，设置围巾中岛，强化对450美元到1050美元入门价格区间羊绒围巾的出售，同时对手袋产品进行降价。

Balenciaga、Miu Miu等奢侈品牌接连推出千元级别的手袋挂饰。Miu Miu 5000元人民币的发卡则成为品牌天猫旗舰店最热销的单品之一。Prada CEO Andrea Guerra此前在财报发布后会议上表示，品牌正在扩展价格范围，以吸引更多消费者。

在业绩业务面前，奢侈品过去几年的涨价拉动策略开始行不通了，接下来只能通过提升消费数量和频次推动增长，香水、美妆、配饰、眼镜等都成为潜力品类。

事实上，市场危机往往是奢侈品牌调整战略的契机。正如2020年成为奢侈品牌数字化意识跃升的一年。相较于LVMH旗下更亲社交媒体的品牌，其他相对保守的品牌在2020年后也迈出了重要一步。历峰集团旗下作为硬奢品代表的高端腕表在这一年全部登陆天猫。随着Saint Laurent和Gucci加入天猫，奢侈品巨头开云集团核心品牌也全部接入第三方电商。

但是电商基础设施的搭建仅仅是第一步，大部分奢侈品牌在基础设施之后的全渠道会员体系建设，内容和销售的打通，它们的难点在于要在不同平台之间穿梭才能完成内容和销售的转化。

如何紧随中国市场快速的互联网浪潮保持与市场的相关性，成为所有消费品牌的必修课。但对于奢侈品行业尤是，因为奢侈品行业在中国市场过去十年繁荣期的开始，就与社交媒体的爆发式发展紧密捆绑，无论在技术还是内容层面，这恐怕是其中国业务不同于其他主要市场的关键差异。

也因如此，比起成为营销趋势影响的最后一环，奢侈品牌或许应该在社交媒体平台的革新中更果断地试水。

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